活下去，成为品牌2022年终极目标？

来源：联商专栏方湖
时间：2022-04-29 17:46:03

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撰文/方湖

青春才几年，疫情占三年。

寥寥数字诉说着人们三年来的不易和辛酸，这种滋味也许商业人更感同身受。

面对2022年的疫情，上海人可能感受更深吧。疫情的破坏力，不仅仅会对人的造成生理性的破坏，感染病毒、人传人甚至死亡，而且使城市瘫痪，交通停滞、物流阻隔、工厂停工、商业停业，更甚者对经济巨大破坏力，企业没有收入和现金流，员工没有收入，也就没有消费。短暂的疫情，会让城市和经济按下暂停健；长期的疫情，会导致社会和经济的严重倒退。

这两天也把南京一些商场看了一下，不管是餐饮，还是零售或者体验，都出现许多停业、围挡、空铺，这些空铺的背后都是一个品牌、一个投资商或者一个家庭，都是大几十万甚至百万的投资，闭店多数意味着投资血本无归。

01

活下去，是2022年主旋律

余华在《活着》一书中说到“以笑的方式哭，在死亡的伴随下活着”。可能是商业人，2022年的最好的写照。

在最近沟通的无数个招商电话，从品牌老板或拓展口中得到的回复是，可能有三种答案：

一、今年疫情生意不好，无开店计划。

二、等疫情结束，看生意恢复情况，我们再来谈开店的事。

三、对开店非常谨慎，对项目、位置要求很高，合作租金要求特别苛刻。

相对2020年和2021年的疫情，为什么今年品牌开店趋势会戛然而止？与品牌沟通后，大致有这么几点：

从俄乌冲突、中美摩擦及国内经济形势来看，目前中国经济结构处在转型升级期，产业升级动能不足，三驾马车相对乏力，经济下行压力加大，意味着就业和收入都会受到较大的影响；

上海疫情不结束，疫情反复的不确定性增大，因为疫情的地方强势管控，生意不确定性增大；因疫情客流大幅衰减，甚至闭店，对生意形成毁灭性打击。

因为经济下行、外部冲突、疫情反复、失业率高增、汽油等能源等，消费能力降低和消费欲望萎缩。

在当前复杂的政治经济和疫情环境下，CPI向上和经济低增长，有可能把经济带入滞胀的状态。

总结一下，大概有三个核心要点，收入下降、信心不足、疫情反复。

02

疫情之下，哪些品牌先死？

疫情对于商业的打击是毁灭性的，尤其是在强管控封城闭店情况下，几乎没有什么太好的办法。在这种残酷的现实之下，品牌生存非常艰难乃至逼近死亡。

一、哪些品牌可能死亡概率更高？

规模大、跑马圈地、粗放规模增长，尤其是在疫情期间快速扩张的、刹不住车的。

对风险预见性不强，判断不足，措施不到位的。

对金融杠杆运用过高，负债率过高的。

内部运营成本过高，盈利性不强的。

内部产品结构单一，渠道结构单一，鸡蛋都放一个篮子的。

二、品牌收支倒挂，可能面临失血而亡

在疫情之下，投资回报期、销售、利润等各种数据全部失灵，导致前期投资测算模型失效。目前多数情况下，疫情突发情况并没有纳入投资测算模型。

线下门店销售大幅度减少甚至趋零，没有回款导致大量失血。资金链运转出现困难甚至断裂，没有资金储备的企业会失血而亡。

品牌的经营成本相对固定，尤其是人工和租金，是不可变动。没有收入情况下，仍然需要支持相关费用，即使有部分商场租金的免租支持，但是人工成本和或货品库存成本，是不可减免的。

03

品牌如何活下去？

2021年万科总裁郁亮提出活下去的口号。郁亮表示，活下去，不是熬下去。要活得好，活得久，要找到下个春天活下去的基本能力、方法，这个很关键。

那么对于品牌来说，如何活下去，就是要找到“能活下去”这个基本能力。

一、保住现金流

2022年的疫情，像倒春寒一样，考验着我们的生理的免疫力，同样也在考量企业应对危机的免疫能力。在疫情危机中，保有充足现金流，可以让企业获得应对危机的时间和空间。

陈春花老师认为，通过挑战极限式的降低成本、业务价值加减法、释放员工能量等三种方法来使企业保有现金流。

二、砍掉周边成本，提升效率

在危机来临之前，企业需要不断做减法，减掉负债、减掉成本、减掉库存、减掉不盈利的部门等等，聚焦高现金流、高盈利核心业务，聚焦核心赛道核心业务，提升企业内部效率和外部竞争力，扩展核心业务可持续发展的盈利能力。

三、守住核心团队

砍掉周边成本，聚焦企业核心业务，让企业业务更加简单化更具竞争力。在优化人力成本同时，需要守住企业核心业务的核心团队；只有保住核心团队，才能在精兵简政情况下实现关键业务渡过难关，才能在度过危机后实现可持续发展。核心团队才是企业的核心价值。

四、谨慎投资和收入开源

财务测算模型更加谨慎，看不清形势不投资，谨慎投资和开店，最大限度保有现金流。让企业现有核心业务正常运转，同时保持正向现金流。

尽可能扩展收入来源入口，扩大收入来源，以积极心态过冬。度过寒冬，相信春天不会太远。

五、做加法，提升顾客价值

把握市场变革趋势，向目标客户靠拢，聚焦顾客价值，提升企业和品牌的外部竞争力。

总结一下，大致三点：现金流不能断，聚焦核心业务，激活内部单元。

结语

当今世界风云变幻乃多事之秋，不管是国际政治多极化变化、俄乌冲突、中美摩擦等，还是国内经济转型升级、房地产强调控、商业竞争加剧等，或者是不断的反复疫情对生命和经济摧毁性打击，都是让这个原本动荡的商业环境具有更加不确定性。

如何在不确定性中寻找商业的确定性，是商业人不懈的追求。大致有三点思考：首先要保持企业灵活性，永远比竞争对手快一步；其次聚焦主业，提升业务效能和资金效率；最后要留住关键人才，蓄势待发。

三年的疫情以为就要结束了，没想到上海疫情这场倒春寒，延续到今天，意味着这个冬季就还没结束。经历疫情的寒冬，勒紧裤带，活下去还有春天。

关键词：商业地产

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