国美蒸发700多亿，黄光裕吸取苏宁的教训了吗？

来源：联商高级顾问团成员老刀
时间：2022-04-29 17:29:48

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

廉颇老矣，尚能饭否？1969年出生的黄光裕，今年才53岁，正值壮年。黄光裕还有大把的时间去实践。

如果1987年国美成立，是黄光裕的第一次豪赌，那么从去年归来，也许是他命运中的第二次“再来”，第一次成功是因为抓住了时代的机遇。其实伟大的创业成功者，何尝不都是抓住了时代的机遇？这一次，黄光裕能否再次发掘时代的机遇，并且适时对路，取得成功？

这段时间，看衰黄光裕的文章极多，而国美也遭遇了多重挤压。

股价为什么严重下跌？

2021年2月17日，黄光裕正式获释第2天，便向市场发出“18个月内复兴国美”豪壮宣言。但彼时这样的言论，其实黄自己也清楚是不可能的，可以看出是出狱之后，对外界和对国美内部团队的“鼓舞士气”。

黄光裕出狱之后，二级市场也产生了积极的回应：从2020年12月黄光裕传出假释，到黄正式获释后的2021年3月初，国美零售股价从0.85港元/股拉升至2.55港元/股；市值一度超越苏宁易购，被外界戏称为“黄光裕躺赢”。

在当时候，很多人对黄光裕曾经的英雄事迹充满景仰，黄作为一代枭雄，资本市场对其依然寄于很大的期望。

但是，黄光裕回归之后，在线上的打法非常混乱。这导致了外界对国美最直观的认知：战略不清晰，未来的机会非常迷茫。

据4月27日最新收盘显示，国美股价跌落到了0.330港元/股。资本市场对一家企业的判断是非常直观的，而且大众的“投票”往往十分准确。

笔者在《国美2021年亏损收窄，真快乐是真复杂》一文中曾指出，真快乐APP可以说是京东（自营）+淘宝（平台）+社交（小红书）+抖音（短视频和直播）这所有功能的结合体。

对真快乐这个“杂交体”，面临着巨大的挑战：社交和娱乐化的电商平台，以笔记分享（类似于小红书）以及短视频来进行带货，其中最核心的挑战是，需要有高流量的网红、大V、名人的进驻，才有可能迅速撬动流量涌入。接下来，国美可能需要有强大的网红孵化能力，或者签约大量MCN机构。

但是，从当下国美的能力、体量和资源来看，似乎没有足够的资金来带动如此庞杂的电商打法。

苏宁是国美的前车之鉴

4月25日晚间，家电制造商惠而浦发布公告称，因国美电器长期拖欠货款并且情况持续恶化，公司决定即日起终止与国美电器的商务合作。截至3月31日，惠而浦对国美电器的净应收账款为8236万元。

4月26日，国美在微博发布声明称，惠而浦公告中所述情况与双方事实严重不符。声称公司不存在延迟支付货款情况，而是惠而浦长期未按合同履行义务。惠而浦大股东为格兰仕，因格兰仕与公司合作过程中投入了与其经营能力不符的资源，造成尴尬局面。格兰仕为倒逼公司对其补贴不合理费用，意图通过惠而浦制造事端解决问题。

但是，从局外人第三者的角度分析判断，国美欠惠而浦的钱估计是确凿的。

据棱镜的文章报道，在一个“国美欠薪维权群”内显示，国美欠了很多代理商费用，从十多万到几百万不等。而这些代理商，都是分布在全国各地替真快乐“拉新”的商务公司或科技公司。

据国美内部员工反馈，“现在10万元的合同，董事长都要亲自看。”同时，各级部门每天要打“报批件”向黄光裕汇报工作，一份促销计划PPT方案想落地，也少不了他的签字。

2021年，国美零售实现营收464.84亿元，同比增长5.36%，净亏损为47.7亿元，归母净亏损44.02亿元。国美的负债总额虽有所下滑，但仍达到633亿元，而有息借款总额则为282亿元。

对当下的国美来说，“钱紧”是必然的现象，黄光裕对花出的每一分钱事必躬亲也是可以理解的，毕竟不是财大气粗的过去时代，要紧巴着过日子。至于这些替真快乐拉新的代理商欠款，如何核实费用的真实性，如何验证所拉入的新用户是真实有效的消费者，国美称要进行“复盘”，亦是可以理解之举。

负债、欠款、亏损，所有这些当下面临的关于“钱”的问题，都是战术的，是暂时的。最重要的问题是，在战略上的投资，是否正确，这才会决定生死。

国美的真快乐，国美的电商战略对还是不对。“去年真快乐最多花了10-20亿，广告大概投了3-4亿。”积贫积弱的国美，一年投入10到20亿，已经是个不小的数字，更要命的是，这20亿的投入方向正确还是彻底打了水漂，还不好说。

苏宁的失败，黄光裕看得比谁都清楚，毕竟，曾经对其“处处领先一招”的老对手，黄光裕应该有着深入的研究和洞察。苏宁转型电商之后，最大的问题显然是“步子迈得太大”。从电器到全品，从苏宁广场到后来一窝蜂的上马太多的“新物种”，包括苏宁小店、苏宁生鲜、武宁极物等等。

苏宁在三年前盲目蹭热度，什么火做什么的毛病，似乎国美正在以另一种方式走着同样的错路。

真快乐到底是娱乐属性、社交属性，还是电商属性？当下的真快乐，似乎本末倒置，本来应该是个电商，但是却成了一个视频或者直播的平台。

国美需要怎样的定力？

黄光裕似乎也觉得真快乐看上去有些奇怪，所以犹豫了。

在最新的财报电话会议上，黄光裕没有像前几次一样出现；而是由国美零售CFO方巍阐述了一些抽象的务虚层面的理念和规划。财报中，国美没有单独披露真快乐2021年的GMV。但方巍表示：“2022年，真快乐APP的GMV预计将超过2000亿元。”方巍口头表述的这个“预计GMV”显然是不真实的，因为财报中显示，国美零售（线上线下）零售GMV规模为1469亿，2000亿已超过了2021年国美的GMV总额。

当下的国美，最忌讳的，应该同当年的苏宁一样：什么火就做什么，从社交到直播到娱乐，这些“花活”对国美电商来说，毫无意义。而且在今天这个互联网模式早已非常成熟的时代，靠画大饼，讲故事也很难达成投资人对未来的希冀和憧憬。

国美恰恰需要重新拾起“电器零售”的本质。

第一，国美不必在乎用户是真快乐还是假快乐，国美只要给用户提供最好的最具性价比的商品就行。

第二，当下的国美有没有必要从卖电器切换到全品类？电商为什么一定都要做成淘宝或者京东那样的模式呢？苏宁从电器到全品类，结果做了几十年的“老三”，始终在阿里和京东的夹缝下生存，毫无存在感。

卖电器，是国美的强项，为什么不把曾经的主业精耕细作打通打透？

有网友留言说“现在京东线上的公司到处都在发展线下，而这些传统线下的都在拼命想做线上。”笔者认为，做线上没有错，但在这个时机，实力不允许，市场也没有机会，全品类零售对国美来说并不是一个好方向。

国美，需要删繁就简，回到初衷，重新做好主业，做好电器零售的“定力”。

第一，国美需要着力深耕线下门店，提升线下门店的效益。

第二，对于线上线下，要在有限度的范围内进行创新。比如在线下门店增加体验区，利用爆款策略，聚焦于某些电器品类形成绝对的价格竞争优势。在线上，打造粉丝和社群，充分培养自己的网红主播，进化国美品牌与粉丝之间的互动粘性，提高自身在线上的声量和口碑。

第三，在线上平台，形成一个聚焦于“电器、数码、高科技产品”的垂直类电商平台。不要玩什么社交电商的“花活”，不要走“全品类”。如果进入了全品类赛道，国美完全不是京东和阿里的对手，而且隔行如隔山，会陷入资源战、消耗战，最后被拖死。

第四，苏宁转型线上之后还有一大痛点是，线下的苏宁电器门店和线上的苏宁易购并没有完全打通。对国美来说，如果聚焦于电器品类，完全可以线上线下同步，以“电器品类的同城零售”模式开启与京东电器品类的竞争。而国美数量众多的线下门店，是巨大的资源优势。

黄光裕老了吗？

有网友认为，能理解老黄的思维方式和做法，但世界终究是年轻人的，不服老不行。世上唯一不变的，就是不停的改变。还是要适当放权，激励，让年轻的手下去做吧。

但黄光裕老了吗？笔者认为才五十多岁的黄光裕还非常年轻。快八十的任正非、宗庆后还活跃在一线。但从去年到今年，黄光裕的思路有些乱倒是真的。

近期，国美承压、黄光裕承压。而一些别有用心的文章更是无底线地博眼球，比如说，有文章称：《“狠人”黄光裕，拼命一年没了730亿》，其依据是，4月21日，国美零售暴跌15.22%，报0.39港元/股，总市值仅存132亿港元，距去年2月高点时蒸发730亿港元。

股市上的涨涨跌跌本是正常现象，不仅仅是企业经营的因素，跟宏观环境的表现亦有密切联系，而宣称“黄光裕拼命一年没了730亿”，实在是哗众取宠，其心可诛。

有文章披露，1月24日，黄光裕和杜鹃二人分别减持国美零售3000万股股票，合计套现4000万港元；4月1日，黄光裕以0.55港元/股的平均价，减持了4亿股国美零售股票，套现2.2亿港元。今年以来，黄光裕夫妻累计套现超过2.5亿港元。

如果将黄光裕和杜鹃的套现行为解读为放弃，就太小看曾经的狠人黄光裕了。

国美需要时间，黄光裕需要定力，大众也需要宽容和耐心，期待一个更专业、更年轻化的“电器零售专家”国美。

关键词：

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