快手电商今年要大搞信任电商、快品牌、品牌和服务商

来源：联商网 CC
时间：2022-05-14 05:32:53

5月13日，在2022快手电商引力大会上，快手电商将自己定位为“新市井电商”。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古表示，新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

基于这一定位，在消费者层面，快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。在商业战略层面，快手电商升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的“四个大搞”。

会上，快手电商还总结了过去一年“大搞品牌”阶段性成绩。

自去年7月快手电商提出大搞品牌战略以来，品牌在各类利好政策扶持下，实现了GMV的持续增长，领跑大盘。

2021年，有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商，入驻量同比增长160%。其中除了大众知名国货品牌外，不乏可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯和Coach等国际知名品牌。

在消费侧，2021年Q4相比Q1，品牌自播GMV增长超过8倍。2022年Q1，服饰、美妆个护、家电数码、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、8倍、5倍及5倍。2021年，有61个品牌年GMV超过一亿，133个品牌年GMV超过5000万。

在用户侧，品牌用户价值逐步提升，年轻化群体展现了强劲消费力。2022年1月，品牌买家规模同比增长了170%，18-30岁品牌买家用户量级高于非品牌买家5%。品牌新买家复购率平均高出非品牌新买家10-20%，前者比后者的人均消费水平更是高出了30-200%。

大搞信任电商：快手电商底层逻辑

在快手电商看来，“大搞信任电商”是底层逻辑，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具体业务方向，“大搞服务商”则服务于全体商家。

对于“大搞信任电商”，快手给出的最新定义是：通过提高“体验-价格比”，实现消费者体验和满意度的跃迁。

“体验-价格比”与传统的性价比有何区别？笑古表示，传统意义上的性能单指商品本身，而体验不仅包含了商品本身的性能，同时也包含了服务，所以快手电商提倡的“信任电商”，一方面是把商品价格降下去，另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务，是把体验做上来，让消费者获得更低的价格和更好的服务，达到更好的“体验-价格比”。

具体拆解开来，快手电商强调的“体验-价格比”包含三个层次，即底层的基础治理，中层的消费者权益和顶层的体验升级。

基础治理层面，《2021快手电商信任建设年度报告》显示，2021年，快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

消费者权益方面，2021年快手电商推出“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保真、二手手机180天质保等一系列权益保障。2021年“信任购”覆盖50万亿订单。

大搞快品牌：扶持超过500个标杆

今年，快手电商将拿出230亿+红利流量扶持快品牌，快手电商希望在2022年扶持500+个标杆快品牌，让1亿+老铁买到高体验价格比好物。

根据快手电商官方给出的定义，“快品牌，是指快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供具有高体验价格比的产品和服务。”

为什么大搞快品牌？快手电商快品牌负责人宋震表示，从消费侧来说，快手平台在新消费市场具有独特优势，用户看重商品高体验价格比；从行业侧来说，快手电商生态主要由品牌、商家、达人三大经营主体组成。快品牌作为商家中的一员，他们通过自有品牌、人货一体的方式，缩短DMSBbc之间的路径，即通过缩短链路来减少流通成本，约过中间环节降低价格，提升同品质商品的体验价格比；平台侧来说，大搞快品牌有助于商家品牌梦加速实现，提供平台差异化供给，保障消费者具有高体验价格比的购物体验。

为助力快品牌发展，快手电商还启动快品牌专项计划，包括流量红利、政策红利、专属特权等。流量方面，经过认证的快品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量扶持，并将有冷启流量扶持和营销流量扶持；政策红利将有快品牌专人扶持、电商专属政策、商业化专属政策红利；专属特权包括金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等。

快手电商还为快品牌规划了成长周期链路，第一阶段是普通商家或者冷启新商家，通过创立自有品牌即可进入潜力快品牌第二阶段，潜力快品牌商家通过完成自有品牌GMV占比大于30%且月销GMV规模大于200w，即可完成快品牌的跃迁，达到第三阶段。

大搞品牌：计划打造330个GMV破亿品牌

目前，快手电商已经推出了“STEPS品牌经营方法论”“品牌生意增长飞轮”，以及各类营销IP大场，帮助品牌实现确定性经营路径。

通过上述经营方法论指引，小米、洋河、半亩花田、珀莱雅、罗蒙等品牌已经在快手电商找到了适合的打法，不仅实现了流量的跃迁和销量的增长，更为后入驻的品牌提供了借鉴。

目前，快手电商打造完成营销IP矩阵的体系化，包括头部IP超级品牌日，针对细分需求场景的真新日、开门大吉、超级品类日、快手省钱日，以及特色内容IP国宝大会等。去年116品质购物节期间，通过“超品日”营销活动，11个品牌总销售额突破4.92亿元，品牌自播总销售额突破2.3亿元。

对品牌来说，一方面快手作为一个新兴的万亿级渠道，代表消费渠道的变迁，可以帮助品牌实现弯道超车；另一方面，品牌在传统渠道上的用户与快手用户重合度低，品牌可以在快手平台获取独占新用户。这也是快手电商被品牌视作“万亿级蓝海市场”的原因。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏透露，2022年快手电商将持续大搞品牌战略，并推出品牌冷启扶持计划和2022全年营销日历，提供冷启、流量、营销、预算、运营服务、产品服务等扶持措施，保障品牌商家经营的确定性，以实现千亿级的品牌生意规模，打造330个GMV破亿的品牌。

大搞服务商：启动青云计划

数据显示，2022年Q1，快手电商服务商服务品牌数同比增长29倍，服务的品牌自播GMV同比增长10倍，服务的商家中月GMV首次突破50万的冷启时间缩短了20%。与此同时，月GMV首次破50万、200万、500万的商家数，分别同比增长了38%、54%和51%。

据快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉介绍，“大搞服务商”方面，快手电商今年通过六大红利、五力模型、四大系统、三个聚焦、三个升级和一个基础设施，持续为商家提供专业化、系统化、精细化的服务，打造标准化、确定性的商家成长跃迁路径，同时赋能服务商和保障生态健康。

而针对新商家的快速成长，快手电商也启动了青云计划，不同经营类型的新商家，都可以通过青云计划获得专属扶持流量，在冷启动阶段找到明确的成长路径。同时，会针对重点商家做触达和运营提效，帮助商家优化直播能力。

李丛杉介绍，在去年提出了大搞产业带至今，已经布局了全国10大行业的超55个产业带，并且计划在今年上半年完成近100个以上产业带的布局和服务商招标孵化。