健康养生、高性价比，看“柠檬茶”如何撬动饮品市场

来源：全食在线崔英甜
时间：2022-10-31 17:36:06

来源/全食在线

作者/崔英甜

【资料图】

柠檬茶饮近几年火了，有茶百道、蜜雪冰城、喜茶等店里的现制柠檬茶饮，还有东鹏特饮推出的由柑柠檬茶等瓶装饮品，从传统的柠檬冰红茶到沁柠水，从爆火的一颗大柠檬到暴打柠檬茶，无论是家庭自制，或是瓶装产品或是现场制作……柠檬茶饮最近是真的“酸”到了一众饮品企业，商机在创新因子迸发下不断涌现。只要有资本，任何饮品企业都想要在柠檬茶饮的细分赛道分一杯羹，国内的茶饮品牌也蠢蠢欲动，开始谋划开辟柠檬茶饮市场。

柠檬茶饮C位出圈，多方涌进该赛道

前不久，美团美食发布的《2022茶饮品类报告》显示，2021年现制柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛，同比增长一度达到400%上下。2022年，柠檬茶销量同比增长不低于130%，发展势头仍然很强。可见柠檬茶已然成为今年最火的新宠茶饮，在这片蓝海市场，柠檬茶处于“跑马圈地”阶段，吸引了多家品牌布局。

自2016年在内地市场突然走红以来，维他柠檬茶以超强的生命力逐渐从线上蔓延到线下，产品销售额冲击20亿元，以一己之力推动了众多企业发力预包装柠檬茶赛道，盒装尤其是瓶装柠檬茶品牌日渐增多。

今年的柠檬茶饮市场更是热闹非凡，不断以新的动态出击市场，如柠檬共和国推出的玫瑰鲜柠汁，将玫瑰与柠檬茶相结合；奈雪即将上市的鸭柠茶瓶装新品，将凤凰单枞鸭屎香茶底与柠檬果汁相结合，持续发力瓶装茶赛道。

此外，旺旺新推了一款柠檬茶饮料——旺旺神萃柠檬茶，在原有产品基础上做出升级，这是其时隔两年之后，再次发力柠檬茶。维他茶也通过新推出的维他气泡柠檬茶加快领先步伐，全新碳酸产品系列旨在为维他产品增添激爽体验。近几年大火的元气森林，明明可以靠气泡水就能打响自己的品牌，但在近些年也表现得非常地“不安分”，不断地开发产品新赛道，近日，也卖起了柠檬茶——“超可”果粒柠檬茶。

柠檬配茶，主打低卡养生的健康模式

弱水三千，为什么年轻人只钟爱于饮一杯柠檬茶？因为养生啊！当代科学观念日益普及，大众健康意识的显著提升，越来越多的人认识到奶茶之类的甜品和可乐等碳酸饮料给人们身体带来的危害，人们对饮料的选择正在发生变化。

柠檬茶对健康的确有利，柠檬茶中含有不少的维生素C，对维生素缺乏、中暑烦渴等都具有治疗作用。柠檬宣言创始人表示：“当我们站在当前市面上所存的产品的角度去思考，健康可能很小众，但如果站在消费者底层需求的角度来看，健康有很大的市场空间。

”柠檬茶饮在营销手法上打得一手好牌，主推“低糖、低卡、健康”等特点，精准捕获年轻人对健康的追求，在饮品市场中“0热量”成为影响年轻人选购产品的关键词。饮品艾媒咨询分析师也表示：“选择柠檬茶饮的消费者更注重健康饮食，多数消费者已经养成了每周喝柠檬茶的习惯，品牌可从健康方面对产品创新或增加更多健康品类产品。”

柠檬共和国创始人Simon说：“前几年元气森林把无蔗糖的概念带进了食品饮料行业，‘低糖’甚至‘无糖’成为健康的代名词，这一需求几乎驱动了食品饮料赛道的所有产品升级，此时我们选择柠檬茶这个本来就自带健康属性的品类，也算是精准迎合了消费需求。”

价格亲民，最为吸引人

在柠檬茶之前，担任年轻人社交责任的是奶茶和咖啡，可是眼看着奶茶用料越来越多，咖啡价格也一路飙升。爱喝奶茶、饮料的年轻人，每月的消费支出在饮品上就占据大半，因此在这种情况下价格亲民、口味清爽、性价比较高的柠檬茶便是“完胜之选”。

今年获得融资的啊爆柠檬茶创始人李家荣就表示，啊爆柠檬茶在产品定价上将会走极致性价比路线，给消费者带来超值的惊喜，以9.9元的产品切入手打柠檬茶市场；广东江门的柠檬茶品牌烧柠也是凭借着9.9元的超大桶1000ml柠檬茶在柠檬茶界出圈；上海柠檬茶品牌桂桂茶推出1分钱喝到经典冻柠茶活动。维他柠檬单瓶售价6元，盒装更加实惠，其突出的性价比，让维他柠檬茶能够在当前所有饮品价格整体价位上涨过程中保持价格竞争优势，获得更多消费者的喜爱和指牌购买。

另一方面，据相关统计数据显示，86.45%以上的柠檬茶品牌人均消费集中在20元以下，其中人均消费在10元以下的占22.16%，10~15元占比33.70%，16~20元占比30.59%。柠檬茶饮在价格带上已经抢占了消费者的心智，而再加上柠檬茶的低卡养生属性，既健康又低价的饮品，柠檬茶可以说在消费者心中性价比十足，一定程度上复购的频率也较高。

做细、做精一个品类以差异化突围市场

饮料企业对于柠檬茶赛道的关注度持续提升，并涌现出诸如柠檬共和国等新消费品牌。随着赛道的火热，入局者不断地增多，柠檬茶品类的短板比如同质化严重、技术壁垒低等也逐渐浮出水面。

许多饮品企业找不到自己的产品卖点，而是跟风模仿爆品的营销、推广、产品包装等外在方面。柠檬茶饮品类上做得成功的要属维他柠檬茶。我们要考虑得是在以90后、00后为主的时代，作为一款不会卖萌、比90后还老的饮品，为什么会成为柠檬饮品市场的经典饮品。

维他柠檬茶与生俱来的品质与口味是其能够在饮品赛道持续占领重要位置的主要原因，自产品上市以来，维他柠檬茶一直坚持“真茶+真柠檬”的原料配方，采用原叶浸取，保留纯正茶涩味，再加上真柠檬，搭配出了独特的畅爽“涩”口感。这种“涩”不像简单的酸和甜，给人一种直观的味觉体验。相反，它是难以言说的激爽怡神，只有亲自品尝才会知道什么叫“真茶+真柠檬，够真才出涩”。维他奶中国行政总裁钟廷毅曾表示：“维他柠檬茶一直以‘真’本色深受年轻人喜爱。”

风向标战略营销智库创始人王庆永指出：“茶饮品牌最终追求的还是增长。想要增长，要么提高消费者复购率、提高价值；要么不断创新，推新品、跨界出圈。”除了以真材实料打出产品的差异化之外，在Z世代独立自我、表达个性价值主张的社会文化下，维他柠檬茶还将“够真才出涩”的态度宣言刻在品牌基因当中，希望与年轻人一起突破新的自我。近些年来维他柠檬茶活跃在年轻人熟悉的电音、游戏、二次元、国潮、艺术文化等领域，通过实力创新营销与他们真诚互动，成为年轻人追求“真”我和勇敢逐梦路上的真心伙伴。

中国食品研究员朱丹蓬曾在接受采访时表示：“我对柠檬茶市场很看好，柠檬与生俱来就有大健康的属性，匹配了新生代颜值管理、大健康管理的核心需求和诉求。”可以说，维他柠檬茶产品除了真材实料的品质作保障，还有“清爽”、“新鲜”等概念的加持。在契合年轻人的消费需求的同时，并没有一味地追求潮流，而是向多样化与精细化方向发展，提炼出属于自己的品牌概念，新品特色，避免同质化。这是维他柠檬茶出圈茶饮赛道，赢得市场青睐的关键。因此只要采用对的方式，并不会有代际的陌生感，也不会有跨越代际的障碍。

柠檬茶饮品作为一款快消品，它的成功不仅仅要凭借好喝的口感这么简单，还要通过口味、功能、包装、渠道、营销上的差异化塑造产品个性，这将成为每一个涌入柠檬饮品赛道的品牌提升竞争力的重要考量。精准把握市场风向，洞察消费者需求，注入核心生命力的品牌力，才是在竞争中先人一步的法宝，而品牌则需要长时间的积累沉淀。

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