卫龙上市前夜，树欲静而风不止

来源：斑马消费陈晓京
时间：2022-04-24 09:03:23

图源/卫龙官网

早在去年11月，“辣条大王”卫龙就已通过了港交所聆讯，上市只差临门一脚。但直到现在，仍没有敲钟的计划，这本身就极不正常。

在这段漫长的等待期里，对拟上市企业来说，没有消息就是最好的消息。卫龙却频因产品质量和营销等问题受到媒体的普遍质疑，让其上市之路变得扑朔迷离。

01

又现“质量门”

几乎每个人小时候，都在学校门口的小卖部里，买过几毛钱一包的辣条，吃得满嘴流油、热汗直冒。

后来，不断有媒体曝光，小卖部销售的廉价辣条，很多出自小作坊，卫生条件极差，产品大多不合格。因此，辣条一直以来都背负着“垃圾食品”的标签。

但是，有人很早就看到了小辣条蕴藏的巨大商机。

湖南平江，以酱豆干出名。

1998年，平江县遭遇重大洪灾，农作物受灾严重，导致制作豆干的原料黄豆飞涨。当地做豆干的老手艺人，突发奇想，用面筋代替豆干，作出了香辣可口，价格便宜的麻辣小吃，辣条由此诞生。

可是平江县并不是小麦的主产区，当地制作辣条不具有成本优势，于是，一大批当地人出走他乡创业。

刘卫平、刘福平兄弟选择了远走河南，在盛产小麦的漯河落户，并于2001年生产出了第一根辣条，两年后走入正轨，注册“卫龙”商标。

谁也不会想到，若干年后，一根小辣条，会诞生出一个年入数十亿，估值数百亿的大企业。

随着卫龙的逐步做大，公司引入先进自动化生产设备，将生产环节标准化，以撕掉垃圾食品的标签。

即便如此，卫龙仍频因产品质量问题，受到外界的强烈质疑。

20日，湖北荆州陈女士投诉，在卫龙亲嘴烧中，吃出一小块疑似玻璃塑胶的透明物，联系客服始终没有得到满意的答复。

这似乎并非孤例。4月15日，也有一名消费者通过黑猫投诉平台反馈，在卫龙的产品中吃出了疑似碎玻璃。

今年1月，广东消费者在卫龙辣条中，吃出了一个“塑料环状物”，登上热搜。面对媒体，卫龙方面表示不能确定是工厂原因，已安排排查。

对于媒体广泛关注的产品质量问题，卫龙方面大多没有将后续调查结果公之于众。

在新浪黑猫投诉平台上，关于卫龙的投诉共有646条，大多是反映产品中吃出塑料、头发、甚至指甲盖等异物，以及产品疑似出现变质等情况。

02

营销翻车

虽然辣条是很传统的食品加工产业，但卫龙深谙营销之道，一步步将自己打造成了网红。

早期，卫龙为了快速打响品牌，先后邀请赵薇、杨幂等流量明星做代言人，以传统广告的方式，很快树立起了品牌影响力。

2016年，公司风格突变，从产品包装着手，一改过去辣条的透明包装、油乎乎邋遢样，模仿苹果，打造出极简风，让辣条看起来，似乎也有了科技含量。

就是这一次营销活动，让卫龙一举出圈。

随后，公司与暴漫推出联名款辣条，并邀请张全蛋化身为“质检员”，“潜入”卫龙生产车间，直播产品生产过程，以洗刷辣条生产环境脏乱差的恶名。

卫龙擅长利用热点营销以及异业合作。

2019年，国漫《哪吒之魔童降世》上映后爆火，票房达到50亿元。卫龙很快牵手哪吒IP，推出联名款魔芋爽和风吃海带。

类似的操作手法，卫龙屡试不爽。用相对低的成本，博得了较大的市场关注度。

在日常营销活动中，公司与大品牌合作，互相借力俘获流量。公司相继与安踏合作，推出“有味道的鞋子”，与盒马合作推出“粉红辣条包子”。

公司为了吸引眼球，甚至不惜在重大营销活动之前，炮制出一场惊人的“自黑活动”。

持续不断的品牌营销，卫龙已成热搜体质，公司可以用相对低的营销费用，获得较高的收入增长和利润。

招股书显示，从2018年开始，公司收入年复合增长率为22.4%，2020年营收达到41.20亿元。近20%的净利润率，更是远超同期中国休闲零食行业约10%的平均水平。

常在河边走，哪有不湿鞋。

今年3月，卫龙在产品包装上，大动脑筋，“约吗”、“贼大”、“强硬”等几个大字，大打擦边球，大有要做第二个“杜杜”的嫌疑。

在网友的强烈攻势之下，卫龙最终不得不出来道歉，并决定停止有争议包装的生产。

03

上市没了消息

以2020年的零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲零食企业中排名第一，市场份额为5.7%。旗下调味面制品和辣味休闲蔬菜制品，在细分品类中双双获得第一，年销售额均已超过10亿元；大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋等几款产品年销售额过5亿元。

调味面制品是公司最重要的收入来源，2018年-2020年，收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元，增幅逐年降低。对公司营收的贡献率，由78.6%降至65.3%，2021年上半年进一步降至60.9%。

在此期间，公司收入增长的最大动力，来自蔬菜制品。2018年-2020年，该品类的收入分别为2.98亿元、6.65亿元和11.68亿元。

豆制品及其他产品则出现萎缩，从2018年的2.92亿元，降至2020年的2.63亿元，去年上半年，这一趋势仍在延续。

作为辣条行业的领头羊，卫龙也获得了资本的青睐。

2021年3月，公司拿到了高瓴、腾讯、红杉、云锋等大基金的Pre -IPO轮融资，它们以5.49亿美元拿到卫龙5.86%股权，投后估值高达93.68亿美元。公司上市前92.17%的股权，仍牢牢掌控在刘卫平兄弟手中。

两个月后，卫龙即向港交所递表，拟上市募资10亿美元，用于扩大和升级企业生产设施与供应链体系。

但是，在半年有效期内，公司未能获批。11月，卫龙更新财报二度闯关，很快通过了港交所聆讯。

按照常规，港交所通过聆讯后，企业在20-25天左右就可挂牌上市。如今，又是半年过去，卫龙为何没有丝毫动静？

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