每日聚焦：从“妈妈的味道”到“生态水饺”，速冻饺子未来在区域品牌？

来源：全食在线李青林
时间：2022-10-31 15:49:10

来源/全食在线

【资料图】

作者/李青林

从最早的冷冻就行，到后来的追求味道，再到今天的高端和性价比都要。中国速冻饺子的发展史其实就是满足消费需求的过程。

据相关数据显示，2021年中国饺子市场规模为1120亿元，其中速冻水饺占比约46.4%，其市场规模约为515亿元。

虽然手握超级大市场，但速冻饺子的创新却陷入困境，头部品牌依靠强大的渠道力也难掩速冻水饺增长的疲软。

但即便如此，速冻水饺一直在创新的道路上寻找自我。

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速冻水饺的创新之路

做为年轻消费者的你，如果要购买一款速冻水饺，你会从哪方面入手？

这不仅是消费者决策的关键，也是品牌们追寻的终极答案。

事实上抛开品牌和渠道，消费者关注速冻水饺的核心是口味和包装。

但一直以来，品牌们将妈妈的味道做为产品营销的关键。

打造妈妈的味道，目的是引发消费者情感共鸣，以此来激发其购买欲望，但妈妈的味道属于购物后体验，是需要消费者品尝后才能获得的信息。所以当品质与宣传不符的时候，妈妈的味道就不灵了。

事实上，决定消费者购买的关键是视觉。

假如你面前摆放两款包装的水饺，一款是透明袋子装的，另一款是有托盘的包装，你会选择哪一个？

抛开品牌和价格因素，大多数消费者会选择整齐的有托盘的包装，一方面是因为托盘能够将包装变得更加整齐，而且便于在冰箱中存放。

目前几乎所有的速冻饺子品牌在to c渠道都推出了托盘饺子，而且能够买上价。

但这只是开始，要想让消费者忠于品牌或者获得更高的复购频率，还需要更多的内在美。

味道是关键，妈妈的味道对消费者不再拥有巨大的吸引力，消费者需要的是更加天然的味道。

其实无论是速冻水饺头部品牌还是区域品牌，都在通过创新来提升自己的品牌影响力和渠道分量。

02

近20年，速冻水饺发生了什么？

在消费者眼中，速冻水饺的变化大致为以下几种，一是品牌更多，价格更实惠；二是口味更丰富，原料更天然；三是营销更生活化，渠道更多样化。

但事实上，速冻水饺的创新远不止这些，按照时间的发展，全食在线梳理了中国速冻水饺的发展脉络。

首先是消费群体更细分，面对高频需求的水饺品类，辐射更多的消费者并不会为品牌带来差异化的竞争，于是大众水饺开发出服务小众消费者的产品。

在此基础上专注于儿童市场的儿童水饺诞生了，不少品牌都拥有儿童水饺的产品，与传统饺子不同的是，儿童水饺在加工和原材料选用上更加考究，零添加，个头小，适合儿童消费者，于此同时颇具意境的状元饺子也出现在市场，成为考试升学的配角。

细分群体的定位并非是提升品牌销量的关键，但是扩展品牌品类的重要因素，是站稳渠道的核心。

其次是馅料升级，饺子是最好做的产品，同样也是最难创新的产品，尤其在馅料上，即便采用最生态的原材料，韭菜鸡蛋馅还是消费者心理的韭菜鸡蛋，显然单靠提升原材料品质并不能提高品牌的创新生态位。

于是馅料菜品话成为水饺品牌新的突破点，从韩式泡菜到黑椒牛肉，再到小龙虾，甚至将一整颗虾，一整块扇贝放进去，给消费者超值的体验。这样的创新方法显然十分奏效，新馅料的研发成为提升品牌价值的关键，也是打造高端饺子的必要条件。

与传统的散打虾肉相比，一整颗虾对消费者的感官刺激非常大，者是因为虾的价值本身就高，而一整颗虾则让消费者觉得物有所值。

再者就是功能延展，速冻饺子不仅是让消费者吃好，而且能够体验到快速加工的便利性，于是处理水煮，速冻饺子还拓展了煎、炸、蒸等加工方式，如今微波水饺、自热水饺也出现在市场。

与此同时一些高端水饺品牌也通过包装内容物的升级，为消费者搭建了更加宽广的场景，例如在包装里放入醋包和筷子，消费者能更加方便的食用。

最后就是情绪共鸣，水饺企业一直致力于打造满足消费者情绪价值的产品，从妈妈的味道开始，将水饺产品拟人化，以此来激发消费者思乡情感。

除了妈妈味道之外，手工水饺也更加诱人，在中国饮食传统中，手工包的水饺更具有吸引力，毕竟妈妈的味道就是源自手工水饺。而手工水饺给人更加新鲜的感觉，其实手工水饺的体验主要在饺子皮的软硬，虽然工业化生产线也能让饺子皮更加柔软，但消费者更希望自己迟到的是人工水饺。

这又会引发另一个让人担忧的问题，食品安全卫生。

但不可否认的是，人类的本能是返璞归真，情绪价值的根本是满足自身基础的欲望，无论是手工还是妈妈的味道，都从侧面体现出这一点。

看明白了速冻水饺的发展脉络，我们可以总结出当下速冻水饺行业依旧面临巨大的增长潜力，因为这是一个刚需食品，更是满足大多数人的基础品。

所以虽然行业内卷严重，但机会更大。

03

速冻饺子的未来

速冻饺子的未来并非来自于已经成熟的行业标杆，而是来自于逐步开始全国化的区域品牌。

区域品牌也是地方性品牌，本身具有自己独特的亮点，例如南方的虾饺、四川的钟水饺，这就是差异化。

其次区域品牌拥有快速扩张的品牌影响力，处于品牌势能的上升阶段，一旦找对定位就能迅速出圈。

再者区域品牌更容易做口碑，做服务，对内能够为经销商带来更好的服务，对外能够满足消费者的需求，由于区域品牌公司扁平化管理较多，因此能够充分应对市场变化，及时做出调整，不被渠道绑架。

那么有人会问，创新水饺品牌会有未来吗？

如果创新水饺品牌立足于产品和渠道，那么一定会通过产品的差异化获得市场认可，但若要仅靠营销和流量，那么注定昙花一现。

关键词：

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