知乎回港，内容生意找到解法了吗？

4月22日，在美上市一年后，知乎在港交所上市。

不同于阿里巴巴、京东、B站等在港股的二次上市，知乎采用双重上市方式登陆港股，没有募资目的，其共发售来自早期投资者的2600万股公司A类普通股，不增发新股。

因此有业内人士称，知乎此举意在脱离目前中概股普遍面临的价值低估和退市风险。

环境因素外，知乎被低估还与社区变现难这一行业困境有关。作为“社区三杰”，知乎和小红书、B站常被放在一起比较，且被认为“赚钱难”，好像做内容和求变现天然是一对冤家。而相比B站、小红书上一些用户鼓励创作者“恰饭”，知乎的商业化似乎更加艰难。

知乎也一直在努力尝试做广告之外的变现，从知识付费、直播带货再到教育、电商。直到2020年开始做“内容商业化解决方案”，这一业务在2021年为其带来了近10亿的收入。

知乎的“进化”，离不开内容属性和社区生态。专业内容奠定社区生态，社区生态提升后继续吸引答主和用户，在正向循环中，“内容商业化解决方案”在知乎的土壤里快速生长。

在港股上市当天，知乎的创始人、董事长兼CEO周源在知乎发文称，将把“社区生态第一”立为公司今年的战略，而沉淀12年、拥有独特调性的问答社区，就是知乎穿越周期的根基。

不少投资者称，如果知乎能持续在用户增长和内容质量的平衡中，稳扎稳打地进行商业化，未来业绩增长值得期待。

01

做内容社区，先要“慢”

周源在知乎发文称，知乎的核心竞争力在于其内容生态。但知乎整整花了12年，才成为他口中“相互传递、相互启发和相互影响的社区生态”。

不少人好奇，知乎为什么这么“慢”？

首先，知乎在早期为培养用户对知识付费的接受度，花了很长时间。一位接近知乎的业内专家在接受Third Bridge访谈时称，知乎成立于2010年，前期为教育市场，一直以沉淀和求稳为主，直到2018年整个知识付费赛道开始火热，同时期出现了诸多类似喜马拉雅和得到的玩家。

面对越来越多的音频玩家，彼时的知乎，越发确认要坚持图文社区形态和专业内容调性。“知乎的社区形态在市面上具有独特性。现在其他平台很难再以长文起家，做一款知识问答社区产品。”上述专家称。

其次，知乎是一个问答社区，需要有人主动提问。

“想要维持社区的调性，问题的质量差不行，答案的质量差也不行，自问自答也不行。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅举例，如果有人问，明天会更好吗？下面一系列的回答都是会更好或者会更差，就没法看了，但如果有个经济学家出来分析，那可能就会有点赞和跟帖。

“运营难度非常大，也是知乎‘慢’的原因之一。但这个玩法不能变，变了就不是知乎了，这是它的根基，没办法变。”庄帅称。

知乎财报显示，截至2021年底，知乎平台累计内容条数已达4.9亿条，其中问答达到4.2亿。

最后，知乎强调内容要从“获得感”出发，重视内容的质量和差异化。所谓“获得感”内容又有三大标准，分别是能够开阔眼界、带来帮助或引发共鸣，要积累这样高门槛的内容，势必需要时间。

对于内容社区而言，共同面临的长期挑战则是，在发展破圈的过程中维持新老用户和氛围的“平衡”。为此，知乎从2021年5月开始实行“获得感”标准，试图给优质内容更多流量，并减少劣质内容的曝光，维持社区调性。

而知乎在2021年财报中透露，移动端平均月活用户近亿，日活用户平均每日打开知乎6次，每月有3.9亿次参与。

正是有了12年的“慢”，让知乎明显有别于其他社区。“知乎的问答互动性更强、内容的专业性更高，用户群也与小红书和B站有所差异，单日浏览的时长能到70多分钟，具有更高的用户黏性。”一位营销服务商负责人宋楠根据自己监测到的数据总结道。

他观察到，知乎用户的长文本阅读完成率，是几乎所有平台里最高的。“这些用户代表着怎样一个用户群体？他们的价值如何？这个问题很有趣。”宋楠称。

在12年的积累中，知乎逐步将内容范围从科普、科技扩展至教育、职场、金融等领域，并加入日常向、娱乐向的内容，但其底色依旧是“干货和经验”。

一个典型的例子是，2022年北京冬奥会，知乎上既有张艺谋这样的导演，官方下场“揭秘”开幕式；也有体育答主“Alkaid.K”写了很多花滑和速滑的回答，下方的讨论帖往往近千；还有化妆师“李柚子”以给谷爱凌棚拍的经历，回答了“谷爱凌的成功，到底和普通人有没有关系”的提问。

“相比其他平台的视频转播、造星造梗等内容逻辑，想看到更多从亲身经验和多重视角出发的问答和讨论内容，几乎只能去知乎。”宋楠称。

独有的内容，奠定了知乎在用户心中的价值和地位，正如周源在内部信中所说，一个人提出的问题，也代表无数人的问题；而一个人贡献的答案，也会给无数人答案。

02

内容社区，怎么赚钱？

随着社区生态的扩大和用户画像的拓展，知乎从2016年开始探索商业化场景。但内容社区变现可谓是行业难题，知乎一路走来尝试了多种路径。

前期的知乎更重视用户质量，开始商业化的时间不算长，探索步伐也趋于稳健。Third Bridge专家分析，刚开始商业化时，知乎面临过用户和市场的质疑，直到2020年，知乎开始发展精准内容营销“知+”，有所好转。

知乎财报显示，整个2021年知乎总营收同比增长118.9%至29.59亿元，主要有四个来源：线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（在线教育和电商）。截至2021年年底，这四个板块的业务收入依次为11.61亿元、9.74亿元、6.69亿元、1.56亿元，同比增长依次为37.7%、617.2%、108.6%、196%。

知乎的收入构成

图源 / 知乎2021年财报

可以看到，知乎大幅降低对单一“硬广”业务的依赖，非广告业务占比达63%，且非广告业务增幅均高于广告业务。收入结构进一步被优化，稳健性和平衡性增强，知乎的这一变化主要得益于“知+”带来的收入增加。

宋楠告诉开菠萝财经，相比于开屏、主题活动等品宣广告和信息流之类的效果广告，“知+”类似于抖音的DOU+、B站的起飞和小红书的薯条，包含一整套从内容制作、对接创作者宣发，到多位置曝光，再到插件转化的全链路。

一位业内人士解释道，曾经用户来知乎是为了花钱获取更多优质内容，现在的逻辑变成了，用户在知乎上看到了优质内容，并愿意为它付费。

Third Bridge专家称，一个社区产品想要商业化变现，有两种方式：要么是让平台的用户数量增长，拉高平台的流量，发展广告主数量；要么是增加广告内容的形态和位置，对同一个客户的需求进行深度挖掘。“对知乎来说，后一种变现方式是更匹配，也更健康”。

但怎么让“内容营销”顺其自然，不引发用户反感，这里面有门道。知乎去年12月提出了一种全新的内容营销理念“种树”。按照知乎的解释，“树”是获得感内容，知乎的社区氛围是滋养这些树木的土壤，品牌可以通过种树，扎根于知乎，长出内容的枝枝叶叶，从而吸引更多用户。

举个例子，当一个女生被“早C晚A”的护肤理念吸引，想要购买对应的护肤品时，由于担心成分的浓度带来的风险，在知乎发了一条“长期用A醇真的对皮肤好吗”的提问，结果收到了“成分党”博主的专业回答，不仅讲解了A醇的作用原理，分析了不同品牌A醇产品的特色，如果再顺势推荐了相关产品，用户大概率不会反感。

与传统KOL和KOC不同的是，知乎答主以专业见长，他们生产出来的内容，往往有更强的信服力。也就是说，“种树”生态本身具有极高的内容门槛，同时也一定程度上降低了用户对商业化的反感。

而对品牌而言，知乎图文虽然展现形式不如视频直观，但是可承载的信息量更大，信息复杂度可以更高。这也意味着，也会在知乎有着更长的传播周期。

从宋楠的经验来看，品牌主选择知乎的理由，其中有一条就是知乎的内容有“长尾效应”，可以进行长期触达和反复曝光。“种草是一时的，但是种树的过程更久，长期价值更高。”

知乎以“种树”这个契合用户、品牌、平台三方的模式，破解了商业化增长瓶颈。多位受访人士认为，虽然知乎的“内容营销”增长才开了一个头，但前景值得期待。

03

双重上市，知乎的天花板在哪？

作为首家以双重上市方式登陆港股的中概互联网公司，知乎这一动作引发资本市场关注。

文渊智库创始人王超称，相比二次上市，双重上市相当于重新上一次市，首先所有的上市流程要重来一遍，成本比较高；其次还要面临更严格的监管要求，要同时符合两地上市的规则。

此举不为融资、成本还高，知乎图什么？

双重上市更像是知乎的一次进退皆可的灵活之道。王超指出，所谓双重上市，是指在两个上市地有同等上市地位，在其中一地退市，也不会影响另一地的上市地位；两个市场的股价相对独立，在港上市的股票估值将不会受到美股市场的打压。“双重上市确实比二次上市更妥帖有保障，虽然成本高了点。但可以纳入港股通，吸引南下资金。”

有投资者或许会认为，知乎2021年的经营亏损为13.90亿元，亏损同比扩大130.5%，为什么还要花大成本双重上市。其实，截至2021年底，知乎的现金储备（含定期存款和短期投资）高达74亿元，而它2021年的经调整净亏损为7.47亿元。这意味着，知乎具备较强的抗风险能力。

庄帅也称，知乎能双重上市，表明其财务状况和现金流状况比较健康，没有增资的话，后续能在公开市场募集更多资本，有一定的增长空间，估值的上涨空间也更大。

此次知乎双重上市之举，被外界视为“决心进行价值重估”。要知道，在美股上市的一年多里，其总市值一度超过550亿元，而在近半年内，受种种因素影响，股价一路下跌。

王超分析，一方面，资本市场一直对内容社区有“内容水化”和“商业化难”两大质疑，加之美国问答社区Quora也“叫好不叫座”，导致知乎在美股市场一度被低估。另一方面，近年来疫情此起彼伏、中概股陷入一系列风波之中，加上美国《外国公司问责法案》实施，知乎也受到“牵连”。

“知乎被低估了，但被低估的又何止知乎一家？”一位投资人称，继SEC（美国证券交易委员会）将多家中国公司认定为有退市风险的“相关发行人”后，寻求双重主要上市已被多家中概股公司纳入了议程。

有消息称，金山云、名创优品均计划在港交所双重主要上市，已在香港二次上市的B站于上月宣布自愿转换至双重主要上市。

4月21日，SEC披露，知乎、贝壳等17家公司被加入“预摘牌”名单。4月22日知乎也在正式香港上市当天迅速公开回应称，公司已完成在香港的双重主要上市，后续会密切关注进展，该事件对知乎影响有限。

正如有业内人士认为的一样，知乎此时在香港上市，化解了自己的风险，同时也算是给中概股开了个好头，中概股回归热应该会持续一段时间。周源也在站内信中同样表达了类似的看法，双重主要上市，为知乎搭建了更稳定的平台。这个过程虽不是一帆风顺，但知乎能继续扬帆远航。他也希望，这能让支持知乎的股东们少些烦扰。

庄帅则认为，回到港股市场，只是知乎改变被低估现状的第一步，估值和股价的长期提升，还要看它的商业化前景，以及能否守住自己的护城河。

Third Bridge专家提了两点建议，如果知乎在后期去做“知乎小店”，让客户在平台内直接转化，而不用跳到天猫、京东，可以进一步缩短用户的决策时间；知乎还可以开拓更多视频广告的形式。

庄帅预测，后期知乎也有可能以内容为基础，做一些其他的解决方案，比如抓住品牌主招人、找加盟商等需求，与对应的答主合作，商量解决方案。“但这些商业解决方案，一旦占比逐步提高，或提高的速度过快，就很考验创作者的创作能力。”

2010年10月，周源在一封全体信里记录了团队做知乎的初心：将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来，并为人人所用。“但今天来看，我们做得还远远不够。北极星在前方，路还很长。”周源称。

*文中配图均来源于pexels。应受访者要求，文中宋楠为化名。

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