快手没有城管

“有恒产者有恒心，无恒产者无恒心。苟无恒心，放僻邪侈，无不为已。”

——《孟子·滕文公上》

01

今天我们来聊聊快手。

最近，快手推了一支宣传片，给5月13日的快手电商引力大会预热。

宣传片的主题是“市井”。

这也是快手过去这一年在电商发展战略上提出的最重要的概念，“新市井商业”。

去年年底的快手电商服务生态年终峰会上，电商服务商业负责人李丛杉在解释“新市井商业”时，做了这样一个补充：

“快手作为一个去中心化的公域加私域的直播短视频的核心逻辑，是新市井商业的一个核心代表。”

众所周知，互联网公司都酷爱造新词，所以名词不重要，形容词比较重要。

这段话的重要点是去中心化。

翻译翻译，这大概是快手在官方层面对于用户资产归属问题的一个确定性表态。

我们一直在聊，抛开“调性”、“用户气质”这种表层区别，抖音和快手最大的区别就在于对用户资产归属问题的态度。

抖音，流量归属于平台，受中心化算法调配，优势是方便“集中力量办大事”，缺点也很明显，达人和商家缺乏安全感，用户深度运营的手段和价值有限。

今天官方能调动流量让你一夜爆红，明天也能算法变更，瞬间过气。

所以抖音生态讲究活在当下，能今天变现绝不拖到明天。

抖音无恒产。

快手，不论是有心还是无意，都承认达人和商家的用户资产，平台更多作为规则的制定者和维护者。

缺点很明显，超级头部如辛巴聚集大量流量，用户群容易板结，平台治理无论是介入能力还是介入深度，都比不上抖音高效及时。

优势在于，在快手，你真的会有“拥有一亩三分地”的感觉，达人和商家一旦形成足够的粉丝积累，那么无论幸福感还是安全感都远胜于抖音。

所以，搞抖音电商的，聊的都是“前次场观产出”、“UV价值”、“投流产出比”，这是流量视角。

搞快手电商的，爱谈的则是“复购”、“私域”，这是用户视角。

所以说，“新市井商业”，看起来是快手对“土味”、“老铁666”这些固有标签的解构与新定义，是快手内容时代“山河远阔，人间烟火”自我定位在电商时代的沿革与发展。

在更深层次上，是快手对于自身平台属性的重新确认，是对所有快手生态体系从业者的承诺。

“粉丝是我们的，也是你们的，但是归根结底，还是你们的。”

甚至“有恒心者有恒产”，都是这场大会ppt的一个小标题。

这多少让人产生点有趣的联想。

市井里除了小贩，还有城管。

可能在快手生态体系待久了的从业者眼里，抖音这种官方存在感强烈的生态，属于“新城管电商”。

辛巴能在快手直播间对着快手破口大骂。

那要换了在抖音，

他大概还是能在直播间对快手破口大骂。

02

所以从平台调性上来讲。

抖音适合干点活在当下的生意，强调一个流量运营和流量变现，只要踩中了某一刻平台流量算法的G点，一夜崛起不在话下。

至于如何在抖音基业长青。

这事暂时不用考虑。

核原料半衰期都比较短。

快手适合干点精耕细作的生意，强调一个用户深入运营，这大概也是快手把“信任电商”作为核心战略的原因。

用户信任达人，信任店铺当然很重要，但是更重要的是，达人也得信任平台。

信任平台干不出太离谱的事。

从这个角度讲，抖音追求爆发力，快手追求确定性。

上一个给人这种官方存在感弱，用户运营价值高，生态内商业安全感强的还是微信公众号体系。

从这个角度出发，在快手值得做的生意有两种。

第一种，毫无疑问，直接和粉丝建立联系的达人生意。

当然，达人大格局已定，前面说了，快手这种去中心化调性，带来的弊端是用户板结。

不过，在一棵树最好的时间是十年前，第二好的时间是现在。

达人生意，永远值得一做。

第二种，可能也是未来两年内最值得做的生意，服务商生意。

毕竟，公众号体系不仅诞生了咪蒙和吴晓波频道，还诞生了有赞。

服务商有两个层面。

一个是服务于达人，将拥有粉丝基数，但是没有直播电商化，或者直播电商程度比较低的内容达人，娱乐播主转化成电商达人。

一个是服务于品牌，将已经具备影响力与完整供应链履约能力的品牌引入快手电商生态。

根据艾瑞咨询和公开媒体数据显示，直播电商服务商融资规模和数量都引来了井喷。

仅2021年，直播电商服务商行业完成了41笔融资，总体融资额超过47亿。

电商服务商业务爆发里面有几个深层逻辑。

一个是直播电商总体的水涨船高。2021年直播电商市场规模由2020年的1.2万亿增长至2万亿，直播电商对零售电商整体渗透率由11%增长至16%。

保守估计，2022年直播电商规模将增长至3万亿，渗透率提升至20%。

这带来了对直播电商服务商的巨大需求。

另一个更重要的原因是，抖快短视频平台对直播电商的不断加码。

根据公开数据，抖音日活用户增长至6.4亿，快手日活用户增长至3.23亿，短视频总体日活用户数已经逐渐逼近理论天花板。

这也意味着短视频平台的用户增长已经进入承压区间，新增用户的边际成本和边际收益已经很难平衡。

在流量增长总体放缓的大趋势下，短视频平台的竞争已经不再是单纯的用户规模争夺。

更重要的是，如何用存量用户产生更大的变现价值。

直播电商成了短视频平台第二局最重要的战场。

毕竟，从内容流量向电商流量的转变，是用户价值的跃迁式变化。

这也催生了直播电商服务商的巨大需求。

平台要解决两个问题。

第一，内容用户如何转换成电商用户。

客观上，需要更多的内容达人和娱乐播主向直播带货转型，拉动粉丝的行为习惯变化。

第二，作为电商赛道后发者，如何提高商品填充率和品牌入驻率。

最简单的办法，当然是从淘宝、京东这些成熟电商平台上寻找对标品牌，实现一键搬家。

毕竟，这些成熟品牌无论是影响力，还是对于电商履约能力的把握，都远高于新兴品牌和白牌。

对于这些成熟品牌方来说，如何在直播电商这块高速增长的市场里抢占份额，同样是至关重要的考量。

这是一个从传统电商平台向短视频平台“蚂蚁搬家”的过程。

直播电商服务商充当了品牌和平台之间润滑剂的角色。

从淘宝京东的发展，带动传统电商服务商发展的历史数据来看，在直播电商对零售电商渗透率高速增长，最终预期超过30%的背景下，这波迁移至少酝酿了诞生数家上市公司的机会。

所以说“新市井商业”以及背后蕴含的去中心化生态作为快手对于自身平台调性和管理思路的确认，衍生出了“大搞信任电商”战略。

而对直播电商增长的不断加码与产业的客观变化催生了快手“大搞服务电商”战略。

根据去年12月30日，快手电商服务生态年终峰会上，电商服务商业务负责人李丛杉披露的数据，快手2021年11月相比1月入驻品牌数增长了186%，品牌自播gmv增长了841%，其中，服务商相关业务的增速更为显著。

2021年11月相对同年7月，服务商服务的品牌自播gmv增长17.4倍，服务商服务的品牌数增长了6倍。

我们前面分析了，直播电商服务商的爆发基于平台的两种考量，内容达人转向电商直播和品牌平台迁移需求。

这对两种业务形态的公司转向服务商提供了条件。

手握内容达人资源的MCN们。

手握品牌方资源的广告公司们。

我们分开聊。

03

零售行业无非人、货、场。而具体到直播电商上，则在这三要素的基础上延伸出了五种环环相套的能力。

作为核心节点的主播孵化能力。拥有了主播，接下来就得琢磨怎么获得流量，也就是流量营销能力。这是人，包括了卖货的人和买货的人。

有了进入直播间的流量，转化就成了问题，压力来到了直播运营能力上。这是场，实现销售的渠道和场合。

而这一切的前提和最终结果，则是供应链能力和服务履约能力。这是货，包含了什么货，从哪来，到哪去。基于人货场三大要素和五种能力，不同的公司转型直播电商服务商有不同的机遇和挑战。

首先，是由MCN转型直播电商服务商。

这里我们讲天犇传媒的案例。

作为快手规模最大的娱乐直播公会，天犇传媒拥有超过3万名签约主播。

截止今天，天犇传媒累计将旗下2000名娱乐主播成功转换成直播电商主播，其中情感主播虫哥情感大侠由2021年4月开始转型，同年8月，销售额成功突破2900万，旗下另一位主播芳姐经历同样的转型周期，月销售额同样突破1000万。

经历了由娱乐直播公会向直播电商服务商转型，天犇传媒的月度gmv成功突破10亿。

从逻辑上讲，MCN转型服务商面对的挑战主要是这么几件事：

主播意愿。

这其实是个信心与信任建立的过程。

毕竟，2022年了，不想直播带货的播主不是好网红。

没有不愿意直播带货的达人，只有担心直播带货翻车的达人。

这事你得研究达人的心理，知人论世。

短视频时代，随着内容制作工具的普及，内容制作由早期的大团队分工逐渐走向孤狼化。

而任何一个能够被MCN挑选中进行电商转型的达人，又必然是在平台上一直处于正循环反馈中。

大多数达人，通常都带点自我和骄傲。

甚至多少带点自己无所不能的幻觉。

这要求MCN机构除了在专业性上具有更高一级的认知和经验，也要求机构需要小心控制达人一直处于直播电商的正反馈中。

这个正反馈，必须是递增的，由小及大的。

大多数机构在这一环上犯的错误在于，为了说服达人，早期画饼的时候用力过猛。

导致达人对自己的实际带货能力产生严重错估，开播不达预期往往一蹶不振。

更普遍的错误是，急于求成，急于证明机构能力。

对达人首秀投入了过多的，违反商业逻辑的资源，赢了数据输了利润模型，往往导致后继乏力，主播陷入一场不如一场的负反馈中，最终合作翻车。

根据我们的观察，低开高走的达人往往和机构合作融洽，高开低走的达人基本上一拍两散。

一句话，降低期待，提高依赖。

不仅要管理主播的期待，也得管理自己的期待。

毕竟，我们说了，快手追求确定性。

长线生意，短线打法，两者皆失。

说完了期待，更重要的是依赖。

内容往往是孤狼行为，甚至孤狼模式远比大团队模式高效。

而直播是个体系作战。

从选品到直播运营，投流，再到履约和最终的客服工作，都要求MCN机构在转型之初就做好万全的准备。

尤其是供应链这个环节。

直播电商发展到第三个年头，品牌方，工厂实际上都被市场教育了一番。

刚刚上路的主播和机构，无论是选品池的深度，还是单品的机制，都很难拿到最佳。

而快手又是一个强调用户运营的信任电商体系。

伤害用户信任度，就伤害了整个商业体系的根基。

在这一环，天犇传媒的选择是拥抱产业带。

直白地讲，就是选择源头工厂，深入产业带源头。

做到这一点，从操作上并不难，尤其是在快手平台本身一向强调源头工厂的扶持政策倾斜上。

难点是决心。

毕竟，这是个随便朋友圈一招呼就能随时从二道贩子手上凑上几百个产品的时代。

深入源头是个相对来说的辛苦活。

而对于大多数MCN机构来说，聊惯了内容和广告这种云端的天，真要脚踏实地深入工厂和源头，无论从心理上还是实操上，都需要一定的准备。

当然，从根子上讲，这是平台需要做的工作。

如何去拉平供应链品牌和各级别主播的机制差距，选品差距。

关乎了下一阶段内容达人向电商主播转型的范围和深度。

04

第二条进路，是手握大量品牌方资源的广告营销公司向服务商转型。

有一说一，相对于2020年底到2021年中，这条进路是经历了一个爆发、衰退、企稳回升的过程的。

从逻辑上来讲，短视频平台需要中间服务商搞品牌一键搬家工作，迅速拉平和传统电商平台在品牌入驻率和商品填充率上的差距，为平台生态提供足够多的品牌官旗作为选品池支撑。

品牌方需要拓宽自己的销售渠道，抖快作为目前流量和用户停留时长最高，电商总体规模发展最快的平台，实际上已经是兵家必争之地。

而作为品牌和平台之间的润滑剂，服务商，尤其是广告公司转型的服务商同样会是获益者。从短期利益上讲，随着整体经济和资本市场在消费品上的表现趋于保守，非理性，不追求ROI的品牌投放越来越少，传统广告业务正式进入低毛利，高资金占用成本，高回款风险的鸡肋状态，向服务商转型是必然选择。

从长期生态来看，每一波电商平台的崛起和迁移都诞生了产生若干个上市公司体量服务商的机会。

这本来是个三赢的生意。

结果在实际操作中，生生经历了一次巨大转折。

尤其是在品牌自播代播领域，大多数品牌方更是被结结实实地割了一把韭菜。

导致现在大部分直播电商服务商都面临一个后韭菜时代，品牌方对自播代播业务充满了疑虑和不信任感，深深地割裂了行业。

这里面，最大的问题，是来自于平台。

我们可以看到，无论是抖音还是快手，早期都没有想清楚品牌自播和达人带货生态平衡的问题。

理性层面，大家都明白，品牌入驻率是如何追赶传统电商平台规模，提高直播电商渗透率的关键。

但是到了实操层面，无论是基于KPI的执行压力，还是维护资本市场估值的因素。

两大平台在很长一个周期内，嘴上鼓励服务商说服品牌方入驻，实操层面依然将流量向达人，尤其是超头倾斜。

毕竟，从GMV的短期带动效应上来看，超头实在是太香了。

品牌自播在很长一个周期停留在不投流很难有自然流量的尴尬境地。

第二个锅，得广告公司转型的这些服务商来背。

从业务角度，看似完成了转型，但是在实操角度，尤其是合同角度，依然是广告思维。

广告思维的核心是什么，是未虑成，先虑败，业务可以没做好，钱必须不能亏。

这属于第一没有感知到品牌方对ROI越来越强的渴望背后，是一二级市场趋冷，资金成本压力高企的事实。

地主家也没余粮了，经不起这么造。

第二属于没有适应角色，直播电商服务商，本质落在电商上，电商是个讲转化，讲效果的行业。

这就导致了在一个周期内，出现了品牌方一个月支付十数万甚至数十万服务费，产生的销售额甚至不如这个数的尴尬境地。

这一轮系统性的崩盘中，品牌方固然被割了韭菜，而没有找到核心运营能力的服务商，更是在虚火过后，满地狼藉。

好在，差不多在2021年下半年，大家都回过味儿来了。

平台开始调整策略，服务商开始重新定位，而品牌方，品牌方舔了舔伤口，继续含泪出发。

从快手公布的数据看，2021年11月相对2021年7月，服务商服务的品牌自播gmv增长了17.4倍，服务商服务的品牌数增长了6倍。

而且，2021年下半年对比上半年，受服务商服务的品牌商gmv是未受服务的品牌GMV的1.5倍。

这个数字，怎么说呢。

你要知道这是直播电商发展了两年后的四个月。

能在4个月有17.4倍的增长，一方面说明，快手是真下了本钱。

毕竟，到了2021年底，快手累计入驻了500余家服务商，其中有200家年gmv破亿。

另一方面，你可想而知之前品牌自播代播这个业务，是被坑的有多惨。

按快手电商服务商生态负责人李丛杉的说法是：

“我们真的真金白银花出亿级现金和百亿级流量。”

这连用俩真字，可见情真意切。

这个情真意切的重要性其实很大。

这里面有个简单的商业逻辑，在直播电商生态里，谁是最脆弱的，或者说，谁的承压能力是最差的。

主播肯定不是，一方面主播是这一轮直播电商爆发里吃到最多红利的群体，另一方面，主播绝大多数背靠平台，生于斯，长于斯，即便出现一时困难，也不会轻易撤退。

品牌方其实也不是，虽然在上一轮服务商泡沫里受伤最严重的是品牌方，但归根结底，品牌方一来长期战略定力比较强，二来，直播电商作为崛起最快的渠道，兵家必争，有时候一城一池的得失反而不那么重要。

早交晚交，学费得交。

实际上，这个环节里，最脆弱的是服务商们。

因为服务商本质上是个居间丙方生意。

得先有赚钱的可能，才会出现丙方。

谁都亏的起，唯独服务商亏不起。

主播赔钱至少赚个粉丝量，品牌方赔钱好得卖个吆喝。

服务商就是奔着赚钱来的。

简单点讲，我们不能指望房屋中介亏本搞撮合不是。

所以我们看到上一轮泡沫里，服务商退出的数量非常多。

我们从几家头部服务商的采访中，也看得到，挂在服务商们嘴里最多的是俩字：

“信心”

对于平台的信心，在这个体系里，服务商至关重要而又相对脆弱，平台保持一个明确、清晰的长期信号，对整个行业来说都至关重要。

所以，从这一点上来说，快手喊出了“大搞服务电商”这句口号最关键的一步是什么？

是快手喊出了这句口号。

真的。

服务商在一个直播电商长期高速增长的预期里能赚钱是个行业共识。

其实不太需要大家分析。

大家需要的，是平台以官方层面，在一个至关重要的场合，清晰，无误，明确表达自己对这件事的战略定力。

本文写于快手电商2022年5月13日引力大会召开前。

这是快手电商一年中最重要的一个大会。

从市场环境和预期来讲，直播电商服务商体系依然处于一个高速增长和信心重建并存的第二周期中，但总体趋势向好这个市场共识已经达成。

快手只需要再次明确自己对这件事情的战略方向长期不会改变，服务商的井喷就只是时间问题。

这真的是，你负责认真，我们负责赢。

05

2022年即将进入第三个季度。

这是一个充满不确定的年头，发生了太多不确定的事。

越来越多人，无论是品牌方，达人，服务商，还是普普通通的用户，消费者，都开始意识到一个问题。

确定性，是最大的幸福。

我们一直以来用一个核心的框架去分析快手和抖音两大短视频平台，那就是用户资产归属于平台，还是归属于达人。

实际上这不是一个谁比谁高低优劣的问题，只是一个平台发展思路的差异。

只是在经历了开年以来太多的变化后，我们开始怀念那个充满确定性的时代。

毕竟，我们还是挺难代入大平台CEO，体会翻手为云，覆手为雨，所有一切尽在掌握的感觉的。

更多的时候，我们作为一个内容创作者，更能和达人们共情，更珍惜用户的价值。

所以说，快手的新市井商业，有那么点去中心化，生态参与者们共生自治的互联网田园牧歌时代的余晖。

挺美好。

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