不断下沉的咖啡业,是虚假的繁荣还是破局的前夜?

  • 来源:袁国宝
  • 时间:2022-04-22 17:04:18

咖啡行业的竞争越来越激烈。

近年来,随着居民可支配收入的增加和消费结构的升级,我国咖啡消费逐年增长。

中国咖啡市场已进入消费升级阶段,新的咖啡品牌层出不穷。过去,中国的咖啡市场长期由外国品牌主导,雀巢和麦斯威尔在速溶咖啡市场仍占有很大份额;在鲜磨咖啡中,星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群;麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌和便利店也推出了咖啡产品。在过去的两年里,国内的咖啡品牌迅速崛起,涌现出了一系列国产品牌,如瑞幸,seesaw、三顿半等。如今,咖啡领域的新品牌层出不穷,创新层出不穷,整个行业的竞争也越来越激烈。

国内咖啡市场越来越热闹,咖啡赛道也越来越“卷”

刚刚过去的2021年是新咖啡品种疯狂“吸金”的一年。它们“攻城”的速度,就连老咖啡巨头星巴克和雀巢也不得不“动摇”。

2021上半年,线下品牌Manner完成了三轮融资,估值接近200亿元。它被认为是最有可能超越星巴克的品牌,单店估值约为1200万美元。三顿半、M Stand、Tims等品牌也相继获得1亿元融资。

拿钱、开店、推销新产品的戏码接踵而至,咖啡的“战争”无处不在。

在这些新品牌背后,除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、等知名机构外,字节跳动、腾讯、美团等产业资本也已多次出手。

显然,2020,资本对咖啡市场的关注主要集中在线上品牌上,而2021,将专注于线下连锁精品咖啡。

值得一提的是,除了云南生产的少量咖啡豆外,大多数咖啡豆都是进口的。而随着疫情的反复,咖啡豆期货价格不断攀升,明年咖啡的价格可能会上涨,而小型咖啡企业将首先受到影响。

尽管还有速溶咖啡这个赛道,但在多层次消费需求的驱动下,咖啡市场也变得更加多样化。

从小众到大众,从模仿星巴克到创新发展,中国咖啡品牌有着无限的前景。资本的疯狂涌入,让本土咖啡品牌来势汹汹。

如今的年轻人不再喜欢同样标准的咖啡馆。投资者也在考虑年轻的中国消费者将培育什么样的中国咖啡品牌。

答案尚未找到,品牌产品却越来越相似,包装也越来越相似。创新能力没有提高,而是首先落入了剽窃的怪圈。

除了“资金”和“产品”之外,“跨界”也开始热起来。农府山泉、蒙牛、喜茶、等品牌纷纷推出自己的咖啡饮品。此外,令人意想不到的企业如今也来搅局,如中国邮政开的的邮局咖啡、同仁堂的中药保健咖啡、雀巢的果萃咖啡等,使“咖啡+”的越来越多样化。

在咖啡前所未有的投资热情背后,是中国广阔的市场空间。2020年中国咖啡产业市场超过3000亿元,整体呈现持续扩张的趋势。

星巴克渐渐“失宠”,国产品牌逐渐崛起

国内咖啡市场很热闹,但星巴克已经不是消费者的首选了。当初星巴克用新鲜磨碎的咖啡真正教育了中国市场,也通过咖啡在中国赚了很多钱,但跟不上时代又傲慢的公司,早晚会被消费者彻底抛弃。

1999年,星巴克在北京国贸开了大陆第一家店。周边众多的奢侈品商店也衬托出星巴克的“高端”,手里拿着一杯星巴克已经成为身份的象征。

23年后,星巴克在中国不再是一个新鲜品种,星巴克开始在全国各地的核心商业区和中高档写字楼附近遍地开花。

数据显示,截至去年10月,星巴克在中国大陆拥有5300多家门店,覆盖200多个城市。星巴克中国第三季度的收入也超过了58亿元。中国已成为星巴克全球第二大市场。

就在星巴克在中国建立咖啡“帝国”的时候,它在一系列新品牌的背景下展示了自己的“老态”和频繁出现的问题。

使用过期原料,篡改保质期,出售过期三明治、在食物中发现蟑螂和苍蝇等问题,都一度引起轩然大波。

前有自身监管不力的问题,后有新品牌的不断追击,星巴克曾经被视为精致而高贵,但在新一代优质咖啡面前却显得“质朴”。

新茶饮料“入侵”咖啡早已开始。喜茶在2019年初推出咖啡系列,将特色茶与咖啡结合, CoCo café也在不断探索茶+咖啡新模式;就连蜜雪冰城也在2017年推出了售价5-10元的“幸咖啡”。

然而,咖啡爱好者表示,喜茶等品牌并不是“专业的咖啡人”。他们宁愿花40元买一杯喜茶的奶茶,也不愿花20元买一杯喜茶的咖啡。

不过新的茶品牌已经取得了良好的效果,从单一的产品和商店扩展到全国,新茶饮品凭借自身优势,以差异化、创新的方式“吊打”传统咖啡,成为咖啡市场的“新麻烦制造者”。

许多消费者称星巴克“老”,但影响星巴克的是“心态”。如果想在中国市场重现辉煌,单靠品牌实力是无法“取胜”的,在加强产品实力和监管,建立新的管理模式的同时,还应该“与中国年轻人融为一体”。

2019年夏天,星巴克的“玩味冰调”系列在社交网络上被反复吐槽,吐槽的话语浓缩成两个字——难喝。

2020年上半年,星巴克通过植物肉的概念推出了其他植物肉产品,如千层面和意大利面,但这些产品也被许多人列入黑名单,2021万圣节前夕,星巴克推出了“僵僵小乐魔星冰乐”,很多人甚至都没听过,这款新产品连吐槽都没有。

受到吐槽最多的应该是星巴克推出的自助餐。一位美美食博主在品尝了星巴克餐厅的自助餐后,忍不住提出抱怨:说是自助却不能自己拿餐,而且冰淇淋到晚餐时还没出现。6人的主食只有1-2人的量。超市就能买到的冷盘肉何必在星巴克自助餐吃?人均400元,但吃了个寂寞。

最近一次是在2月13日,重庆磁器口后街店的员工发现有位执勤的民警在门口吃盒饭,便以会影响品牌形象为由,驱逐了这位警察。事情在整个网络上曝光后引发了激烈的讨论,星巴克中国紧急发表声明称,这是在“协调”座位,但被认为充满漏洞。对此,人民网评论道:“星巴克,请收回你的傲慢。”

星巴克曾经是格调的同义词,但当中国经济,文化等方方面面的自信形成时,这种傲慢越来越无法接受。尤其是Z世代年轻人,对商品的选择更加自主,不会任凭商家的灌输,而是对性价比、个性化等自我愉悦因素敏感。

未来市场发展,多元化趋势明显,各品牌百花齐放

2019年瑞幸的烧钱补贴对中国咖啡市场起到了一定的教育作用,中国咖啡市场将迎来快速发展,在经济发展和咖啡品种生命周期长的背景下,中国咖啡市场有着广阔的发展空间。

然而,目前星巴克在中国鲜磨咖啡市场仍占据领先地位。星巴克提供的宽松舒适的商务谈判和休闲社交环境是无可替代的,目前,星巴克在市场份额和门店数量上依旧具有绝对优势。

随着消费者咖啡消费比例的不断增加,星巴克也开始了数字化转型。2019年,该公司与饿了么合作推出了“专星送”外卖服务,并推出了“啡快starbucks Now”服务,加入外卖和零售咖啡市场的竞争。2020年第四季度,其数字业务收入占比超过26%,并继续快速增长。

星巴克凭借其品牌实力产生的引流效应,能够获得优势点位+租金优惠;“饮料+环境”模式的成本结构决定了大店模式下的价格区间难以下移,其他价格区间相同且没有租金优惠的品牌难以获得足够的利润空间。

不过小店模式和中等价位下有望出现优势品牌:中国咖啡市场正处于成长期,空间需求的占比越越来越低,咖啡也许会回归饮料本质,小店模式的优势显现;中价位带受众广泛,市场空间最大;与便利店咖啡相比,咖啡店SKU更丰富,消费群体对咖啡的了解更深入,多产品咖啡店更能满足其多样化的需求。

另外,在即饮咖啡领域,雀巢凭借其卓越的咖啡体系在中国占据主导地位,占据40%以上的市场份额,并处于领先地位。

此外,瑞幸经历“退市”风波后,在2021进入了一个新的“发展赛道”。门店继续扩展,更换代言人,陆续推出新产品,开始持续实现整体盈利,融资也如期到位。

自2020年5月瑞幸现任管理层上任以来,瑞幸的业务逻辑明显从“烧钱、扩店”回归到产品本身。

很明显瑞幸对于年轻消费者的挑剔十分敏感,其研发团队在保持高频率创新速度的同时,也保持了严格的品质。根据瑞幸2月15日的最新内部信件,瑞幸在2021推出了113种新的现制饮品,包括生椰拿铁、厚乳拿铁和其他受欢迎的饮料。

在营销方面,瑞幸放弃了最初疯狂补贴和优惠券发行的策略,更加注重营销的准确性。与此同时,瑞幸利用自己的数字技术,通过数据驱动的运营,扩展资源,优化私域流量。

通过各种话题撬开市场大门,瑞幸出现在更多年轻人的视野中。比如瑞幸和利路修签订了合同,利用他的社交话题播出了《生椰拿铁永不下班》。还签下当时已经是世界自由式滑雪冠军的谷爱凌作为品牌代言人,准备为2022年北京冬奥会提前做好营销准备。

2月8日,谷爱凌获得金牌后,瑞幸首先发布微博祝贺谷爱凌获得金牌,随后推出4.8折的活动,还在小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏中添加“夺冠”一词,很快瑞幸被推上热搜,喝一杯瑞幸已经成为许多网民庆祝谷爱凌夺冠的标准动作。

去年对瑞幸来说是“涅盘之年”,经历了重生的瑞幸也再次上路。

一方面,加快开店、扩大市场规模将成为星巴克、瑞幸咖啡和新兴咖啡品牌的市场策略。另一方面咖啡市场将进一步下沉,新的咖啡战争将更加激烈,战场也将扩大。

作为舶来品,咖啡不是中国人的必需品2003年之前,中国大陆的即饮咖啡饮料市场一直处于低水平阶段。中国大陆的人均咖啡销售额仅为每天0.01杯,几乎为零。然而,近年来,随着中国饮料市场的日益多样化和差异化,即饮咖啡饮料市场的增长速度是显而易见的。从2003年到2008年,中国的即饮咖啡市场经历了一个快速增长的阶段,这为即饮咖啡生产企业提供了广阔的市场空间。雀巢、卡夫等国外即饮咖啡生产企业加大了中国的投资力度,中国即饮咖啡市场日益繁荣。在未来几年里,即饮咖啡在中国的前景依然乐观。

目前中国城市人均年咖啡消费量为4杯,而在欧美乃至日本这些发达国家,普通人平均每天都会喝一杯咖啡,随着咖啡文化的传播,中国很快将会成为世界上最大的咖啡消费市场。一个巨大的机会已经到来,有更多的商业机会,有更多的利润回报空间。

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