今年五一，购物中心的营销应该怎么玩？

来源：联商特约专栏作者吴明毅
时间：2022-04-25 13:26:56

出品/联商专栏

撰文/特约专栏作者吴明毅

五一临近，春暖花开，夏至未至，一个充满阳光与鸟语花香的节日。但在今年却因疫情的阴魂不散，被笼罩上了层层阴霾。五一小长假对于商业项目而言是“有喜有忧”的，但整体上是“喜大于忧”：

喜的方面不言而喻，假期对于线下商业的促进意义与效果无疑是巨大的，尤其是长假，大众怎么也要逛逛商场，聚个餐什么的，因此对于餐饮业态是尤为利好的；

而忧则在于“天气”，由于春暖花开加之长假，故大众纷纷计划出外远游，非旅游城市空城现象严重，旅游城市虽游客盈门，但真正获益的还是景区附近项目，对于其他项目而言，聊胜于无。另一方面，由于天气太好，即便不远游，也一定是出游，几乎所有人的计划里都是“出去走走”，而目的地也几乎不包括商业项目（聚餐除外）。

所以，“五一”之于非城市级项目一直是略为尴尬的，“掐头去尾再刨除出游日”，好的也就2天左右，只是由于放假“量（放假人数与假期时长）”上去了，机会多了，所以出现提升，但相较春节、十一、圣诞等还是差距巨大的。更何况今年还有这阴魂不散、不停作祟的疫情，愈发显得灰暗、形势则更不明朗了。

一、今年五一整体形势分析与预判

主要从“整体疫情发展趋势预判、防疫政策预测、消费心理预判”三个方面展开：

疫情发展趋势预测

上海疫情的发展与一系列乱象，不断提示所有人“奥密克戎”的狡猾多变与防不胜防，按目前态势，除非彻底躺平，不然是绝无在五一前形势变化之可能的。而目前国家对于是否放弃精准防控也是有明确定性的，虽后续也有可能因其他情况发生变化，但绝不会是五一前。因此，疫情整体而言是相对可控但还是会发展的，这点可基本确定。

防疫政策趋势预测

疫情的发展态势决定了政策的走向，且政策一般是比疫情发展稍慢一点、更严一点的。因此经过疫情的反复洗礼与上海的惨痛教训，各大城市没有一个敢丝毫放松的，防控只会更严、更紧，因为上海的情况告诉各地政府，整体暂停的影响远远大于某个行业的损失，所以消费纵然重要，但不得不承认的是：在当下节点，重要性已然降级。

另一方面，为确保“安全”，跨城旅游是会被严格限制的，换而言之，旅游市场依然是被禁锢与静默的。这点也可以一体两面的看：一方面是几乎没有外地游客；另一方面是本地人也无法出城旅游，这对于商业项目，尤其非城市级项目是利好的。且因为无法远行，故到商业的几率也随之水涨船高。

大众消费心理趋势预测

此方面也可一分为二来看：

（1）假期规划方面以市内景区为主，商业为辅，由于无法远游，所以城市近郊成为了首选，民宿类将迎来较大利好；另外，聚餐将会比过往五一更多一些；

（2）消费心理方面则会愈发趋于保守、收紧。上海疫情的真正后续影响当下还未表现出来，但已然初见端倪，相信随着逐渐控制，企业倒闭潮、裁员潮及失业潮将随之来袭。而上海作为全国经济中心，一旦出现相关问题无疑是会波及全国的。因此，在焦虑及多重信息、消极预判的影响下，大众无疑是会捂紧钱包、量入为出的。所以在销售层面，较大概率会出现“叫好不叫座”情况，即客流如潮、但销售未增的情况。

另一方面，由于当下项目几乎均以餐饮为主，虽然餐饮在假期相对利好，但由于翻台率慢及有限，所以也未必会出现大幅增长；其他业态预计大概率是下滑的，“持平”就是增长了。

二、营销要做到顺势而为、有的放矢

策略基于形势判断，所以本年商业项目营销方面应是“顺势而为、有的放矢”：

“顺势而为”即既然人们出不去（城市），那么势必到商业项目机会增多，那么自然流量无疑较往年是更高的，因此如若没有势大力沉、能达到IP级别效应的PR活动，可暂时收一收，以需求集中爆发的餐饮业态作为聚客引擎，并以点带面；

“有的放矢”即目标要明确、并紧紧围绕目标布置资源。个人认为，此战重点实质在于“销售”，客流是相对有保障的，问题在于“买不买”。所以，营销资源应集中置于“促销类”，即SP活动，且应真正势大力沉，不然是很难让消费者下决心买单的。

最后，则是紧抓家庭客群，尤其是年轻家庭客群。未婚年轻人或有“全程宅家的可能”，但家庭客群是绝无可能的。通过“疫情孩子在家网课的家长真实反馈”可看出：外出不仅是让孩子放松，更是让家长放松的。因此，此客群的行程饱和度与外出频次也是最高的。故PR活动应重点围绕此客群（年轻家庭客群为核）展开，但形式与规模主要是小型、互动式、多频次、氛围类那一类。

综上再做个总结：以餐饮业态为客流引擎，借此集客，并“以点带面”；以SP活动作为核心重点，猛砸零售业态，务必势大力沉；以针对家庭客群的小型、互动式、多频次、氛围类PR活动作为补充，热场且吸引更多家庭客群到店。

关键词：购物中心