“lululemon们”希望刘畊宏火的久一点

来源：驼鹿新消费秀珍
时间：2022-04-25 07:26:33

有人说：“现如今，国内健身者穿的众多健身服装品牌里，除了lululemon，其他的只能叫做lululemon的平替。”

虽然这样的说法有些以偏概全。但是不得不承认，这个冬奥会之前，还默默无闻的lululemon凭借一条800元的瑜伽运动裤光速出圈，瞬间拔高了健身房、瑜伽室“鄙视链”的天花板。

最近，比lululemon更火的刘畊宏正在引发全民一起跳健身操。据蝉妈妈数据显示，近30天以来，刘畊宏的直播累计观看人数超过1亿，创造了2022年抖音直播最新记录，单场直播观看人数最高达4476.7万。4月20日抖音丝刚突破2000万的刘畊宏，仅用了4天时间，4月24日抖音粉丝翻了一番达4200万，而李佳琦目前抖音粉丝是4474万。

有网友调侃，“刘畊宏和李佳琦这两个目前在上海的男人，让我‘人财两空’。”在刘畊宏的直播间和视频评论区，不少网友们都在等着刘畊宏带货。

国内健身服市场现状

从刘畊宏的健身直播来看，他的带货方向有居家健身用品、健身服等等，还有人说比起带货翻车风险高，本身就是艺人的他还可以走运动品牌的代言人方向。

健身，顾名思义是一种健康的生活方式，健身操、慢跑、骑自行车、瑜伽、游泳、快走、滑雪、攀岩等等都属于健身。据灼识咨询，截止2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，未来五年复合增长率为6.5%。

不论是进入室外运动、健身房，还是居家跳健身操，都需要购置健身服。

一位杭州城区的健身房运动爱好者小黄对驼鹿新消费表示，她周围的健身人群对于健身服装品牌，基本还是会购置李宁、耐克、阿迪达斯、斐乐、Under Armour等品牌，或者在迪卡侬购置健身服装系列。他在健身房也看到过穿lululemon的人，不过还是在少数。

发展了20多年的lululemon在中国市场，还常常被认为是新消费品牌。纵观国内，依旧是老牌运动服装品牌的天下。

根据前瞻产业研究院发布的《中国运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，2026年，我国运动服饰市场规模有望达到6000亿元，CAGR为15%左右。而我国多年的运动服饰竞争格局，依然是国际品牌的市占率居高，耐克和阿迪达斯市占率超过三分之一。

在2020年，阿迪达斯和耐克还是占据我国运动品牌的市场的大部分市场，我国本土品牌的市占率紧随其后。参照欧睿统计，2020年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。

在最新公布的lululemon财报中，lululemon全年营收62.57亿美元，同比增长42.1%；净利润9.75亿元，同比增长65.5%。近五年来，营收与净利润双双翻了近3倍。截至2021财年年底，lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家。预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家。

虽然lululemon的店铺数量远低于耐克、阿迪达斯、李宁。但是，lululemon的传播与影响力不容小觑。

“运动社交”引爆

值得注意的是，lululemon和刘畊宏的爆火，还都直指一个现象——“运动社交”。

lululemon的用户画像定位是年收入8万美金以上女性，24-36岁之间。这类群体愿意为健康、为美支持更高的溢价，除此之外，还需要高溢价产品作为社交货币，满足她们对身份信息的要求，这类人群也被称作“新中产女性”。

作为以瑜伽服为灵感的运动服饰品牌，lululemon是最早运营社群的运动品牌之一。据了解，lululemon在全球有近2000多名品牌大使，分为全球瑜伽大使、精英大使和门店大使三种，类似国内早期的KOL。这些“大使”可以是明星代言人、瑜伽馆、健身房的教练，也可以是公司内部优秀的员工。

利用KOL的影响力，制造流量，吸引消费者。而lululemon的社群更好的运用了我们所说的“私域流量”。

通过渗透当地城市里一些瑜伽、运动健身甚至跑步、舞蹈等社群，lululemon会举办非常多的活动，将社群中的健身爱好者集合起来，中国市场作为lululemon想要打造的全球第二大市场，lululemon在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠等地都举办过活动。

现在，健身运动不止是强身健体、减脂塑形这些好处，还正改变着年轻人的社交方式。年轻人通过运动与朋友聚会、结交新朋友，拍照打卡到社交平台上也变成了一种习惯。

“你有没有看刘畊宏的视频”“你有没有跳毽子操”“跟着刘畊宏学跳的第三天”...这些话题伴随着刘畊宏的火速出圈，也成为了很多人生活中交流的新话题。

“平替”太多，品牌太少

在小红书，想要种草一条健身裤，如果买不起Lululemon，可以在后面加上两个字——“平替”，这样的笔记都高达1200+。贴心的博主们，为粉丝推荐了在淘宝、1688工厂、拼多多等网站，绝大多数所谓的“平替”运动衣、裤子都不超过100元。

就淘宝网举例，除了Lululemon官方旗舰店外，和Lululemon沾边的店铺在售也多达十多个，包括lulu工厂折扣店、lululemon品牌店，lululemon线上直营店、露露线上大卖场、璐璐瑜伽工厂批发店、lulu代工厂线上店、lulu折扣特卖店等等。