九毛九，患了太二依赖症

来源：联商专栏翟菜花
时间：2022-04-22 15:53:38

出品/联商专栏

作者/翟菜花

2022年3月24日，上市公司九毛九集团（以下简称“九毛九”）公布了2021年财报数据。

数据显示，2021全年，九毛九实现营业收入41.79亿元，相比2020年多了15个亿，同比增长54.0% ；实现归母净利润3.4亿元，相比2020年多赚2.2亿元，同比增长177%。

海底捞与九毛九同时发布2021 全年财报，其中海底捞2021全年营收411.1亿元，同比2020年增长43.7%，其中净利润亏损达到了41.64亿元，与九毛九的全年营收几乎相差无几。海底捞的亏损以及九毛九在疫情下的逆势增长，都在为火锅行业讲述一个神奇的存量市场空间，在市场的运转下产生的一系列变化。

火锅产业是九毛九未来实现增长的重要产业，但相对而言，当前过度依赖太二酸菜鱼营收的九毛九在其他“副业”探索上迫切需要加速。

入局火锅，九毛九探索增长新风口

从“山西面王”到“九毛九”，创始人管毅宏将一个小面馆带上了大企业之路。

众所周知的是，山西面食名声在外，管毅宏借此将自家面馆迅速做大，并且不断扩张，但正是扩张时因注册品牌名称中，“山西面王”涉及特定地域未获通过，管毅宏才使用了山西典故中“九毛九”作为品牌名称。

继主打山西面、西北菜的九毛九之后，集团旗下又有酸菜鱼品牌“太二”，四川冷锅串串品牌“怂”，煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”和精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。主业之后，其副品牌在后续发展中给九毛九集团带来了可观的营收，在其业务发展中也起到了至关重要的作用。

除去最初主业涉及的面食、西北菜品类，当前九毛九在火锅市场迈出了很大一步，况且火锅行业发展变幻莫测，给了九毛九很大的增长可能。

真正说来，火锅行业，好也不好。

据市场调研数据显示，国内火锅市场规模从2019年的5188亿元缩减至2020年的4380亿元，近两年内虽然随着疫情黑天鹅的缓和火锅市场规模有所回升，但在早期疫情期间很多门店被迫关闭超过一万多家，严重影响了市场的发展。

另外，海底捞在疫情初期向市场呈现逆势增长的态势，并且在线下疯狂开店扩张，只不过好景不长，通过最近财报显示，截至2021年底，海底捞在“啄木鸟计划”下永久关闭260家门店，暂时关闭32家门店，因此造就了巨大的经营损失。

火锅行业的不好，也不仅仅局限在风险并存，而是市场竞争激烈。在消费者认知中，火锅的品牌属性不高，在一众品牌中，头部品牌如海底捞等品牌占比不超过20%，其余皆有各个中小品牌和地方企业支撑，总的来说，火锅行业容易模仿，竞争与风险有时候也会相互依存。

市场调研也显示，超过49.3%的消费者偏好在家吃火锅，其中四线城市及其他地区的份额占到59.6%，这也就导致火锅食材市场大涨，到店就餐的几率大大的降低，当然火锅外卖推出后虽然会有所缓解，但行业下游市场的增长必然要面临巨大的挑战。

好的是，在风险中机遇是并存的，虽然很多门店因为各种原因关店甚至份额缩减，但是九毛九想要深耕火锅市场也并非无稽之谈，毕竟在市场中，火锅并不是单纯的就餐之地，更多的还是消费者在就餐中产生的社交，或者为了社交才到店就餐。

九毛九的机遇在于市场变动下将多余的市场份额抢占，譬如在海底捞颓势时大肆抢占旗下市场，在其他门店锐减时加速进场等战略都会给九毛九在火锅行业的发展上带来增长的趋势，当然想要寻求长期发展，九毛九就要在营销推广、产品服务上下足功夫。

依赖太二，隐患难除

虽然火锅行业风口吹起，但九毛九旗下的营收大头依旧是太二酸菜鱼，况且太二酸菜鱼要面临的处境并不比火锅行业差。

从财报数据可以看出，九毛九集团的总体营收中，78.8%来自太二酸菜鱼，其他包括九毛九在内的营收总和不超过25%，从品牌含金量来看，太二酸菜鱼才是九毛九集团的榜首。

酸菜鱼其实是一道非常简单的美食，不管是做法还是选材等门槛都不高，因此才能够进入到家常饭菜的名单之中，但越是普遍越是能够在消费市场站稳脚跟，这个没什么门槛的酸菜鱼生意，在消费市场中也凸显了自身的两面性。

门槛低意味着竞争激烈、可替代性强，同时也意味着多数消费者认可，有巨大的增值空间，因此关于酸菜鱼，市场有很多竞品品牌存在，这一点，与火锅行业极为相近，但酸菜鱼相比火锅更加单一，所以在市场天花板对比中，火锅似乎更胜一筹。

九毛九集团为什么能够靠着太二酸菜鱼拿下高额营收呢？这就要从太二酸菜鱼的经营方式说起。

太二酸菜鱼的经营理念中，节省似乎是经营的关键点。太二门店每天只进一次鱼，卖完就打烊，另外，太二酸菜鱼只提供一种辣度口味和一种鱼类品种，局别只在于分量的大小。这种情况下，食材采购单一可控，后厨制作工艺较为统一，更有益于效率的提升。如果把太二看做一个工厂来看，集中生产一种产品有利于企业提升原材料采购的话语权，再者可以通过规模化降低边际成本。

从太二酸菜鱼独特的营销方式可以看出，店内就餐、口味品类唯一、不拼桌、不价位等原则规定进一步方便了管理、降低了店内人工成本，同时提升了店内的翻台率，将生意人的面孔显露无遗。

虽然太二酸菜鱼善于做生意，但酸菜鱼门槛低，消费受众对于品牌的信服力还远远达不到高度黏性的程度，在未来发展中，太二酸菜鱼或许更应该下足功夫。

酸菜鱼发展虽好，但九毛九过度依赖太二酸菜鱼似乎并不是最好的选择，在九毛九的业务探索中，太二酸菜鱼的成功，很难复制到其他赛道之上。

谋品牌，多运营，乃连锁常态

太二酸菜鱼成为唯一，九毛九集团难跑出下一个太二。

火锅看似未中餐的一部分，但其社交属性大于就餐属性，超过半数的消费者是建立在社交的基础上才去火锅店消费，所以太二的大部分运行模式都很难在火锅赛道中奏效，更何况火锅店多是三五成群、七八人也不觉得多的情况，如果现制拼桌、加座，会直接影响翻台率。

冷锅串串和煎饼果子在民间多以小吃的形式存在，特别是冷锅串串在品类、口味上都作有要求，不可能局限某一种口味、某一种食物，更何况如果仅将冷锅串串作为小吃的形式出售，在门店的人工成本上就会大大减少，同时对门店的空间、环境要求也会相对减小成本。

同理，煎饼果子的门槛几乎是九毛九几大副业中门槛最低的一个，如果在保持口味、口感上好的情况下，那么煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”可能会成为复制太二酸菜鱼模式最好的一个副业。

关于精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”是否需要复制太二酸菜鱼的模式，在笔者看来更是大可不必，毕竟追求精品菜系的同时本就面向高端市场，如果门店内限制过多，反而影响消费者对于这种高端就餐的消费体验，得不偿失。

另外，对于传统餐饮企业而言，打造品牌、谋求运营才能更好的稳固市场份额，并且维持长期发展。

在笔者看来，打造品牌、谋求运营的过程可以从三点体现，分别是：营销、产品和服务。

营销是企业立足市场的要素之一，尽管在市场看来传统的人货场已经满足零售基本要素，但营销也是企业面向市场的重要手段，所以不管是从品牌宣传推广的角度，又或者通过一些代言人宣传、媒体宣传等手段，九毛九对营销推广的需求是渴求的。建立更完善的营销手段，九毛九或许能够在知名度上更上一层楼。

产品时企业的立足根本，不管时打造品牌还是用作经营，首先企业要有自己的产品，二九毛九的火锅、酸菜鱼、冷锅串串、煎饼、精品粤菜等都是其主要产品，目前九毛九也推出了烤鱼、小吃等系列产品，为的就是从产品的角度加深鱼消费者之间的关系，让更多的消费者愿意为自己的产品驻足，这样就是成功的产品之一。

服务是品牌的升华之处，就像海底捞以服务著称，甚至很多奢侈品品牌都会夹杂着大量的服务在内，当然，不过度追去服务是企业最起码的认知，但是基础服务对餐饮品牌来说真的至关重要，所以不管是酸菜鱼、火锅，甚至小小的煎饼果子，如果包含独特的服务文化，那么也能够吸引更多的消费者投入其中。

总的来说，九毛九的增长过于依赖太二的营收，反观副业虽然夯实但无特色，在未来实现全面增长的过程中很可能会有某一个副业成为最短的木板，九毛九想要实现长期且高效的增长，那么将营销、产品和服务做好或许才是关键，当然汲取百家长处归于自身，可能会给企业的增长提供很大的帮助。

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