不断下沉的咖啡业，是虚假的繁荣还是破局的前夜？

来源：袁国宝
时间：2022-04-22 17:04:18

咖啡行业的竞争越来越激烈。

近年来，随着居民可支配收入的增加和消费结构的升级，我国咖啡消费逐年增长。

中国咖啡市场已进入消费升级阶段，新的咖啡品牌层出不穷。过去，中国的咖啡市场长期由外国品牌主导，雀巢和麦斯威尔在速溶咖啡市场仍占有很大份额；在鲜磨咖啡中，星巴克等咖啡连锁企业拥有庞大的粉丝群；麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌和便利店也推出了咖啡产品。在过去的两年里，国内的咖啡品牌迅速崛起，涌现出了一系列国产品牌，如瑞幸，seesaw、三顿半等。如今，咖啡领域的新品牌层出不穷，创新层出不穷，整个行业的竞争也越来越激烈。

国内咖啡市场越来越热闹，咖啡赛道也越来越“卷”

刚刚过去的2021年是新咖啡品种疯狂“吸金”的一年。它们“攻城”的速度，就连老咖啡巨头星巴克和雀巢也不得不“动摇”。

2021上半年，线下品牌Manner完成了三轮融资，估值接近200亿元。它被认为是最有可能超越星巴克的品牌，单店估值约为1200万美元。三顿半、M Stand、Tims等品牌也相继获得1亿元融资。

拿钱、开店、推销新产品的戏码接踵而至，咖啡的“战争”无处不在。

在这些新品牌背后，除了红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本、等知名机构外，字节跳动、腾讯、美团等产业资本也已多次出手。

显然，2020，资本对咖啡市场的关注主要集中在线上品牌上，而2021，将专注于线下连锁精品咖啡。

值得一提的是，除了云南生产的少量咖啡豆外，大多数咖啡豆都是进口的。而随着疫情的反复，咖啡豆期货价格不断攀升，明年咖啡的价格可能会上涨，而小型咖啡企业将首先受到影响。

尽管还有速溶咖啡这个赛道，但在多层次消费需求的驱动下，咖啡市场也变得更加多样化。

从小众到大众，从模仿星巴克到创新发展，中国咖啡品牌有着无限的前景。资本的疯狂涌入，让本土咖啡品牌来势汹汹。

如今的年轻人不再喜欢同样标准的咖啡馆。投资者也在考虑年轻的中国消费者将培育什么样的中国咖啡品牌。

答案尚未找到，品牌产品却越来越相似，包装也越来越相似。创新能力没有提高，而是首先落入了剽窃的怪圈。

除了“资金”和“产品”之外，“跨界”也开始热起来。农府山泉、蒙牛、喜茶、等品牌纷纷推出自己的咖啡饮品。此外，令人意想不到的企业如今也来搅局，如中国邮政开的的邮局咖啡、同仁堂的中药保健咖啡、雀巢的果萃咖啡等，使“咖啡+”的越来越多样化。

在咖啡前所未有的投资热情背后，是中国广阔的市场空间。2020年中国咖啡产业市场超过3000亿元，整体呈现持续扩张的趋势。

星巴克渐渐“失宠”，国产品牌逐渐崛起

国内咖啡市场很热闹，但星巴克已经不是消费者的首选了。当初星巴克用新鲜磨碎的咖啡真正教育了中国市场，也通过咖啡在中国赚了很多钱，但跟不上时代又傲慢的公司，早晚会被消费者彻底抛弃。

1999年，星巴克在北京国贸开了大陆第一家店。周边众多的奢侈品商店也衬托出星巴克的“高端”，手里拿着一杯星巴克已经成为身份的象征。

23年后，星巴克在中国不再是一个新鲜品种，星巴克开始在全国各地的核心商业区和中高档写字楼附近遍地开花。

数据显示，截至去年10月，星巴克在中国大陆拥有5300多家门店，覆盖200多个城市。星巴克中国第三季度的收入也超过了58亿元。中国已成为星巴克全球第二大市场。

就在星巴克在中国建立咖啡“帝国”的时候，它在一系列新品牌的背景下展示了自己的“老态”和频繁出现的问题。

使用过期原料，篡改保质期，出售过期三明治、在食物中发现蟑螂和苍蝇等问题，都一度引起轩然大波。

前有自身监管不力的问题，后有新品牌的不断追击，星巴克曾经被视为精致而高贵，但在新一代优质咖啡面前却显得“质朴”。

新茶饮料“入侵”咖啡早已开始。喜茶在2019年初推出咖啡系列，将特色茶与咖啡结合， CoCo café也在不断探索茶+咖啡新模式；就连蜜雪冰城也在2017年推出了售价5-10元的“幸咖啡”。

然而，咖啡爱好者表示，喜茶等品牌并不是“专业的咖啡人”。他们宁愿花40元买一杯喜茶的奶茶，也不愿花20元买一杯喜茶的咖啡。

不过新的茶品牌已经取得了良好的效果，从单一的产品和商店扩展到全国，新茶饮品凭借自身优势，以差异化、创新的方式“吊打”传统咖啡，成为咖啡市场的“新麻烦制造者”。

许多消费者称星巴克“老”，但影响星巴克的是“心态”。如果想在中国市场重现辉煌，单靠品牌实力是无法“取胜”的，在加强产品实力和监管，建立新的管理模式的同时，还应该“与中国年轻人融为一体”。

2019年夏天，星巴克的“玩味冰调”系列在社交网络上被反复吐槽，吐槽的话语浓缩成两个字——难喝。

2020年上半年，星巴克通过植物肉的概念推出了其他植物肉产品，如千层面和意大利面，但这些产品也被许多人列入黑名单，2021万圣节前夕，星巴克推出了“僵僵小乐魔星冰乐”，很多人甚至都没听过，这款新产品连吐槽都没有。

受到吐槽最多的应该是星巴克推出的自助餐。一位美美食博主在品尝了星巴克餐厅的自助餐后，忍不住提出抱怨：说是自助却不能自己拿餐，而且冰淇淋到晚餐时还没出现。6人的主食只有1-2人的量。超市就能买到的冷盘肉何必在星巴克自助餐吃？人均400元，但吃了个寂寞。

最近一次是在2月13日，重庆磁器口后街店的员工发现有位执勤的民警在门口吃盒饭，便以会影响品牌形象为由，驱逐了这位警察。事情在整个网络上曝光后引发了激烈的讨论，星巴克中国紧急发表声明称，这是在“协调”座位，但被认为充满漏洞。对此，人民网评论道：“星巴克，请收回你的傲慢。”

星巴克曾经是格调的同义词，但当中国经济，文化等方方面面的自信形成时，这种傲慢越来越无法接受。尤其是Z世代年轻人，对商品的选择更加自主，不会任凭商家的灌输，而是对性价比、个性化等自我愉悦因素敏感。

未来市场发展，多元化趋势明显，各品牌百花齐放

2019年瑞幸的烧钱补贴对中国咖啡市场起到了一定的教育作用，中国咖啡市场将迎来快速发展，在经济发展和咖啡品种生命周期长的背景下，中国咖啡市场有着广阔的发展空间。

然而，目前星巴克在中国鲜磨咖啡市场仍占据领先地位。星巴克提供的宽松舒适的商务谈判和休闲社交环境是无可替代的，目前，星巴克在市场份额和门店数量上依旧具有绝对优势。

随着消费者咖啡消费比例的不断增加，星巴克也开始了数字化转型。2019年，该公司与饿了么合作推出了“专星送”外卖服务，并推出了“啡快starbucks Now”服务，加入外卖和零售咖啡市场的竞争。2020年第四季度，其数字业务收入占比超过26%，并继续快速增长。

星巴克凭借其品牌实力产生的引流效应，能够获得优势点位+租金优惠；“饮料+环境”模式的成本结构决定了大店模式下的价格区间难以下移，其他价格区间相同且没有租金优惠的品牌难以获得足够的利润空间。

不过小店模式和中等价位下有望出现优势品牌：中国咖啡市场正处于成长期，空间需求的占比越越来越低，咖啡也许会回归饮料本质，小店模式的优势显现；中价位带受众广泛，市场空间最大；与便利店咖啡相比，咖啡店SKU更丰富，消费群体对咖啡的了解更深入，多产品咖啡店更能满足其多样化的需求。

另外，在即饮咖啡领域，雀巢凭借其卓越的咖啡体系在中国占据主导地位，占据40%以上的市场份额，并处于领先地位。

此外，瑞幸经历“退市”风波后，在2021进入了一个新的“发展赛道”。门店继续扩展，更换代言人，陆续推出新产品，开始持续实现整体盈利，融资也如期到位。

自2020年5月瑞幸现任管理层上任以来，瑞幸的业务逻辑明显从“烧钱、扩店”回归到产品本身。

很明显瑞幸对于年轻消费者的挑剔十分敏感，其研发团队在保持高频率创新速度的同时，也保持了严格的品质。根据瑞幸2月15日的最新内部信件，瑞幸在2021推出了113种新的现制饮品，包括生椰拿铁、厚乳拿铁和其他受欢迎的饮料。

在营销方面，瑞幸放弃了最初疯狂补贴和优惠券发行的策略，更加注重营销的准确性。与此同时，瑞幸利用自己的数字技术，通过数据驱动的运营，扩展资源，优化私域流量。

通过各种话题撬开市场大门，瑞幸出现在更多年轻人的视野中。比如瑞幸和利路修签订了合同，利用他的社交话题播出了《生椰拿铁永不下班》。还签下当时已经是世界自由式滑雪冠军的谷爱凌作为品牌代言人，准备为2022年北京冬奥会提前做好营销准备。

2月8日，谷爱凌获得金牌后，瑞幸首先发布微博祝贺谷爱凌获得金牌，随后推出4.8折的活动，还在小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏中添加“夺冠”一词，很快瑞幸被推上热搜，喝一杯瑞幸已经成为许多网民庆祝谷爱凌夺冠的标准动作。

去年对瑞幸来说是“涅盘之年”，经历了重生的瑞幸也再次上路。

一方面，加快开店、扩大市场规模将成为星巴克、瑞幸咖啡和新兴咖啡品牌的市场策略。另一方面咖啡市场将进一步下沉，新的咖啡战争将更加激烈，战场也将扩大。

作为舶来品，咖啡不是中国人的必需品2003年之前，中国大陆的即饮咖啡饮料市场一直处于低水平阶段。中国大陆的人均咖啡销售额仅为每天0.01杯，几乎为零。然而，近年来，随着中国饮料市场的日益多样化和差异化，即饮咖啡饮料市场的增长速度是显而易见的。从2003年到2008年，中国的即饮咖啡市场经历了一个快速增长的阶段，这为即饮咖啡生产企业提供了广阔的市场空间。雀巢、卡夫等国外即饮咖啡生产企业加大了中国的投资力度，中国即饮咖啡市场日益繁荣。在未来几年里，即饮咖啡在中国的前景依然乐观。

目前中国城市人均年咖啡消费量为4杯，而在欧美乃至日本这些发达国家，普通人平均每天都会喝一杯咖啡，随着咖啡文化的传播，中国很快将会成为世界上最大的咖啡消费市场。一个巨大的机会已经到来，有更多的商业机会，有更多的利润回报空间。

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