面临“退市风险”，苏宁需要更加清晰的战略

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

苏宁上市18年后，迎来了最新低潮期，股票简称由“苏宁易购”变更为“ST易购”。

2004年7月，苏宁电器在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，当时的苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。2010年，苏宁电器甚至被评为中国上市公司100强之61位。

去年7月份，江苏国资委协同阿里、小米、海尔等等在内的一众投资人成立新零售创新基金为苏宁输血，张近东出局由黄明端接手，彼时苏宁易购内部的种种问题就已经彻底暴露在大众面前，但苏宁尚存希望，外界看到的是，虽然问题重重，但新的团队、新的资金注入，苏宁也许能触底反弹。

将近一年时间过去，苏宁最新情况怎么样了？

01

因连续三年亏损被打上“ST”

5月5日，苏宁易购停牌，公司股票简称正式由“苏宁易购”变更为“ST易购”，股票交易的日涨跌幅限制为5%。打上ST，意味着面临“退市风险”。

在此之前，苏宁就发布公告称，公司因最近三个会计年度扣除非经常性损益前后净利润孰低者均为负值，且最近一年审计报告显示公司持续经营能力存在不确定性，触及深交所股票上市规则相关规定，公司股票于2022年5月6日开市起将被实施其他风险警示。

苏宁公告中声称的“其他风险警示”就是被ST了。5月6日早间，ST易购低开4.95%，报3.07元，总市值约285亿元。

苏宁易购在公告中表示，2021年公司遇到了较大的流动性压力，在江苏省、南京市党委政府、战略股东的支持下，正在逐步恢复各项工作，并取得一定的成效。公司董事会积极采取各项举措，增强企业的持续经营能力，争取撤销风险警示，消除影响。

4月29日，苏宁易购发布了2021年年度报告。财报显示，2021年苏宁易购营收1389.04亿元，同比下降44.94%；归属于上市公司股东的净亏损为432.65亿元，同比下降912.11%；扣非后的净亏损为446.69亿元，同比下降556.23%。

2021年的净亏损同比2020年扩大了9倍多，这很显然是新的管理团队接手之后，希望将苏宁的问题全部爆出，将财务数据扒干净，为2022年的同比做好准备。毕竟2021年依然属于张氏执政的一年。

值得注意的是，这是公司连续三年亏损。2019年、2020年公司归属于上市公司股东的净亏损分别为98.43亿元、42.75亿元，扣非后净亏损分别为57.11亿元、68.07亿元。

2021年，苏宁所有产品类别（日用百货、通讯产品、小家电产品、冰箱、洗衣机）的营收和毛利率均出现大幅下滑。占主营业务92%的商品销售收入为1280亿元，同比下降46%；此外，主营业务毛利率同比下降，从2021年的9.01%下降到2.58%，产品盈利能力下滑。

截至2021年末，苏宁易购经营活动产生的现金流零金额为-64.3亿元，同比下降296.5%。2021年，苏宁易购总负债达1397.1亿元，负债率高达81.8%。

自2014年以来，苏宁易购的扣除非经常性损益后的净利润已经连续多年为负，2019年-2021年，该项亏损分别为57.11亿元、68.07亿元和446.68亿元。

为什么一年亏损四百多亿？苏宁的解释是：

其中因公司计提减值准备、投资损失、递延所得税转回等因素影响，合计减少归属于上市公司股东的净利润347.02亿元。若不考虑前述因素的影响，2021年归属于上市公司股东的净亏损约85.63亿元。

也就是说，苏宁主营业务带来的利润亏损了85.6亿，而其他计提、投资损失等亏了347亿，亏损的大头还是在一堆的投资业务上。

据统计，从2012年计算，苏宁先后收购了红孩子、PPTV、苏宁足球队、国际米兰足球队、天天快递、37家万达门店、家乐福中国80%的股份等；并入股了努比亚、锤子手机、今日头条等公司。从2015到2019年，苏宁对外投资总额合计716亿元。

被打上ST之后，苏宁表示，公司董事会积极采取各项举措，增强企业持续经营能力，争取撤销风险警示，消除影响。

02

去年“换新”以来，苏宁在谋变

2021年7月29日，苏宁易购发布公告，黄明端出任董事长，原苏宁易购高管任峻任总裁。张近东退出，张康阳进入董事会，孙为民、总裁侯恩龙也先后离职。

从去年七月份至今，将近一年的时间，苏宁易购的新管理层都在做什么？

据苏宁易购发布的2022年第一季度财报显示，其业绩依然承压。营收193.74亿元，同比下降64.13%；归属于上市公司股东的净利润为-10.29亿元，同比下降325.55%，扣非后的净利润为-11.55亿元，同比下降23.11%。

管理层履新之后，2021年，苏宁关闭调整了天天快递小件业务、红孩子线下店以及部分亏损的家电3C门店；优化调整苏宁易购主站、苏宁易购天猫旗舰店的经营策略；加大坪效较低的店面、仓储的降租、转租、招商力度；通过提升研发效率、组织效率以及考核效率，大力精简组织冗员和提高人效。

线下渠道方面，苏宁旗下的家电3C家居生活专业店及收购的家乐福超市持续关店，关店数量超过新开数量。其中家电3C家居生活专业店在2021年关闭373家，红孩子母婴店关闭142家，家乐福关闭23家，香港门店关闭8家，全年关闭合计546家。

也就是说，新团队接手之后，苏宁在大幅度地“做减法”。另一方面，苏宁开始聚焦电器零售的主业。

年报显示，2021第四季度开始，经营在有序恢复，利润贡献权重最大的家电3C门店销售收入环比增长21.91%；线上天猫苏宁易购旗舰店在四季度实现获利，苏宁易购主站大幅减少亏损。

据媒体报道，苏宁在缩减自己的零售边界的同时，围绕核心家电品类，开始延伸到“家庭消费”。

今年3月，苏宁易购在北京开业了首个创新门店，与海尔智家旗下场景品牌三翼鸟合作，计划提供了全屋智能、全屋家装定制、家电家政生活服务等一站式解决方案。根据公告，苏宁易购2022年将加快新型店面模型升级，7-8月推出“一号店”模型，试点后逐步推广，实现全国性的店面升级目标。

苏宁计划从“家电”延伸到“家居和家装”，或许存在一定挑战。苏宁易购寄希望于通过向消费的上游掘进，为电器品类带来新增流量。但是，家装和家居市场，对苏宁来说，市场竞争不小。

家庭消费的起点在于“装修”。在国内，装修这个市场高度分散，全国各地大大小小的装饰公司多如牛毛，大型的家装公司有已经上市并在全国范围内具有影响力的包括东易日盛、龙发装饰等。而家居巨头红星美凯龙在2020年同步高调宣传进入家装领域，旗下家装品牌“家倍得”已经开了300多家门店。

另外，小米、京东、国美都有在家居家装领域的布局，但是到目前来看，基本上市场竞争十分激烈。

国美自2017年确立“家·生活”战略以来，便开始围绕“家·生活”主题，全面进军除家电领域外的家居、家装、家服务、家金融等领域。2020年末，为了加速向家居家装领域扩张，国美收购了“打扮家”平台80%的股权。

从消费的角度来看，家装之后，进入到家居消费，包括床、沙发、餐桌等等，而在家居领域，又有红星美凯龙等众多老牌家居零售巨头。

从家装到家居再到家电，这是家庭消费的三大板块，而且是从上到下的消费链条。苏宁想要逆流而上，从家电向上游发掘新的流量，谈何容易。

03

降本关店后，需要更加清晰的战略

去年黄明端接手以来，止损、降本、优化人员结构似乎是经营主线。据21世纪商业评论的报道，苏宁去年全年净关自营门店546家，店铺数减少约20%，经营面积净减12%。公司三项费用（销售、管理、研发费用），在Q3、Q4分别较2020年下降33.39%、34.53%。物流、售后、客服体系的劳务外包支出也大幅削减，也由22.65亿元降至14.48亿元，节约8个亿。

人员薪资由上年的117.19亿元，降至2021年的90.17亿元，减少27亿元。

但是，对当下的苏宁来说，降本、关店，只是常规操作。最难的问题是，苏宁在整个零售的大版图上到底该走哪条路，苏宁易购到底是什么，苏宁卖什么以及如何卖，这一系列是最迫切而且最为重要，需要苏宁新的管理层回答的问题。

在战略上，苏宁需要厘清，由主业开始逐步扩张，切忌盲目。

第一，苏宁理应更加聚焦电器。有趣的是，昔日中国电器零售的两大王者，一个苏宁一个国美，在面对互联网浪潮来袭的时候，似乎都有些贸然激进，转战线上，并且从电器零售面向全品类激发。结果在转型的浪潮中都呛了一肚子水。

国美自去年黄光裕回归之后，同样高调开启“娱乐社交电商”的模式，一年多下来市值增发大半，当下的国美也是“拔剑四顾心茫然”，不知所向。

笔者在《国美蒸发700多亿，黄光裕吸取苏宁的教训了吗?》一文中指出，“卖电器，是国美的强项，为什么不把曾经的主业精耕细作打通打透？”，这个观点对苏宁来说其实是一样的。

苏宁在线下拥有大量的电器零售门店，线上也有现成的平台，在电器、数码电子、高科技产品（比如无人机、家庭安防监控系统等等）这个版块上，苏宁应该重点发力，线上线下彻底打通，基于用户的位置开展销售服务(LBS)，做大做强“同城的电器、家用高科技产品零售”这一模式。

从电器到家用高科技电子产品，市场范畴已经进行了拓展，市场增量足够巨大，而且品类的跨越并无违和感。

目前，国美陷入战略迷茫期，苏宁在电器、数码产品上只需直面京东这唯一对手，利用线下大量门店和线上平台，积极整合上游工厂资源，以某些特定品类和品牌，以价格战的方式打透市场，让消费者在心智当中形成这样的“定势认知”：买电器和数码产品，还是上苏宁易购，更便宜。这样的认知一旦形成，苏宁就活了大半条命。

第二，围绕家庭消费做文章，这样的方向对苏宁来说没有错。

苏宁易购在全品类的赛道上，已经注定没有翻身的机会。淘宝和京东将其压得死死的。苏宁易购应该成为一个垂直类电商平台，在某些特定的品类上做“高尖精”，可能反而有机会。

服饰、食品、化妆品等等这些属于传统百货和超市的品类，苏宁应该彻底放弃。

除了上文第一条分析的“电器、家用高科技产品”之外，家庭消费的聚焦，苏宁在线上不妨学学“小米有品”或者“网易严选”。在这两大平台上更多地聚焦于家庭小数码（比如扫地机器人、空气净化器、智能插线板等等）、家用厨房、洗浴、简约化的家居、收纳等等这些细分的场景。在这样的切割之下，苏宁易购的“家庭消费场景”是有机会的。

总之，对当下的苏宁易购来说，减肥增肌是必选项，但绝不是充分条件。

苏宁要“重运营”，首先要找到战略方向。对于新团队来说，2022年的苏宁又会是一份怎样的答卷？

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