新消费内卷：“春日限定”盯上年轻人的钱包

来源：Tech星球乔雪
时间：2022-04-26 08:40:04

最美人间四月天，本是万物复苏、生机盎然的时节，我们应该去哪里感受春天？是远方的山川湖海，还是近郊的野山小溪，或者城市公园的草地。

而事实是，更多人是在“春日限定”里最先嗅到春天的气息，消费主义早已席卷进每一个节日里，商家们将春天的气息锁在玻璃瓶、易拉罐，甚至每个充满氮气的薯片袋子里。

当咖啡、气泡水、新式茶饮等每一个新消费赛道，都挤进了满满当当的对手时，更多的玩家只能不断“内卷”，在自己的领域中创造出一个又一个节日，他们将时间线拉长，给整个春天贴上限定，让春天变得好卖。

但事实或许并非如此。

扎堆的“春日限定”瞄上年轻人的钱包

季节限定并不是新鲜事。

中国人讲究“时令”，二十四节气，每一种节气都有对应的食材，随时节而不断交替的饮食文化也体现在中餐里。如果说，有一款食物最能代表春天的味道，你能想到的应季食材是什么？香椿、春笋，还是榆钱儿。在大多数传统民众的眼中，春天大概是绿色的。

但标着“季节限定”的消费品们给出的答案是樱花、白桃和草莓。没错，在新消费当下的品牌和商家眼中，春天是粉色的。

早在2月，善于营造热点的瑞幸就将目光锁定在樱花上，珞珈樱花拿铁、樱花白巧瑞纳冰、粉樱荔荔大福等多款新品，通过高频次的季节限定产品上新，将樱花的概念打造到底。

星巴克紧随其后，上市了樱花初绽星冰乐、拿铁、春樱白桃雪山蛋糕等产品，就连它的周边也围绕樱花主题，推出了电脑包、水杯、礼盒等产品。

值得一提的是，樱花拿铁已经是老选手，今年的回归又加上了草莓的热度。

同样回炉重造的还有元气森林春季限定樱花白葡萄气泡水，该口味自2020年春季上市后已连续推出两年，今年的特别版本仍是“新瓶装旧水”，不同点是在低于零下的状态下，瓶身上能绽放朵朵樱花。Tech星球统计发现，元气森林16种口味里，有9款是限定款产品。

去年，新式茶饮已然内卷成风，油柑、芭乐、椰子、黄皮等各种小众水果都被拿来大战，今年春天，商家们自然也不愿放过樱花的热点。奈雪的茶推出霸气樱花楂楂莓、樱樱拿铁、樱花蜜桃千层和樱花白桃软欧包等产品，CoCo、茶百道等品牌也都以“春天第一杯”为主题，推出樱花、草莓、荔枝季节限定产品。

图源：奈雪的茶小红书截图

薯片也想蹭上这波行情，乐事推出樱花虾等三个口味的限定款。连泡面品牌也推出春日樱花限定，但樱花风味并未体现在汤料里，而是将面饼染成了粉红色。

图源：统一天猫旗舰店截图

春日限定的魔力不仅局限在食品领域，美妆、个护都在赶上这趟春日热点班车，比如全棉时代推出了春季限定系列洗脸巾，营销文案上是这样描述的，“春日限定系列的外观更具绿意，放眼望去，仿佛能感受到晚风轻轻吹送了落日晚霞、樱花在微雨的亲吻下摇晃……那些春日的美好，似乎慢慢都能从眼前出现。”但其实，限定其实就是换个新包装。

越来越多的品牌开始注重季节性，或者说，越来越多的新消费品不愿放过年轻人的钱包，春天只是一个由头。

消费者不想再当大冤种？

小红书博主Rina分享了自己购买的一堆春日限定食品，很快就收获过千点赞，她也诚恳地分享了感受，不好吃，不会再买。“我想没有哪个女生会拒绝粉色吧，樱花、草莓、蜜桃都是一些春天的象征，这也是这条分享能爆的原因，大家都喜欢美好的东西”，她告诉Tech星球。

虽然买的很多款她基本就尝了一两口，没能吃完。但能获得不多的流量，还是让Rina觉得值了。

另一位小红书博主芝士，在购买了某品牌的春日限定桃花冰淇淋后评价“贩卖春天的浪漫，又多了一个爱上北京的理由”，收获近600点赞，3000收藏，俨然成为新晋流量密码。

“一款零食，必须在2秒内抓住消费者的心”，这是食品研发人小林正典时常提起的法则。在颜值主宰的消费环境里，消费者们对于产品包装设计和审美越来越高。季节限定款产品不谋而合地瞄准靶心，巧妙地利用高颜值在2秒内就锁定打工人们的钱包。

小红书博主Rina和芝士因为颜值入坑，而她们的视频收获不错的流量，也刚好佐证了颜值对消费者的吸引力。

不过，好看是吸引消费者的一方面，另一面是季节限定也精准地捕捉到了那群禁不住好奇，跃跃欲试的群体。

陈翔购买了今年新出的三种春日限定味薯片，“我就是那种特别愿意尝试新鲜事物的人，今年的口味让我又唤起了去年汽水味薯片的记忆。我立马给我朋友发信息让他别买，可惜他已经买了，所以可以看出，我们都是一群愿意尝试新鲜事物的人，如果明年再出新口味，我可能还是会忍不住尝试一下。”

也有许多消费者在猎奇的购买后纷纷表示后悔，“樱花有多好看，樱花口味的东西就有多难吃”，“樱花味等于洗洁精味，味道不行，当过一次大冤种不会再当”，“吃了一块樱花口味冰淇淋，吃完了半小时后打嗝还有一股类似汽油的味道。”

但更多消费者不知道的是，樱花本身是只有很淡香味，几乎清淡如水，更谈不上好吃，因此很多季节限定的樱花产品，更多是在“捆绑”樱花，比如樱花柚子饼干更多的是柚子味、樱花白桃酸奶更多是桃子味。

更关键的是，在国内的食用标准体系内，樱花是不可以作为可食用花卉添加进食材里的，市面上的樱花产品几乎全都是不含樱花的产品。樱花风味的背后是香精、糖精、人工添加剂堆砌出的味道。

春日限定，购买的更多是一种情绪共鸣和社交价值。比如，春日限定呈现出的“浪漫”“情怀”“仪式感”，向更多人展示了某种“理想生活”，正是这份“仪式感”也暗中承担了生意溢价的空间。Tech星球发现，一般中包薯片的规格都是135g，一包136g黄瓜味的薯片售价是10元，而一包116g樱花虾味的薯片售价是13元，重量少了，价格却上去了。

口味欠佳，份量减少，不少消费者不愿意再进入春日限定的套路里。

新消费内卷加剧：请放过樱花，也放过消费者

“春日限定”，从本质上来说，是人为地制造一种稀缺性。

季节性的短暂性烘托加上“限定”两个字，潜在内涵是如果错过，就一定会后悔。“限定”其实也是另一种饥饿营销，让消费者快速做出决策。

而对于消费者们来说，错过某种东西的恐惧，似乎比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。春日限定以季节局限了购买的时间，也将更能激发消费者的猎奇、补偿的心理。这也是联名、限量或者季节限定等配方，被商家屡试不爽的原因。

得不到的越是骚动，越带有稀缺性，就越能凸显产品价值。如同冬奥会的冰墩墩，越是难买，越是想得到。

此外，季节限定是用季节将品牌和产品捆绑的招数。这就不得不提到邻国日本，“圣诞节吃炸鸡”这一经典营销案例。肯德基刚进入日本的时候，日本民众对此的接受度并不高，另一方面，日本人没有过圣诞节的习俗。

恰逢那年的圣诞节，肯德基的经理听到在日外国人抱怨圣诞节无法吃到火鸡，联想到不如用炸鸡替代。于是，肯德基顺势推出圣诞聚会桶，还让桑德斯上校cosplay成圣诞老人，并声称吃炸鸡是西方圣诞节习俗。

随后，肯德基以一句“圣诞节就是要肯德基”海量在电视广告的强力推广，这之后，圣诞节和肯德基形成了强绑定关系。直到现在，肯德基每年都会推出圣诞限定套餐，圣诞节吃肯德基这一概念深入人心。

而时下流行的春日限定，不过是一次“圣诞节吃肯德基”的翻版，季节性营销的必要性不仅体现在，为消费者制造需求：无限美好的春天来了，只需要不高的成本就能获得这个春天的一些联系，好不好吃或者复购并不重要，重要的是更多人愿意尝试，下一年，再换个包装继续。

另一重意义是，工业化的食品本身就利用保鲜剂、将食物的周期尽可能延长，所以季节不是限制的原因，但随着消费市场的不断饱和，在消费升级的作用力驱动下，商家们只能以不断出“新奇、小众、猎奇”的新品的方式来获得声量和销量。

新消费品都卷在节日的节点里，拼营销、拼流量，人无我有最为致命，流量和生意就会被别人抢走，因此，才造成了春日限定不再稀缺，甚至有点泛滥。

“春日上新我理解，问题是春天不只有樱花，可以多传播一些更具中国文化特色的花，像是茉莉花、风信子，牡丹都比樱花更有特点和新意，才是更有价值的。而且，春天的代表也不仅仅局限在花，草、树、能利用的元素太多了，没有新意哪来的消费欲望。”美食up主“小杨哥“向Tech星球表明看法。

的确，每一年的春天，樱花、草莓、桃子的扎堆，呈现出的是新消费品牌们不愿创新，在内卷中淹没了差异性，如何将老元素幻化出新花样，或是引入新元素加入是所有品牌都要面临的难题。

当季节变成了一种经济性的行为，紧随流行提供应季商品只是基础，能够在此之上，让春之限定成为每个消费者真正期待的“限定”，才是品牌力、产品力比拼的关键。制造“春之味”，不仅是利用噱头和热点，而是真正利用限定食材抓住消费者们的“春之胃”，才能真正实现掘金“春日经济”，打开消费者钱包。

而一款好的产品完全有可能成为四季畅销品，比如青团。数据显示，青团在济南和青岛的盒马门店上市仅两周，销量增长就超过了200%；线上平台叮咚买菜，平台每天可售出20000多份。也正是这样可观的销量和过硬的产品质量，让本身是只在春季才有的青团，突破时节，让消费者可以在大雪飘临的寒冬，品尝春天。

否则，请放过樱花，也放过消费者。

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