环球关注:3年做到7亿美元估值,高端水如何讲出新故事?

  • 来源:Foodaily每日食品 Pacino
  • 时间:2022-11-02 09:29:39

来源/Foodaily每日食品


(资料图片)

作者/Pacino

你愿意花多少钱去买一瓶水?

毫无疑问,国内瓶装水市场规模庞大,发展也较为成熟,市场集中度也就相对较高,但这依旧抵挡不住越来越多品牌的关注、入局。

这两年,从元气森林、大窑饮品、蜜雪冰城等饮品玩家不断涌入,到华润怡宝、农夫山泉、可口可乐等老玩家频频出手,甚至如正大集团这样的大咖跨界......国内瓶装水市场“血雨腥风”。

然而瓶装水市场似乎依然变化莫测,以高端水为例,元气森林的有矿主打高端软矿水;4月怡宝首次发力高端矿泉水“怡宝露”;10月汇源也计划投资15亿元启动高端水项目;可口可乐旗下高端水品牌smartwater也在今年进入中国市场......更别提,农夫山泉、百岁山、依云等本就在高端水市场有所布局。

图片来源:虎嗅网

不过,要想在高端市场分得一杯羹,并非易事。“在品牌名或者包装上过分强调水源地,将水质作为主打卖点”,早已无法打动消费者,甚至近期已有多款5元以上的水有些微降价。

那么高端水的故事还能讲吗?要怎样讲?Foodaily近期注意到国外一家叫“Liquid Death”的网红高端矿泉水品牌市场表现突出,其主要通过产品概念创新和有趣的营销玩法,将喝水这一普通乏味的行为变得像喝啤酒一样刺激有趣。

据了解,从2019年到2021年,Liquid Death3年时间销售额便从300万美元提高到4500万美元,翻了15倍。且该品牌已经连续多轮获得融资,在今年10月D轮融资中估值已从去年的1.65亿美元上涨至7亿美元,甚至开始将IPO提上了日程。

Science Ventures的投资人曾经把Liquid Death比作瓶装水界的“特斯拉”——

“就像特斯拉通过打造一个伟大的品牌和产品,引领对环境更为友好的新能源汽车新潮流一样,Liquid Death也正在推动人们选择更健康和可持续的饮品。Liquid和特斯拉一样,都没有说教,只是通过给消费者带来快乐和愉悦,从而让他们的产品和理念成为消费者生活方式的一部分。”

能获得投资人如此高的评价,不禁让人产生好奇,Liquid Death究竟有什么魔力,既征服了投资人,同时又赢得了消费者的认可?本期新XIU将为你详细介绍:

01

让喝水,像喝啤酒一样刺激

Liquid Death最早由Mike Cessario于2017年在美国加州创立,主打可回收的铝罐装水饮,售价按一箱算大约20美元/12罐,换算成人民币,零售价约12元/罐。

在一众清爽的矿泉水品牌中,Liquid Death犹如一个异类,品牌名的中文直译是“死亡之水”,品牌Slogan更是特意设计为“Murder your thirst(杀死你的口渴)”,这也充满了独特、反叛、创新的味道。

但另一方面,Liquid Death将自己定位为健康、环保的矿物质水品牌,致力于打造既能满足消费者健康喝水需求,同时又可以为消费者带来兴奋刺激的情感体验的水产品。

为什么要这么定位呢?在Mike Cessario看来,消费者不会认为一个矿物质水品牌的水质能做到显著优于其他品牌。所以,对于水产品来说,如果只是强调水质优秀,很难说服消费者购买。消费者的情感需求、情感体验是矿物质水品牌们更需要考虑的方面。

消费者的情感需求其实是多元的,Liquid Death为什么要从提供兴奋、刺激、爽感的喝水体验切入呢?创始人Mike Cessario表示,现在的年轻人比以往更注重健康的生活方式,同时,TA们也热爱一些看起来不那么“健康”的事物,比如摇滚、朋克、僵尸、吸血鬼。可是,市面上几乎没有一个面向年轻人的品牌,能做到倡导健康,同时又能代表这样看似有些矛盾的青年文化。

图片来源:Liquid Death

于是,带有朋克风和重金属感的Liquid Death应运而生。在包装设计上,Liquid Death参考了世界各地的啤酒包装的设计风格,最终选择运用带有骷髅头设计和哥特式英文手写体的“仿啤酒”铝罐作为产品外包装。

其实最终目的只有一个,让Liquid Death看起来不像水,更像啤酒或者碳酸饮料,让消费者即使喝矿泉水,也能获得如同喝啤酒或碳酸饮料一样的刺激和爽感。

事实证明,这样剑走偏锋的产品概念是有效的。根据Business Insider研究显示,Liquid Death这样像销售啤酒一样的卖水方式,有利于品牌吸引年轻消费群体的注意力。带有反叛精神和侵略性的slogan,更是可以起到引导消费者自发购买和分享的作用。

看似恶搞但其实是戳中消费者痛点,2019年Liquid Death总收入为300万美金,但到了2021年,其销售额便达到4500万美金,三年的时间,销售额翻了15倍。且根据Crunchbase的数据,预计Liquid Death2022年的收入将达到1.3亿美元,并有望在明年翻一番。

图片来源:the HUSTLE

02

暗黑式营销,不走寻常路

在创立Liquid Death之前,Mike Cessario是广告行业的资深创意,有着10年以上的广告营销经验。凭借着多年积累的行业嗅觉,Mike Cessario发现,瓶装水市场的营销手法多年以来都没什么变化,广告画面几乎多以明亮色调为主,画面主角通常都是大口大口地喝水,随后露出满足幸福的表情。

作为擅长创意的营销精英,Mike Cessario深知,Liquid Death作为刚刚成立的新品牌,要想获得足够多的关注和曝光,并且从一众矿泉水品牌中脱颖而出,肯定不能继续沿袭市面上的常规营销思路。于是,他决定打破传统,拍摄一条符合Liquid Death品牌定位的暗黑风广告片。

在这条广告片中,Mike Cessario摒弃了明亮欢快的画面,选择让一位皮肤黝黑的年轻女性出镜,一边手拿着一罐Liquid Death往平躺在病床上、被绑着的男人头上浇水,一边振振有词地说着,“过去很长一段时间,水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属”。

这条带着些许黑色幽默的视频一经发出,便凭借着独特的风格一炮走红,也为Liquid Death在品牌起步阶段积累了一批忠实粉丝。

类似这样不走寻常路的营销方式,还有很多。

比如在今年的超级碗上,Liquid Death并没有像大多数品牌那样,花费数百万美金砸在投广告上。Mike Cessario很清楚地知道,自己没有像可口可乐、百事可乐那样巨额的广告预算,新品牌要学会想办法花小钱办大事。

于是,Liquid Death选择向一个普遍不被看好的球队下注5万美元,并在超级碗比赛当天发了一条Instagram:“我们的巫师已经进场,就坐在***区,***排,***座。准备好见证魔法的力量吧,我们已经准备好赢回那5万美金赌注了。”

图片来源:Instagram截图

毫无疑问,Liquid Death最终并没有赢回赌注,但Liquid Death以这种自我戏谑的互动方式成功赢得了粉丝的好感——粉丝们似乎已经和Liquid Death达成了某种默契,看到Liquid Death押注失败,非但没有拆穿,还在评论区留言,“你得重新再雇一个新巫师了。”

这种带有玩笑性质的互动,看似有些不着调,但其实非常利于品牌与消费者(或者粉丝)打成一片。

Liquid Death还有一些非常有意思的细节,值得拿来说道。比如为了与品牌整体暗黑调性和朋克定位相匹配,Liquid Death的官网特意将消费者与品牌联系的窗口设计成“Summon Us(召唤我们)”。

图片来源:Liquid Death官网截图

假如你不喜欢Liquid Death的暗黑风,并发吐槽邮件给它,它会把你吐槽的内容编成歌曲放到官方的Spotify里面,供大家娱乐:

Dumbest Name Ever for Water(最蠢的卖水的名字)

Fire Your Marketing Guy(炒掉你们的市场部员工吧)

Rather Murder Youself(不如杀了你自己吧)

......

图片来源:Liquid Death Spotify截图

回顾Liquid Death的所有营销动作,我们可以捋出一条思路:

在品牌初期,Liquid Death的营销其实主要是为了博取眼球,所以这个时候它主要通过社交媒体输出一系列特立独行、一反常态的活动或者创意视频、海报等为新品牌带来足够多的曝光。

而当品牌建立了一定知名度、积累了一定粉丝基础后,Liquid Death的营销目标就发生了微妙的变化,从以博眼球、吸引关注为主转变为维护品牌与用户的关系,侧重于与粉丝打成一片,建立起稳固的关系,比如经营官方社交媒体账号、以人格化的形式与粉丝互动。

03

品牌尝试跨界,不止步于矿泉水

Mike Cessario曾经在一次公开采访中谈到Liquid的未来愿景,“Liquid Death未来的主要产品不是任何种类的矿泉水,我们是一个品牌,而不是一家卖水的公司。人们选择购买Liquid Death的水,不是因为我们的水有多优质,而是因为认同我们的理念与价值观。”

而这个“理念与价值观”,Cessario显然并未局限于水。Foodaily发现,在其官网中,Liquid Death在不断尝试矿泉水以外的事情,比如售卖品牌专属的周边产品(T恤、帽衫、背心、短裤等)、与手表品牌NIXON合作推出联名手表......

尽管目前Liquid Death摆在消费者和市场面前最成功的的一面是,成功将原本乏味的饮水行为变得更加有趣。可是市场,Liquid Death在这些跨界领域表现得还不错,在其4500万美元的年销售额中便有300万是来自其销售周边产品所得的收入,而其与NIXON合作推出的手表更是在上市后四天内便已售罄。

与年营业额超4000万(2022年收入预计达到1.3亿美元)美元相比,这些跨界成绩似乎不是很起眼,但它们其实回答了一个问题:Liquid Death的品牌价值有着巨大的想象空间,其可以不受限于某一个具体品类,未来有实现“Liquid Death+万物”的可能。

图片来源:Liquid Death官网截图

可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话:即使可口可乐的工厂全部被大火烧掉,给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。伍德鲁夫之所以敢这么说,其实就是对可口可乐品牌的超强自信。大火能烧毁的,其实都是可以花钱马上重建的。真正烧不掉的是什么?那便是消费者对可口可乐的认知,而承载这样认知的,便是品牌。

当然,从Liquid Death走到可口可乐,尚有很长的路要走。但于Liquid Death而言,品牌营销不固化,站在消费者需求、痛点上,展现出鲜明的品牌个性,才能持续与消费者走在一起。

04

总结

诚然,站在当下国内高端水市场,如果只一味强调水本身的高品质优势,矿泉水品牌其实很难赢得消费者对品牌的认可与忠诚。

可以明确的是,高端≠高价,也不能只等于水质、水源。更关键在于品牌在满足消费者饮水的功能性需求(比如解渴、补充矿物质等)的基础上,建立起品牌或者产品的情感价值(比如Liquid Death将喝水变得更有趣、更刺激、更有爽感)。

“有故事-有能打动消费者的故事-有与消费者形成价值链接的故事”,这才是帮助品牌与消费者“真正打成一片”的制胜法宝,同时也是品牌实现差异化的思路之一。

关键词: Death

精彩推送

天猫的大件阳谋
要闻 2022/11/01
和府捞面新故事难讲
要闻 2022/11/01

资讯播报