黄光裕回归一年，国美退回十年前

来源：36氪-未来消费赵小米
时间：2022-05-14 08:29:58

图片/国美控股集团官网

2021年2月17日，黄光裕出狱的第二天，他高调回归国美，宣称将在18个月内复兴国美。

一年多过去，国美再次进入大家视野，却是因为接二连三的负面消息。近日，网传国美发布内部通知，因经营受疫情影响，国美控股旗下7家公司员工的住房公积金将缓缴。

虽然国美立马回应称，公司确实在响应国家出台的助企纾企相关政策，申请公积金缓缴，但依旧在按流程申请中，并未正式下发通知，目前全公司社保公积金均为正常缴纳状态。

但这从侧面印证了网传消息的真实性，国美现在的状况可能比外界想象的更为拮据。

在多篇国美相关的报道中都提到，黄光裕依旧拼命在一线。他每天凌晨2点后才下班，大小文件均亲手批复。他试图带领国美从杜鹃此前的“守业”，回归“狼性”。但无论是业绩，还是消费者感知，国美在过去一年间，仿佛在泥沼中越陷越深。

黄光裕回归的2021年，国美零售的全年营收为464.84亿元，这一数字无限接近于黄光裕入狱的那一年，2008年，国美营收458.89亿。十余年后不同的是，2008年，国美盈利10.48亿元；2021年，国美亏损47.7亿元。

黄光裕入狱后国美业绩经历过断崖式下滑，但也曾从年亏8亿扭转到2015年的盈利12亿，只是“守业”下筑起的美好局面并不长久，2016年开始国美再次进入下行通道，营收连年下滑、由盈转亏并逐渐扩大，黄光裕归来后，依然未能止住颓势，反而从账面上看起来公司越来越困难。

如今，黄光裕面对的问题并不是能否在18个月里复兴国美，而是被质疑“廉颇老矣”，还能将国美带向哪里。

短暂高调的一年

黄光裕是想带领国美“大干一场”的。

黄光裕的手段和20年前一样，他高举高打，雷厉风行。去年，国美挖来许多具有“互联网基因”的高管，试图改善现有高层过于传统的现状。在此前由杜鹃掌门的国美高层构架中，继“陈晓夺权”未果后，始终没有太大变动。

其中，最受关注的是出身百度的向海龙，出任国美在线公司CEO，“真快乐”APP由他打造。此外，还有丁薇、胡冠中、曹成智等阿里系高管。

但新鲜的互联网血液与国美仿佛并不适配，向海龙上任不满一年即离职，其余三人仅剩丁薇留在国美。其中原因众说纷纭，但最后的结果是，国美想补强的线上业务，并未做出理想成绩。

线上业务，老早就是国美着力发展的方向，早在2006年就涉足，却在黄光裕入狱逐渐滞后，又在“守业”中逐渐掉队成电商份额上的一个小数点。

直到黄光裕出狱前一个月，线上业务迎来大变动，连转型带改名，国美在线变身“真快乐”电商APP，集合短视频+社交+赛事+榜单电商为一体，试图在电商领域取得一席之地。

从营销费用上也可以看出国美去年的高调，财报显示，国美在2021年广告费用上的支出，从3.09亿元上升至9.62亿元。有报道称，国美每个月都要花数百万元在抖音快手给“真快乐”买流量。但在消费者感知里，“真快乐”还是没能溅起一滴水花。

国美财报中并未单独披露真快乐APP的业务数据，仅由国美零售CFO方巍在电话会中提了一嘴，“2022年，真快乐APP的GMV预计将超过2000亿元。”而国美零售去年全年总GMV才仅为1469亿元。

而在国美官方的宣传口径提到的是，2021年“真快乐”APP年访问量为4.4亿，年活跃买家为1683万，这一数据同样受到外界质疑注水。

36氪-未来消费从国美门店员工口中得知，只要在国美微信小程序中获取一次用户信息，便计入一次uv统计，将小程序从“最近使用”中删除后再重新点开，便能计入新的uv。“我们每人一天刷1000多uv。”

图源受访者

上述几个大动作，国美均未取得良好回报，业务增长上的停滞，进一步增加了国美的资金压力。

财报显示，2021年，国美零售实现营收464.84亿元，同比增长5.36%，净亏损为47.7亿元，负债总额达633亿元，其中有息借款为282亿元。

虽然净亏损和负债金额比起2020年均有收窄，但市场对此并不满意。截至发稿日，国美股价仅为0.38港元/股，与去年黄光裕回归时的高点相比，市值蒸发了730港元。

国美现金流的窘迫，还体现在前文提到的缓缴员工公积金方面。事实上，近日国美员工纷纷在各个社交平台上爆料，今年绩效工资不断被克扣拖欠；部分地区的员工被强制请假；亏损业务线全裁，盈利业务线裁50%。

除了内部员工怨声载道，外部，供货商惠而浦控诉国美拖欠货款8700余万元，并决定终止与国美电器的合作，而国美回应称，惠而浦公告不实。但据《棱镜》报道，国美还拖欠全国各地数十家代理商费用，包括货品供应商与拉新代理商。

在黄光裕短暂的高调一年后，国美面对的现实压力将其拉回地面。新业务需要烧钱，但公司一旦撑不起试错成本，国美面对的便是加速死亡。

在手头吃紧的情况下，国美只能再次收紧裤腰带，缩减开支，试图撑到情况改善的那一天。

“守业”大于“创业”

正如上文所言，国美此时怕的不是暂时性的亏损，而是烧钱去了错误的方向。

在过去一年多时间中，黄光裕的一些个人特点，如做事果决，转向迅速，反而导致一些不成熟，甚至逻辑上不通顺的业务在集团内部上行下达。

如国美在去年年初大力推广的“线上导购”业务，具体流程为，点击“真快乐”APP上的“全程导购”功能，便有真人导购与顾客一对一连线交流，给出购物指导。为了“线上线下融合”，国美在全国线下门店中，都推行了视频导购功能。

但在线下门店实际执行过程中，顾客前往门店，门店中的很多商品并没有样品可供体验（抛出新品，一些原来有样品陈列的商品也被线上所呈现取代），反而需要门店店员引导顾客使用电子屏幕，跟线上导购连线，从屏幕中看商品介绍。

“推行线上导购后，线下门店销售额出现断崖式下跌。”一名某省会城市的国美门店店长小张称，他所在门店员工数量在20人以上，但今年3月，实际销售额仅为50万元，这个数字在三个月前接近100万，在2020年底没有视频导购的时候，可达到200-300万元。

可见，国美去年推行的一些不成熟的新概念，不仅没能带来新的营收增长点，反而损害了线下门店这一较为稳定的营收基石。

对于总部的一些无效支出，令小张印象深刻的，还有国美在非家电品类上举办的线上活动。他举例，今年3月，国美全国线上线下联动，在其APP旗下“国美真选”定制4款主推品，经过多日预热，活动上线首日下午，小张看到群中发布的全国销售数据，仅有3款产品有动销，衣架6单，口罩27单，牙刷14单。

“国美每周会推出非家电产品活动，并把销售任务下发到门店，内部员工为了完成任务，需要自行内购。”被国美员工戏称为“内购会”的活动，在一年前还是一月一次，再往前是节日才有。

在小张看来，无论高层或总部下达怎样的任务，中层及执行者都会用刷单、内购等“对策”，去应付业绩指标。这导致国美的一些线上产品使用者均为门店员工，“外界消费者寥寥，全是内部自欺欺人。”

图源受访者

一方面来看，这或许与国美几十年来的固化体制有关；另一方面，平台和产品本身缺乏竞争力，导致通过正常方式难以取得理想结果。

小张用真快乐上的某款饮品举例，“同样的商品天猫旗舰店比真快乐福利价都便宜，用户为什么来这里下单？”

在“真快乐”APP成绩不佳后，国美又推出了“国美折上折”APP，消费者可以在“折上折”中领取或购买优惠券，然后在“真快乐”APP中使用。

可以看出，“国美折上折”此类发券方式，淘宝京东早早普及，并不需要下载专门领券APP，同时商品品类丰富度与折扣力度上，国美与后二者也不是一个量级上的。

纵然国美在互联网与年轻化等方面，做出了不少努力，但给外界的观感，就像满口流行词的春晚小品，形式本身大于实际作用。

可能对于黄光裕和当今的国美来讲，“守业”仍是第一大事。如何利用起遍布全国各地的线下门店和经销网络，扬长避短，或许是比起在线上追赶巨头们更为现实的复兴方式。

关键词：

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