承德露露，患了植物饮料的通病

来源：联商专栏翟菜花
时间：2022-04-26 10:07:59

自2020-2021年以来，消费市场中饮品行业急剧扩张，各种新老品牌扑面而来，形成了一个错综复杂的竞争关系网。

饮品市场的扩张，得益于新饮品赛道发力竞争，同时一些就品牌恢复生机向市场展现自身优势，而一直生存在市场中的一些传统饮品企业，也开始在新消费时代发力，这样就形成了不论赛道品类的一场比赛，这其中，植物饮品也在暗中发力。

据中商情报网整理数据显示，数千亿的饮品市场，早在2018年就呈现爆发式增长，2020年时，新注册的功能饮料企业数量达4383家，是除茶饮外，进场企业数量最多，增速最快的品类，而植物蛋白饮料品类仅次于功能饮料和咖啡饮料品类居于第三，注册企业多达2430家，成为国内饮品市场一大风口。

植物饮品发家史

植物饮料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）为原料（非果蔬类植物的根、茎、叶、花、种子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等）经加工或发酵制成的饮料制品。

在悠久的历史中，除去自然饮用水，植物饮料是人们最早食用的饮品之一，而且植物饮料相比其他饮料制品更符合人们的健康需求，因此也更受消费市场喜爱。

植物饮料发展史中，“健康”成为其重要成长因素。

在笔者看来，健康是新消费时代的关键词，在健康意识普遍被重视的新时代，人们更看重对身体有益的商品，譬如消费频繁的饮食区域，由于消费者对三高、肥胖等症状越来越忌惮，所以对饮食的习惯、材料上做出了很大的改观。

新饮品时代下，无糖饮料是巨大的风口之一，自元气森林爆火后，各家忙着进军无糖领域，其实也是在追求消费者在饮品市场的健康需求，相比之下，植物饮料有着天然的健康优势，毕竟在相关生产规定下，植物饮料内必须全部为可食用元素，相比其他化学饮料或许更为健康。

先天优势让植物饮料二次开花，其中以承德露露为代表的杏仁露也频传捷报。据承德露露2021年年报数据显示，其当年实现营收25.24亿元、归母净利润5.70亿元，同比分别增长35.65%和31.77%。

财报增长不仅透露了承德露露旗下产品在市场中依旧保持消费需求，同时也透露了植物饮料焕发更多生机的趋势。

关于植物饮品行业，中国奶制品企业的发言权更大，因为不管是杏仁露、核桃露等都属于植物奶制品，而且像伊利、蒙牛等牛奶制品企业也开始考量、进军植物奶赛道分羹，时至今日，像瑞兴推出爆款椰奶咖啡，甚至还与椰树椰汁品牌进行合作联名，其实都能够证明植物奶赛道和植物饮料行业已经打开了巨大的风口。

植物饮料的再次焕发生机也被部分投资者认为是“新瓶装旧酒”，毕竟在早期承德露露的杏仁露、六个核桃的核桃露以及银鹭的花生牛奶等等老牌产品早就贯彻“农村包围城市”战略发展自身，从而形成了当前数十亿的企业规模，而市场喧嚣的植物饮料的风口，虽然有很多新品牌兴起的原因，也离不开这些老品牌的影子。

对于承德露露而言，植物饮料的再次兴盛，更像是一个增长新风口，不只是大单品杏仁露，更是市场对企业创新的督促和需求。

植物饮料，都有大单品依赖症

承德露露需要创新，这是市场有目共睹的。

在早期植物饮料老品牌中有一个通病，那就是过于依赖大单品，缺乏创新性。承德露露最大的单品就是杏仁露，其公司前身是承德市罐头食品厂，创建于1950年，1997年11月再深交所上市，在上市20多年来一直保持稳定发展的节奏，公司也因为杏仁露大单品盈利至今。同理，养元饮品的六个核桃和银鹭的花生牛奶等都是各自公司旗下的大单品，只不过这些企业过度依赖大单品的销量，其他产品很难再走出爆款。

植物饮料的爆火主要是各有特色，但同时也伴随着消费风险存在。承德露露曾向市场表示，植物蛋白饮料胆固醇含量较低，富含丰富的蛋白质、氨基酸和适量的不饱和脂肪酸，营养均衡，深受大众欢迎。

存在优势的同时，也有企业会夸大优势造势，形成独特的营销，就比如养元饮品的六个核桃，就用“经常用脑，就喝六个核桃”来宣传，同时带来的风险就是被控诉“六个核桃不补脑”，从而造成在消费者面前降低了品牌形象。

追寻补脑的消费者，其实就是在寻找植物饮料的功效，要知道，关于人类所食用的植物不仅仅属于食物一类，在中医药中也有很大的用途，起到了补充能量、蛋白质、微量元素的作用，在此基础上，消费者追问植物饮料的功效，很大一部分原因是将植物饮料当作功能饮料饮用，这也是植物饮料大受欢迎的原因之一。

随着新消费时代来临，植物饮料的逐渐被后来者超越。

以无糖饮料为例，当前市场中所谓的“肥胖”让消费者看齐无糖饮料，肥胖人群不断扩大下，市场上针对肥胖市场的需求也逐渐繁杂，虽然想要减肥，但是迈不开腿的人们很容易对健身房爱答不理，反而对新颖的减脂食品却格外的张的开嘴。于此同时，各种减脂餐、减肥药、减肥茶等层出不穷。在这样的背景下，无糖饮料的潜力显得更加巨大，引得更多饮料品牌布局抢占份额。

除去新生无糖饮料赛道，普通饮品成了包括植物饮料在内所有特殊饮品的最大竞争者，就比如，现代含糖市场中，新饮料市场、甜点市场都是重点布局区域，像喜茶、奈雪的茶、香飘飘奶茶、桃李面包等等都是属于糖类饮食的代表，消费市场中，糖类饮食的竞争状态激烈，并且市场划分上中下三个层级，每个层级内部外部都在谋求更多的生存空间，所以相对来说糖类市场竞争空间非常大。

在饮料行业错综复杂的竞争背景下，承德露露能够占领的市场份额只能算居于一隅，而且在当前植物饮料新品牌、新产品不断增加的趋势下，承德露露过于依赖大单品就会成为一种增长阻碍。

亟需下一个增长点

对于承德露露来说，大单品创造营收的能力终归会有上线，下一个增长点应该定在新品之上。

一般来说，企业发展都会经历三个阶段，从增加研发到增加新品，最后扩大市场份额，而承德露露的增长点也不外乎这三点。

据承德露露公开信息显示，目前155项专利研发中，外观设计占据了一多半，有四分之一左右的专利研发为发明专利和实用新型专利，毕竟承德露露主要依赖大单品杏仁露，所以新的产品研发就会相对较少，这也就导致在技术研发方面承德露露或许存在薄弱环节，对于加速发展的帮助效果甚微。

当然，在少数产品研发中也有部分新品，承德露露也在年报中透露，新品开发包括低糖产品、杏仁+饮品、行人奶三个大类，而其中低糖产品的风味配方也在各项试验下确定。

关于其中低糖产品在市场中其实也很受欢迎，毕竟当前无糖市场当道，对于无糖和含糖的需求，很多消费者认为，无糖只是商家打出的噱头，但是这个噱头既然打出，就要能够做到自己宣传的水平，否则挂羊头卖狗肉的行为必然不会受到市场的认可。

但是对消费者本身的需求来说，并不是要完全无糖才可以，含糖量低的商品也会受到大家的追捧，毕竟只要不过量摄入，就不会出现肥胖、三高等症状，反而是含糖量过高的饮料，消费者群体本身也是避而远之的。

当然，承德露露新品仍旧是建立在原材料杏仁之上，虽然在很大程度上将自身的产业圈禁在杏仁衍生品内，但是专一的开发杏仁衍生品也能够为其在错综复杂的新消费时代带来新机遇。

在植物饮料市场中，消费者保持对其的热爱一直是建立在健康、营养的基础上，而杏仁、核桃等原材料也被市场定义为营养材料，所以才能一直受到市场的吹捧，而承德露露未来的增长点，就建立在新品、营销、服务的基础之上。

总的来说，新消费时代下植物饮料的价值被吹捧的越来越高，毕竟在消费者看来，能够包揽健康、营养的植物饮料要比普通饮料的价值更高，所以不管它的价值高于或者低于市场宣传的价值，只要有一定的机率，就会由消费者热衷消费，这便是植物饮料的好处。

不过随着市场发展扩大，竞争下产品的定价就会出现偏差，高端市场虽然逼格更高，但是相比而言，“农村包围城市”的战略更能够让企业贯彻长期发展，甚至稳定发展的路线，所以在承德露露追求下一个增长点时，也希望其能够秉承长期发展的步伐。