韩国百货变化给中国百货重大的启示之新开业店

出品/联商专栏

撰文/卢泰彻

继通过《韩国百货变化对中国百货重大的启示》Ⅰ篇了解到韩国已开业百货门店的升级调整，本文将持续通过对近期开业新店商品及环境的变化，思考国内的百货门店今后如何实现模式转换。传统意义上的百货业态和购物中心业态的区分是如下：

1).业态的特点

2).业态比较分析

但正如Ⅰ篇所述，近期新开百货门店并没有原封不动地保留传统业态的概念，百货业态已摆脱了最适合商品购物的业态模式，逐步转变成具有像专卖店一样的深厚专业性，同时引入购物中心的娱乐要素，在迎合消费者诉求的同时不断发展、优化。

近两年的韩国零售业可明显发现，其销售重心逐步从线下转移至线上。韩国产业通商资源部在《2021流通企业销售动向》中分析指出：去年核心零售企业总销售额同比上升11.3%。

其中，线下零售企业同比销售仅增加7.5%，而线上零售企业同比销售额却剧增15.7%。并且，在所有零售企业销售额中，线上企业所占比重高达48.3%，近乎一半，而百货商店仅占17.0%。

值得关注的是百货业态2021年的增长，不仅仅是与2020年新冠肺炎期间负增长趋势进行单一比较，而是剔除2020年的新冠肺炎特殊情况外，仍在持续增长。

处于危机的百货店制定新型营销策略，以集中打造、吸引重视”经验“的MZ世代兴趣的Category（提升商品种类专业化），其目的是希望以此为基础，形成线上零售业态无法提供的”复合文化空间“。

针对非面对面购物习惯的消费者分析，开始积极引进"Metaverse/元宇宙"。通过空间规模大型化打破传统购物空间的消费氛围，升级为在购物同时还可以享受文化、休闲的综合文化空间。再加上与Mobility（移动互联网）的合作，从而打造出将消费者吸引至更加舒适的购物空间战略。

这种百货业态的成长是：

从2015年作为首都圈最大规模（营业面积：9.3万㎡）开业的现代百货板桥店开始，百货业态的概念发生了巨大的转变。现代百货板桥店以前的关注重点为高品质商品和服务与卖场效率，目标客户群体锁定在具备稳定购买力的四五十岁年轻人，尝试摆脱定型形式和商品结构，除了购物功能外同步增加饮食和多种文化体验及娱乐消费的购物中心型百货店。

在空间方面，提升开放感，主动线也采用了曲线形态，虽然未能完全摆脱各层的定型化商品结构，但试图引进以顾客生活方式为主的其他类别商品进行混合搭配。

这一点成为了现代百货2021年开业的“the hyundai首尔店“业态组合的核心亮点。总而言之，虽然仍存在不足之处，但这也可作为百货业态和购物中心业态HYBRID(混合型)卖场的起始点。

这一改变带来的是2016年开业的新世界百货大邱店基本完成百货业态转型。

2016年12月开业的新世界百货大邱店是总面积为33万平方米的综合体项目，拥有B9F~9F的楼层和10万平方米的营业面积，开业首年营业额为6.6千亿韩元（35亿人民币，汇率以2022.05.10为标准），2021年营业额增长至1.2兆韩元（64亿人民币，汇率以2022.05.10为标准）。除了奢侈品 （LV、HERMES、CHANEL、PENDI、GUCCI、E/A、DIOr）以外，还规划了屋顶主题公园（ZOORAJI）、主题场景区（LUANGStreet）、影院（MegaBox）、大型书店（BANDI）、娱乐城（VAUNCE/TrampolinePark）、美食街(FoodMarket)等多种具有休闲娱乐体验性的主力店。

空间形态也结合了购物中心业态开放式空间特质，引进使整体空间不沉闷、利用舒适VOID(中空)打造开放式动线，将各个品牌调整至更加合适的位置，在空间环境上形成开放式布局，比如服装卖场中间配置F&B商品等，摆脱了在各楼层配置商品群的传统方式，根据生活方式及SPICE战略配置商品，卖场的环境也根据商品群形成更加适合的主题性环境。

特别是2016年6月开业的新世界金海店，打破传统百货业态各层商品布局形态，采用全层配置娱乐及饮食业态业种的接近购物中心的商品配置，空间环境也采用以博伊德为中心的更加接近商城的开放形态。

进一步体现百货商店的购物体验优势同时与购物中心的娱乐、体验、休闲等时间滞留型体验相结合，环境方面也更具有开放感，舒适感的百货和购物中心的优势相结合形成的HYBRID(混合型)发展模式成为项目亮点，该成功之处也形成战略优势并应用于之后的百货开张中。

Galleria百货广桥店（京畿道水原市）以总面积15万平方米、营业面积7.3万平方米于2020年3月开业，从展现适合拍照空间的网红、打卡，并以"自然与城市的相遇"为主题的独特外观开始，展现出与众不同的形象。特别是其从入口便开始螺旋形缠绕全层的玻璃窗(Galleria Roof)，象征性地展现了这项目向往的生活方式和文化理念。

Galleria Roof内部展示着多种艺术品，同时设有演讲、活动等活动空间以及玻璃覆盖底部的体验空间。商品规划上各层分散配置编辑店和F&B商品，由电影院、海洋馆、智能体验区、媒体艺术和AR自拍区相结合的未来型卖场、乐高和IT机器相结合的儿童区、IoT(物联网)基础的生活方式体验区等多种购物和体验相结合的商品组成。

空间环境也符合各层MD(商品)的性质，演绎了各自商品和环境融合主题的环境，让顾客在各个层上下活动的同时感受空间变化的乐趣。另外，针对年轻人还准备了专门拍摄装备和隔音设施、现场直播和协助拍摄的专家，具有制作影像内容的专业摄影棚，同时还准备了可以自由拍照的摄影空间商品。

通过品牌活动及文化活动、聚会活动、休息、活动等，包括提供区域VIP顾客之间社交的韩国最大规模休息室在内，共具备了4个VIP休息室。

特别是为了MZ世代VIP，与其他百货不同的空间，可以拍摄通过高层优势和外部视野的玻璃窗以及自然采光进入的照片，展现了可以上传到SNS(互联网)的感性空间。

特别是2021年3月开业后改变了“百货”名称的地下7层至地上8层的规模，营业面积就达8.9万平方米（是首尔地区百货商店中规模最大的）的"THE HYUNDI"，在空间构成和商品方面完全从传统百货业态中蜕变。停车场从地下6层到地下3层，可满足同时停车2,248辆。

截至开业一周年（2022年3月26日），累计销售额达到8千亿韩元（42亿人民币），远超开业当时计划销售目标(6.3千亿韩元/33.2亿人民币)的近30%。

在此期间，现代首尔店客流量约有3,000万人，2022年的销售目标为9.2千亿韩元（48.5亿人民币 ），计划到2023年超过1兆韩元（53亿人民币）。

从项目的外形可看出现有B.I的变更和空间形态的变化。

首先，在B.I部分摆脱百货门店传统的商品买卖"零售限定空间(department store)"形象, 赋予其满足文化感性、共享最新趋势等能给予顾客生活并带来灵感的"整体经验空间及主体"的意义，以现有的"HYUNDAI DEPARTMENT STORE "调整为新的B.I "The HYUNDAI"

其次，在环境方面，总营业面积（8.9万平方米）中实际营业面积（4.5万平方米）调整占比为为51%，其余近一半的空间（49%）作为室内景观或顾客休息空间。现代(The HYUNDAI)首尔店的实际营业面积比其他现代百货15家店（平均65%）降低14%左右。

"The HYUNDAI"首尔店由知名度较高的600多个国内外品牌组成。特别是摆脱了以往以海外、女性、男性时尚、生活等商品群为标准划分楼层的卖场构成方式，所有楼层都按照各主题以策展方式布置。从各层的主题及商品构成来看：

B2层- Creative GROUND:MZ世代专用馆/生活方式、F&B、运动、杂货、年轻时尚

等

B1层- Tasty SEOUL:食品馆/F&B，食品馆（含美食街，1.4万㎡）

1层- Exclusive LABEL:名牌/名牌、化妆品、生活方式

2层- Modern MOOD : 当代服饰，鞋子编辑店/ 服饰，奢侈品鞋子，配饰，生活方

式店，F&B

3层- About FASHION : 时尚/男女时尚，鞋子，生店店店式，F&B

4层- Life & BALANCE: 丰富日常生活的运动、生活/运动、家居、F&B

5层- Sounds FOREST: Retail Therapy零售疗法（通过购物治愈）/儿童、幼儿、

家电、F&B

6层- Dining & ART : 展示、餐饮街/F&B、展示室、文化培训中心、无人卖场

首先，地下2层包括H&M集团(瑞典)的顶级SPA品牌"ARKET"的亚洲首家卖场在内，韩国百货门店里极少入驻的知名品牌将大举入驻。地下1层则是引进韩国国内最大规模的全球食品馆"Tasty Seoul(14,820平方米)"，其F&B品牌共有90余家。

此外，与其他竞品不同的是，卖场中间还将推出8辆食品卡车的新概念美食街"Food Truck PIAZZA" ，不仅富含具有首尔特色的传统美食，同时还引进海外时尚的著名F&B品牌，从而形成全球饮食文化空间。

一层有古驰、普拉达、宝缇嘉、巴宝莉、瓦伦西亚等30多个海外时尚、奢侈品牌和30多个国内外化妆品品牌入驻。

2楼将入驻当代服装卖场和名牌鞋类专门馆。同时，英国高级SPA品牌"Bamford"和意大利Barber Shop(理发店)等全球生活方式品牌将首次入驻韩国零售业界。

3层有女性、男性时尚品牌和皮鞋、服饰Curation(提案策划)专门馆等。

4层有家具、床上用品等生活品牌和户外、高尔夫卖场。

5层将以室内绿色公园"Sounds Forest"为中心,入驻儿童编辑店和儿童YouTube体验空间等婴幼儿品牌卖场，百货内最大规模的家电专门馆"三星、LG Mega Store"也将入驻。

6层入驻有专门餐厅、EATALY、BLUE BOTTLE,设有现代百货直接运营的综合文化空间(ALT.1)、以"MZ世代取向社区平台"为主题的文化培训中心“CH1985”。

内部空间环境实现了与自然亲和型百货匹配的设计，各层均有自然采光。为了采光，引进了从天花板到1层整体开放式的摩尔(Mall)建筑中使用的建筑技法(Void/中空)。

特别是1层的12米高人工瀑布组成的"Water fall Garden/瀑布花园（740平方米）"。 另外在5层及其他各层的空间中均设有总面积达11,240平方米的室内绿色休闲空间。

其中，最引人注目的是5层的室内绿色主题公园"Sounds Forest(3,300平方米)" ，天然草坪上培育了30多棵树和各种花。层高达20米同时可享受自然采光，为顾客带来开阔的开放感和漫步公园的感觉。

以"Sounds Forest"为中心，5、6层将建设可以同时享受文化、艺术、休闲生活和饮食等的"文化主题公园"，6层设有可展示200多件作品的综合文化设施"ALT.1"和新一代文化培训中心"CH 1985(Culture House 1985)"，而食品饮料(F&B)空间"Green Dome(营业面积1382平方米)"则是以同时布局在5-6层的复式形态推出。

特别是Green Dome以法国国立博物馆"Grand Palais"的象征"Dome天花板"为设计因素, 融合墙壁和天花板的设计使得顾客在空间里可以直接感受到自然采光。

2021年8月同时开业的乐天百货东滩店和新世界百货大田art&science(艺术与科学)均明确展示了调整后的百货商店业态所追求的方向性。

另外，这两个项目是在适应百货商店变化的同时，以充分研究到所在商圈的特性和消费者的需求前提下明确定位，成为各具鲜明特性的好案例。

各百货商店的概要及特点如下：

■乐天百货东滩店是乐天百货时隔7年开设的新店。打造与家人一起度过闲暇时间的。复合空间，以"启发新灵感、发现新鲜事物(Discover New Inspiration)"为口号的"stay+complex"项目为主题, 在京畿道华城市东滩新区开业。

作为目前韩国首都规模最大的百货项目，建筑总面积约24.6万平方米，结合约8,500平方米的街区共同构成。营业空间中一半以上是食品饮料(F&B)、生活、体验内容的商品。

考虑到商圈内消费群体以育有年幼子女的30~40多岁年轻层消费者为主的特性，将其设定为目标消费群体。在卖场各处设置了符合该类目标消费群体成员喜好的体验式品类，形成全体家庭成员可以享受的时间消费型百货

整体商品构成中F&B商品占总量的28%，除美食、食品、饮料集中的地下1层外，还可在整个层享受并体验各种特色F&B品牌。

而在外街区(D.AVENUE)则战略性地配置了能够得到针对MZ世代的年轻人需求并将其引入卖场内的商品，提高了MZ世代的访问率。

与位于一般在顶层的文化培训中心不同的是，在地下2层打造了便于让母亲和孩子停车后不经过百货里面方可直接进入的女性和子女的综合文化空间。

综合文化空间是由CINEMA STUDIO(电影工作室)和KIDS CREATIVE STUDIO(儿童创意工作室)构成。在区分空间构成的同时，首次引进SOUND&RECORDING STUDIO(声音&录音工作室)文化培训中心。

打造符合顾客目的并可利用的社区休息室，也是韩国国内最大规模（430平方米）的文化培训中心"Lifestyle Lab"，同时还配置了的Brunch Cafe、英语儿童教育机构、REJOICE心理咨询所、社区中心等服务品类，以此满足该商圈内育有子女的年轻女性顾客的消费诉求并提供愉快的购物体验。

在4楼男性商品区布置了无人机、游戏店、音响设备等男性喜欢的体验型商品，儿童柜台则布置了室内游戏空间、辅食咖啡厅、幼儿休息室等，计划让男性顾客及其家人均能舒适、有趣地享受该空间的乐趣。

另外，地下层还构筑了全国最大规模的高级食品馆。由高级超市、餐饮、DELI组成，近期吸引了100余家网红F&B品牌，使得冉冉升起的热门打卡场所已然成为了该区域的新地标。

安排了4名专属策展人，将艺术要素展示最大化。打造整个百货空间如同"画廊"一般，并在每个动线上均布置了艺术作品。特别是准备了国内外著名艺术家的作品和MEDIA ART COLLECTION(媒体艺术收藏展)，展示了只能在东滩店才能欣赏的体验感要素，并持续举办世界著名作家的展示会。

环境方面，高层高且宽阔的动线使得空间开放感大大提升，特别是设置VOID(中空)空间和墙面的采光窗，使得公用区域和部分卖场引入了自然光线，提升了整体氛围和舒适感。而内部空间各处设置自然要素，强调“环保“要素，特别是位于街区3层的"The TERRACE"被韩国通商产业资源部授予了2021年GOOD DESIGN（GD）奖，空间环境设计部门荣获银奖。

■位于大田市儒城区世博会路的"大田新世界ART&SCIENCE"是新世界百货5年来开的新店，也是第13家门店，投资总额约6500亿韩元。酒店和百货商店将横跨地下3层至地上43层。其中百货商店总营业面积为9.3万平方米，由从地下1层到8层屋顶公园组成。

这是新世界店铺中规模第三大的门店，可满足同时停车2,800余辆，与大邱新世界（3,000余辆）旗鼓相当。

相较江南店、京畿店等地区名为基础的新世界百货项目，现有店铺名称有所区分，剔除其惯用的"百货"名称，取而代之的是结合1993年大田世博会的地标性特质，将店铺名称定为"大田新世界ART&SCIENCE(艺术与科学)" 。

在13个分店中，没有惯用“百货“商店名称尚属首次。新世界此次的项目并非纯粹的”购买“空间，而是打造其成为科学、文化、艺术相融合的特别空间，并赋予相应的精神意义及存在的价值。在大田最高的瞭望台上可以观看到新世界独有的艺术内容，同时也能感受到”科学首都“大田的魅力。

从整体各楼层的商品构成来看，地下1层是食品、生活、水族馆，地上1层是化妆品、名牌、手表、珠宝，2层是海外时尚、男性奢华、3层是男性女性时尚服装、4层是运动及儿童，5层是年轻休闲、街头时尚、美食街，6层是科学馆、体育体验设施、电影院、画廊，7层是文化培训中心、儿童CAFE、科学馆、电影院、屋顶公园。

特征性体验设施：

首先由新世界集团直接运营的艺术（Art）+空间（Space）+博览会在1993年举办，其象征性地标193m合成词制作的"The Art Space 193"艺术展望台（2,800㎡）布置在塔楼的42层。

并入驻了新世界集团与万豪合作，由新世界直接运营的五星级酒店"Onoma，Autograph Collection"（作为万豪30个品牌中最具个性品牌，提供固有设计和服务，使其酒店的属性也能看得到百货的定位。)

其次，设置了与韩国科学技术院(KAIST)研究组一起进行的科学馆‘新世界Nexperium(1,800平方米)、和大田及忠清地区首进的室内体育主题公园"SPORTS MONSTER(2,200平方米)"

第三，利用数码媒体4,200吨水族馆打造的海洋馆（58平方米）、眺望横跨大田的甲川的屋顶花园（14900平方米）等组成空间。

另外，文化设施共7个馆，设有943个座位的忠清圈首进的DOLBY CINEMA ‘mega box’（5,200平方米）、首次分为成人、儿童专用的’新世界ACADEMI/文化培训中心’（1,200平方米）、购物与游戏一体化的’乐高店’（170平方米）、高级英语儿童CAFé ‘Pro Mom Kinder’（200平方米）、艺术品展示空间’新世界画廊’（450平方米）等，吸引了顾客。

内部空间根据百货室内空间的变化趋势,摒弃了封闭空间，采用Mall型空间设计,可以感受到开放、开阔的通透感。

通过这些案例可以看得出未来的百货发展趋势，以及传统百货业态在商品和环境上模型的革新。结合百货业态的购物便利性和可享受多种体验式消费的购物中心业态优势，变革为购物中心型百货（HYBRID/混合型），归纳总结为以下四点特质：

1.大型化。

2.多功能复合设施化（复合文化空间）强化时间消费型体验要素。

3.年轻化的MD计划及商业圈紧密型高级定位。

4.QURATION(策展型/提案型)商品计划。

1.大型化:

地区型店铺除最大限度地打造大型店铺外，在满足消费者购物诉求的同时，还需具备体验、娱乐、文化、服务设施及功能。打造综合型空间，通过这些设施指向地区龙头项目，使其具有提升客流量的优势。城市型大型店充分引进知名品牌，引导VIP积极流入，通过这些打造提升客单价的优势。

2. 以多功能复合设施化（复合文化空间），强化时间消费型体验要素

随着消费环境和生活方式的改变，百货门店也摆脱了以往重视效率性的销售空间,逐步聚焦在增加顾客体验感和提供休息空间的消费型商品组合及空间构成上。

从百货商店购物的地方扩展到公共空间，除了电影院、书店外，还强化了F&B业种和娱乐/体验及文化空间构成，强化特定商品群专业性、以体验式为主的卖场，空间方面也由利用VOID的开放、休闲的舒适空间，从而使顾客可以更长时间停留。

3.年轻的MD计划及商业圈紧密型高级定位。

摆脱百货业态的传统目标顾客概念（40~50多岁的顾客），吸引MZ世代的消费群体。在商品方面强化了网红及街头人气品牌和具有特别感性的知名F&B等。

商品规划上不是单一的商品层布置，而是通过Spice MD技术和MD Mix（商品混合）融入年轻人的生活方式，战略性引进年轻人喜爱的奢侈品牌及体验型商品。

在环境方面展现了特色空间，强化了年轻一代的文化内容及服务诉求等。另外，掌握商圈目标顾客特性及需求，分析其期望的商品、服务、环境等要素，强化特质从而提高年轻人对项目的访问率和忠诚度。

4.QURATION(策展型/提案型)商品计划。

百货业态的传统特征之一是按商品群进行管理，为此传统做法是在各层按商品群进行商品布局。虽然没能像案例中看到的那样完全摆脱这个概念，但百货店也在逐渐从商品群标准转变为不同主题、不同生活方式的商品构成。

另外，还消除了不同业种商品的品牌界限，使其看起来像一家巨大的编辑店，在满足顾客选购品牌需求的同时也能感受到项目倡导的生活方式。

作为购物中心重要的商品配置方法，百货业态也引进该方法，引导顾客自然流动，提高其消费时的满意度。

除此之外,韩国的百货项目还有很多变化,到目前为止,取得了一定的好结果。

而且现在也在不断进化中 随着消费者和社会的变化, 为了适应这一变化, 在"消费者主权时代"下，不仅是百货业态, 而是全业态的必然事项。

中国的百货业态也要摆脱盲目的购物中心化或者场景化，寻找商圈消费者对百货的要求，摆脱以大众为目标客群的零售业态的思维，对各个项目的商圈进行更加细分的顾客信息及了解消费者的变化和消费者想的经验，因此必须能够改变 在内容方面（商品计划及编辑店-用自行采购商品的做法及利用适合品牌的做法-的计划和传统商品布局及生活方式提案式商品布局的合理融合）和形态方面（ 既能提高效率又能舒适停留的有趣环境 ）。

应该从单纯销售商品的店铺转变为连接项目和顾客的平台(platfome)，果断地摆脱过去以复制式或其他商圈内容（定位，商品）相同、只形态（环境）不同的速度和规模为基础的传统连锁业态的百货模式，只有在内容（商品）和形态（环境）上具有差别化亮点，才能以后百货业态的生存或发展。

当然,这个过程并不容易,但不是像现在这样外面形式上的变化,而是只有实际上（特别思维和商品上的变化）的果敢的变身才能迎接未来。

推荐阅读：

韩国百货变化给中国百货的重大启示①

关键词： 韩国百货