刘畊宏“爆火”背后的产品逻辑

来源：零售商业财经博雅
时间：2022-04-23 19:38:01

朋友圈、微博、抖音、小红书等平台上，一时间，“刘畊宏”成了新的社交信号。迅速走红、风靡全网的他，一日吸粉千万，并一跃成为了直播界的现象级健身博主。

22日下午，“刘畊宏新华网专属限定版健身操”话题迅速登上热搜，从民间到官方，无论是等待刘畊宏在线批改作业的居家百姓，还是上海方舱内跳“本草纲目”毽子操的驱赶病毒的隔离市民，都纷纷化身“刘畊宏男孩女孩们”。

在居家健身风口下，那么多健身KOL，为什么是刘畊宏一夜爆火？在经历了短期涨粉效应和跟随效应后，该如何进行合理的商业变现？刘畊宏“爆火”背后，一场平台与资本合谋正渐渐浮出水面。

居家新场景

搭上直播的健身赛道

户外公共区域、健身房、体育场馆和家庭健身是人们运动的主要场景选择。

艾瑞咨询2019年发布的《中国运动健身行业发展趋势白皮书》显示，约3/4的健身用户最终会选择健身房，只有一小部分用户选择在家中/宿舍锻炼。

运动场景选择图源 /艾瑞咨询

传统健身房受欢迎的原因在于，健身房专业指导、同伴监督陪伴的特性满足了人们对安全感、参与感、虚荣心与陪伴等一系列心理诉求。

自2020年疫情发生以来，人们的生活方式和运动习惯发生了很大改变，也让各大健身行业从业者面临新一轮前所未有的挑战。

一方面，运动健身成为居家隔离群体排遣焦虑情绪、改变不规律生活的不错选择；另一方面，越来越多人开始重新审视运动健身尤其是家庭运动健身的重要性，随着大众对健身锻炼的需求增加，不受到场地和时间等限制的“云健身”逐渐成为新风向。

刘畊宏走红背后，可谓集合了“天时地利人和”的全部优势。

首先，针对居家隔离群体，刘畊宏做健身直播极具亲和力、专业度、互动性和反差感。而“健身+直播”方式恰恰提供了“教练、同伴和即时反馈”，满足了人们对参与感、陪伴感的需求。

其次，健身动作简单易学、老少皆宜。刘畊宏自创的毽子操，降低了健身的门槛，让健身成为和广场舞一样男女老少皆宜的运动。

再者，刘畊宏选取好友周杰伦的《本草纲目》、《龙拳》等流行音乐作为背景音乐，加上动作卡点编排，大家会不知不觉提升对健身IP的兴趣和积极融入健身的氛围感，这一点颇受80、90后受众喜爱，也让他们看到了自己20年后跳广场舞的样子。

对于电商直播而言，消费者一部分是奔着内容或产品，一部分是奔着主播，健身运动亦然。

刘畊宏健身直播，在产品设计方面，避免了会令受众产生焦虑的高难度动作，以“本草纲目”毽子舞快速圈粉。同时利用“夫妻档健身”反差CP人设打造，刘畊宏与妻子既扮演了教练与学员的角色，又在完成挑战之余狂撒“狗粮”，以新鲜、有趣且欢乐的直播氛围与受众形成正向互动和反馈。

居家新场景催熟了不少细分赛道，前有预制菜，后有直播健身。在上海居家隔离的刘畊宏，以居家隔离群体对运动健身的需求为切入点，刚刚好进入了大众视野。

但不得不承认的是，“云健身”仍然属于特殊时期、特殊场景下临时替代线下健身的“辅助品”，且无法真正监督和防止损伤，满足健身人群对安全感的需求。

随着第一波“刘畊宏女孩”已经受伤、“刘畊宏男孩”跳操引发腰椎间盘突出等问题出现，直播健身这股浪潮究竟能持续多久，仍是问号。

从意外限流到巨量推流

有迹可循的“爆火”

刘畊宏的出圈现象，并非一开始就有算法的巨量推流，而是因为三次被封禁事件：腋毛、胸肌、医疗健康。

因为系统审核乌龙，刘畊宏三番五次与平台审查斗智斗勇，不是腋毛被认定不雅观而怒刮，就是穿着清凉胸肌瞩目被检测到“哺乳期擦边”而干脆穿上羽绒服，而这个令人啼笑皆非的误会带来了极具反差的话题。

那么多健身KOL，为什么是刘畊宏一夜爆火？看似偶然的背后，实则为个人积累、风口共谋的必然性结果。

事实上，刘畊宏本人早有出圈、带货之心。

去年12月，刘畊宏签约了MCN机构无忧传媒，最初走的是明星带货的常规路线，飞瓜数据显示，近6个月内刘畊宏在抖音直播带货34场，整体GMV共计807.6万，带货数据乏善可陈。

图 / 刘畊宏转型前后短视频播放量

转折发生在今年2月，在上海居家隔离期间，刘畊宏和妻子减少带货直播场次，开始每周五天、固定时间段的抖音健身直播，涨粉数据喜人。

此后“封禁事件”给刘畊宏带去了不少话题热度，从4月开始，刘畊宏的跳操直播频上热搜，几乎是一夜之间，人人都在跳《本草纲目》，“刘畊宏女孩”成为了最新潮流。

飞瓜数据显示，截至4月21日，近30天内刘畊宏直播带货场次为0，但依靠24场健身直播涨粉1126万（最近一周直播涨粉量为861万），直播间观看人数峰值从3月22日的125万增长到4月21号的5256万，翻了42倍。

一个人的火爆，本身就孕育着各种商机，流量的尽头是变现。

据《中国企业家》报道，刘畊宏爆火后，由于这段时间涨粉太快，较难定价，其商务合作报价几乎一天一个数。现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元，这还是谈过价的数。

此外，在深交所的互动易上，有股民向汤臣倍健、爱慕股份等提议找刘畊宏代言。而刘畊宏经纪人则表示：“健身直播是一条很好的路子，具体的商业模式我们还在探索中。”

事实上，“品牌合作+内容流量变现+周边销售”已经是以帕梅拉为代表的上一代健身网红们早已走通的商业变现之路。而抖音平台的健身博主商业变现渠道无非挂链接、卖线上课或直播带货三种。

作为健身网红的新一代顶流种子选手，抖音在算法端已经给予了刘畊宏巨量推流，几乎所有刷抖音的人，都能刷到刘畊宏。而他作为正能量的代表，也颇受各方欢迎。

抖音快钱好赚，保持长期热度却很难。

许多人记住了刘畊宏“只跳操不带货”的口号，但掌握了流量密码的刘畊宏，必须在热度下降前找到一条最合适的变现之路。笔者认为，其抖音直播带货势在必行，至于“刘畊宏女孩”买单与否，还得看这股风能吹多久。

结语

新场景的变化，带来了新需求，也催生了新产品。“直播+”经济下，“直播+电商”淘宝捧红了头部带货主播李佳琦，“直播+健身”抖音塑造了顶流健身达人刘畊宏。

有粉丝调侃：李佳琦在直播间喊“321”，刘畊宏在直播间喊“123”，一个掏空钱包，一个掏空身体，简直就是“谋财害命”组合。

微博有李子柒，淘宝有李佳琦，抖音有刘畊宏，快手有辛巴。事实上，个体走红的背后是平台的胜利。平台瞄准赛道，赛道则离不开爆款IP的打造，IP强弱决定了变现能力，这也许就是刘畊宏“爆火”背后的产品逻辑。

关键词：

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