美妆集合店降温，HAYDON黑洞掉进“黑洞”

来源：联商网刘奕
时间：2022-04-22 08:30:09

出品/联商网&搜铺网

撰文/刘奕

日前，聚焦全球高端美妆零售的集合店品牌HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈尔滨等地的多家门店宣布闭店。

根据官方的说法，这些门店只是暂停营业，等疫情平复后还会重新开业。事实果真如此吗？

连关四店

近日，HAYDON黑洞通过官方微信宣布，为配合全员核酸筛查工作，HAYDON黑洞哈尔滨中央大街店、上海外滩店和新梅店以及杭州湖滨88店相继暂时闭店。

据悉，杭州湖滨88店开业至今不过半年，而其余三家门店开业时间更短，都不超过4个月。这些门店彼时几乎都是以重量级的首店之姿进驻不同城市，如杭州湖滨88店是HAYDON黑洞2.0形象店，也是品牌华东首店，外滩店为上海首店，哈尔滨中央大街店为东三省首店。

当下首店经济如火如荼，首店品牌成为各大商业体实现差异化招商运营乃至增强项目竞争力的一个重要评判指标，各大项目对引进符合项目定位的首店品牌更是不遗余力。而对于品牌来说，维系好首店的经营等于在新进入市场树立起了一个标杆形象，对品牌想要继续在目标市场连锁化深耕发展有着参照指导意义。

再观HAYDON黑洞，除了位于疫情重灾区上海的2家门店关闭为意料之中，其余两家门店的关闭多少有些不寻常。疫情是这一切的唯一合理解释吗？

据媒体报道，HAYDON黑洞杭州湖滨88店此番并非短暂歇业，而是将永久闭店。从曝光的照片来看，该店内内货架上货品已被全部清空，地上堆集着不少打包用的纸箱，怎么看都像是要彻底搬走的样子。《联商网》也致电该品牌门店欲探听虚实，截至发稿未能接通。

2021年9月24日，HAYDON黑洞杭州首店在湖滨商圈的湖滨88开业，店铺以品牌2.0形象面世，更以华东首店的姿态高调亮相。该店面积近千平米，占据三个楼层，汇集超350个品牌，5000多个SKU。

▲HAYDON黑洞杭州湖滨88店

与品牌1.0零售空间不同之处在于，HAYDON黑洞2.0形象概念店更注重品牌内核与地域灵感的深度融合。据悉，杭州店邀请了顶尖设计工作室——万社Various Associates操刀，以HAYDON黑洞「吸引力」作为设计灵感展开全新的零售空间想象。

颠覆式的消费场景、体验和货品打破了行业标准，重构了美妆零售边界，同时加上高辨识度、高颜值的设计风格，HAYDON黑洞杭州开业后年轻消费者蜂拥打卡，迅速成为杭州网红美妆消费地标，一时风头无两。

公开资料显示：HAYDON黑洞成立于2020年11月，2020年12月31日，“HAYDON黑洞”全球首店在武汉开业，此后相继在广州、深圳、杭州等地陆续开出数家近千平米旗舰店，以“艺术+科技+体验”的先锋思路，树立了美妆零售业态新风向标。

站上美妆新零售风口的HAYDON黑洞自然也是资本市场的香饽饽，就在去年华东首店于杭州开出之日，HAYDON黑洞还宣布已于同年8月初完成了1亿美金A+轮融资，投资后估值已达10亿美金。在此之前，HAYDON黑洞曾于2020年年底宣布获得腾讯、高瓴的天使轮融资。

有了资本的支持，HAYDON黑洞对线下市场的开辟信心满满。HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy去年就公开表示：预计2021年年底品牌将入驻上海、北京、重庆、郑州等超16座城市，开出超20家门店。

而据品牌微信公众号最新资料显示，截至目前，不包括上述被停业的门店，HAYDON黑洞全国门店数量仅13家，并未能实现超20+门店的目标。

症结何在？

新式美妆集合店的快速崛起与其独特的经营方式和留白的市场空间密切相关。

据悉，HAYDON黑洞实施以“买手+大数据”的选品逻辑，用爆品的思路来挑选产品，解决可能产生的库存问题。截至目前，HAYDON黑洞现有商品覆盖一线护肤、国际彩妆、国货精品、小众生活方式等350+品牌（新进开业的西安赛格店品牌数量达420+），单店超5000个SKU。店内除了销售化妆品正装，独立的小样商品成为重点销售货品。

小样的推出的确能满足消费者旅行、出差等多元场景需求，同时也能减轻消费者的试错成本，但从某种程度上来说，这亦是HAYDON黑洞这样的美妆集合店品牌的机会点所在：一方面改变了丝芙兰、屈臣氏等以传统美妆零售业态提供的相对固化的商品结构现状，另一方面也为海外小众品牌与国产新品牌在国内线下销售扩大了流通面，利于消费市场也利于自身发展，可谓一举两得。

过去两年可谓是美妆集合赛道强势崛起的两年，从KK集团的THE COLOURIST调色师，到名创优品的WOW COLOUR，从话梅Harmay到HAYDON黑洞，不断推动着美妆消费终端的变革与繁荣，资本的入局更是加速了这一赛道竞争的激烈。

不过，比起各家品牌疯狂拓展抢占市场，关于新式美妆集合店是否赚钱以及能否批量复制更值得关注。以定位高端市场、海外小众品牌的HAYDON黑洞和话梅HARMAY为例，外界的顾虑主要集中于两点：一是供应链是否足够稳定，二是单店盈利水平究竟几何。

作为重要引流工具的小样商品，普遍存在无授权、货源不透明的问题，其留给消费者的疑虑不少，且销售门店为此背上一定的经营风险。

就在不久前，话梅HARMAY就因销售的大牌小样化妆品标签不符合规定而被罚款。针对货源问题，HARMAY话梅创始人鞠春茂也曾公开表示，其货源主要来自于专柜和贸易商，目前获得授权的几乎全是中小品牌，还没有与大品牌达成授权合作。

另外，从HAYDON黑洞各地门店可以看到，动辄近千平米的以重资产投入的大店模式，对于坪效提出了更高的要求。HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy曾公开透露，HAYDON黑洞会员成交率高达95%，会员复购率则达到19.3%，私域社群拉新率达57%。不过这已经是去年披露的数据了，现在有怎样的变化，暂时不得而知。但从上述几家重量级店铺的关闭，可以窥见HAYDON黑洞的经营恐怕没有想象中的好。

据杭州湖滨88购物中心相关人员透露，HAYDON黑洞进驻以来除了短暂的爆火之后归于平静，此后经营状况并不佳。这当然与所在商场的吸客能力欠佳不无关系。此前《联商网》曾实地探访杭州湖滨88，虽然加大了潮流、年轻的消费场景打造力度，湖滨88的人气始终低迷，与其所在的寸土寸金、人流如织的湖滨商圈格格不入。

▲杭州湖滨88

对此，有业内人士认为，新式美妆集合店受赛道、风口、资本影响，经历了短暂的高光时期，但大起大落得过快，品牌自身往往没能沉淀下多少实体零售运营经验，也没有造就品牌的核心竞争力，加上疫情的反复冲击，守不住“江山”黯然退场实属正常。

该人士认为，行业洗牌已经在加速，未来品牌们必须调整打法，加快构建自己的全域生态竞争能力或是唯一出路。

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