天天热点！完美日记首次跌出双11预售TOP10，释放出怎样的讯号？

来源/CBNData

撰文/贺哲馨

(资料图片)

这应该是完美日记历史上首次跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10。

2022年10月24日，李佳琦以护肤彩妆品类开场双11预售，完美日记罕见缺席彩妆板块。从品牌“参战”情况来看，相比新老国产品牌扎堆的护肤板块，也仅有6个国货品牌出现在彩妆板块，链接数量总计10个。过去完美日记VS花西子“两强相争”的局面只剩下后者独自撑场。最终只有花西子、酵色两个国产品牌入榜彩妆预售TOP10。

逸仙电商并非“无心恋战”，这个8月刚宣布现金流首次转正的“新消费第一股”将这来之不易的曝光机会留给了集团旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM。两个品牌都给出了明星产品，科兰黎的VC精华在李佳琦的直播间到手价1580元，比活动价便宜100元。EVELOM的卸妆膏在李佳琦的直播间到手价350元，比活动价便宜30元。整体控价幅度合理，目前两款产品均已在李佳琦的直播间售罄。其中科兰黎以5万+的预订量完成了7500万的预估GMV，在众多国货护肤品牌中表现并不算最出色，但也不失为品牌一次成功的“前哨战”。

从2020年10月收购至今，科兰黎正式并入逸仙旗下已整整两年。经过最初与集团的艰难“磨合”，科兰黎正慢慢扩大其影响力。逸仙这个靠大牌彩妆平替起家向护肤转型的美妆集团，正在逐步展现其过去一年当中“降脂增肌”的效果。

护肤板块营收增至33.4%，

科兰黎收入未过亿

2022Q1后的一次内部会议上，逸仙电商提出了以加大研发力度、提高护肤业务比重、重视毛利和现金流为主题的“新五年战略”。Q2财报中这一转型已初见成效：截至2022年6月30日，逸仙电商现金、限制性现金和短期投资30.6亿元人民币，经营性现金流增长241.6%至人民币1.119亿元，实现了自上市以来的首次运营现金流正值。逸仙电商CEO黄锦峰表示，“（如今的资金状况）让我们有足够的灵活性来推进我们的战略发展计划。”

所谓发展计划，即在公司实现盈利后持续投入产品研发及品牌建设，再进入到重新拉动公司增长的阶段。在这一过程中，护肤板块被寄予了拉动增长的厚望，原因是护肤比彩妆利润更高，可以提升毛利水平，也具有更高的抗风险能力[1]。

财报显示，Q2公司研发投入3200万元，低于去年同期的3520万元，但占比从2.3%上升至3.4%。研发投入的主要方向在护肤领域，护肤业务收入也从上年同期的2.13亿元增长49.2%至3.18亿元，在集团总营收比例从14%上升至33.4%。

那么，科兰黎的营收表现如何呢？

CBNData从公开资料得知，2022年Q1（截至2022年3月31日）科兰黎全渠道销售额同比增长超过6000%，但由于科兰黎进入国内市场不久，基数本来就小，只看增速难以估算其规模。疫情影响下，逸仙电商对科兰黎采取“线上先行”的渠道策略，我们可以从科兰黎在各线上渠道的收入表现，来推算每季度的收入水平。

CBNData发现，除开李佳琦这样头部直播间的拉动，科兰黎的日常收入主要来自抖音平台。

根据Nint任拓后台3月31日至6月31日天猫平台交易数据， 科兰黎旗舰店并未进入“面部护肤-面部精华”类目下热销店铺TOP100。排名第100的旗舰店是雅斯汀旗舰店，店铺销售额约为400万。且科兰黎并未入驻京东，因此来自传统货架电商的收入可暂忽略不计。

果集数据显示，过去30天内（9月26日-10月25日）科兰黎在抖音的销售额在1000万-2500万之间，90天内（7月28日-10月25日）销售额在7500万到1亿元之间。品牌月均的销售额可以维持在2500万左右，季度销售额约为7500万。若按该情况推测，在3.18亿规模的护肤业务板块中，科兰黎的收入约占23%。

母公司与子品牌的格调之争：

逸仙电商是如何运营科兰黎的？

对于大部分中国消费者而言，科兰黎远不如他的同门品牌雅漾有知名度。

科兰黎的母公司皮尔法伯集团（Pierre Fabre）是全球第二大皮肤学护肤品集团，旗下最为中国消费者所熟知的品牌是雅漾，2004年进入中国市场，也是大部分消费者联想到“药妆”时的第一个品牌。

但大多数消费者并不知道，皮尔法伯的主营业务还包括制药。上世纪90年代，皮尔法伯一款专研肿瘤药物被引入中国大陆市场，2018年皮尔法伯在华销售额（主要由雅漾品牌贡献）超过2亿人民币，近年来有逐步放缓的趋势。尤其是2019 年药监局出台的《化妆品监督管理常见问题解答》，规定化妆品不得宣传医药作用，从此雅漾赖以成名的“药妆”概念不再。在新国货竞争下，雅漾也没有抓住功效护肤的赛道风口，市占率逐步下滑。2015-2020年雅漾在中国的市占率自27.8%下降至10%左右。

虽然在官方通稿中，皮尔法伯表示产品定位与集团发展预期不符合是放弃科兰黎的主要原因。但实际情况是集团在法国国内销售表现数据不佳，成立于1977年的科兰黎已颇为疲软，剥离“包袱”也许是最佳选择。但对于接手品牌的逸仙电商而言，如何调和子品牌与母公司之间不一致的消费者认知始终是一项难题。科兰黎客单价近千元的VC精华与不足百元的完美日记口红，面向的也许是完全不同的消费人群。收购以来，坊间流传的“完美日记拉低科兰黎品牌格调”的声音也不绝于耳。

目前看来，逸仙对科兰黎的运营还是相对克制，大规模种草营销+私域流量复购的打法并没有用在科兰黎身上，品牌的独立性和格调都得到了最大保留。从具体打法来看，逸仙以“小众”为营销切口、发力自播，同时推行大单品策略，希望以高价、高功效的明星产品吸引核心高净值受众。

逸仙收购科兰黎的2020年，恰逢小众美妆品牌在国内集中爆发。百度指数显示，2020年1月起“小众”“宝藏”的搜索热度明显升高，并维持波动高位，这一趋势在移动端搜索热度显示更为明显。

图片来源：百度指数

从市场角度，修丽可、Drunk Elephant等海外小众护肤品牌在这一时期借助天猫迅速打开国内市场。BYREDO、潘海利根、L"Artisan Parfumeur ...一批沙龙小众香水也在2020年前后加速入华。麦肯锡报告指出，在国内消费者眼里，将某些东西标记为“小众”会使品牌或产品感觉更“高级”。

这一背景下，科兰黎的低知名度可以成为它借助小红书一类的种草平台扩大影响力的“资本”。果集数据显示，最近30天（9月26日-10月25日）科兰黎的笔记联想词云中就出现了“小众”“小众护肤”。但搜索“小众护肤”下拉笔记标签词云尚未有Galenic或科兰黎的身影。CBNData反而在知乎平台上找到了多篇以“法国小众贵妇”称呼科兰黎的推荐帖，其中不少发布日期在2020年收购之前，属于“自来水”粉丝的好物分享。

图片来源：果集·千瓜

面对新兴的流量平台抖音，逸仙希望在扩大收入的同时维持住科兰黎品牌调性，因此有意布局自播。果集数据显示，过去90天内（7月28日-10月25日），科兰黎在抖音87%的销售额由品牌自播贡献。相比之下，逸仙对旗下另一护肤品牌达尔肤的直播策略更多元，过去90天内（7月28日-10月25日）来自自播、头部和肩部红人的销售额各自占了三成。

除了打造小众的品牌调性和精细化运营，产品策略上， VC精华无疑是科兰黎当下重点推广的“大单品”。科兰黎的天猫旗舰店一共有17款产品链接，VC精华以各种套装形式上架了13款产品链接。抖音和小红书上，VC精华更是主力推广产品。

从产品特性角度，化妆品行业的大单品至少应具备以下4点特征：

1、具有极高的产品附加值，一般意味着具有较高的科技含量，因此多见于面霜、精华等品类；

2、产品能够不断自我迭代进化，以维持高市场竞争力；

3、能够同时为品牌带来流量与利润，是驱动品牌长期稳健增长的核心产品之一；

4、具备较强但品类延展性，可通过持续升级+拓展其他品类，助力品牌持续增长。

逸仙电商为科兰黎规划的大单品策略还处于起步阶段。一方面，科兰黎在各个平台大力推广VC精华，一方面却又“另起炉灶”推出并未沿用VC而是主打胜肽成分的精华新品，并同步推出胜肽成分的眼霜。CBNData推测科兰黎的大单品策略与珀莱雅类似：不押注单款产品而是“多条腿走路”，通过推出主打不同功效成分的产品试水市场，同时做好产品的生命周期管理以分散单一产品的营收压力。这也是品牌成立或转型之初的常见做法。

下一个五年，

科兰黎能肩负起逸仙电商的高端野心吗？

市面上鲜少彩妆集团“反向”收购护肤品牌的例子，年轻的彩妆集团收购历史悠久的高端护肤品牌的案例更是罕见。高端护肤品牌的“东家”也大多为同赛道的美妆集团，或者是拥有雄厚技术背景的制药集团。此外，一些较为小众的高端护肤品牌也有USHOPAL、科蒂这样拥有高奢品牌运营经验的品牌管理公司代为运营。主要原因无非是彩妆，尤其是平价彩妆，其研发路径与高端护肤品牌相差巨大。专注彩妆的集团能够赋予一个护肤品牌的研发资源也少之又少。

这一点可以从SKII“颠沛流离”的命运得到印证——这个高端护肤品牌最先由美国彩妆集团蜜思佛陀收购，1986年转手至彩妆集团露华浓，1991年被日化集团宝洁收入麾下，成为宝洁“瘦身计划”后聚焦的两大护肤品牌之一。近来由于疫情影响、品牌老化、渠道价格混乱等因素，SKII进入发展平缓期。宝洁身为母公司没有找到“新的成分故事”，对高端护肤产品研发创新力不足也被指为SKII销售下滑的原因之一。

反观逸仙电商，去年的研发重点仍在彩妆品类，不过是技术含量更高的底妆。对此，CEO黄锦峰曾对财新解释，“底妆类产品比色彩类的复购率要好，护肤类的又比底妆类的要好。”在更早的采访中，黄锦峰还提到2022年升级之后的完美日记珍珠散粉使用了可以减少脱妆的新技术，从研发到推出用了2年的时间。相比之下，欧莱雅的专利成分玻色因从研发到应用推广用了7年，修丽可的维C专利配方是杜克大学皮肤科教授Sheldon Pinnell10年的研究成果。SKII的专利成分PITERA本质上是酵母发酵液，但也花了4年时间研制成功。

从研发投入角度，去年逸仙花在研发上的资金为1.42亿元，占营收2.43%，欧莱雅集团在 2021 年的研发投入占销售额比重为 3.19%，共 10.29 亿欧元，约合人民币 72 亿元。

当然，在消费市场预期收紧的情形之下，逸仙电商即使能筹措到这么多资金，也不会全扔进去与国际集团相抗衡，硬拼研发不是一件非常理性的事情。CBNData也留意到，逸仙电商在与皮尔法伯的交易细节中，后者仍保留有科兰黎10%的股权，以及对科兰黎未来产品制造以及规划的权力——这也可视为逸仙电商在无法给予科兰黎足够研发赋能下的权衡之举。

从市场角度，科兰黎在中国的功效护肤市场属于“后进者”。这一市场从大众到高端线已有市场表现突出的海内外品牌布局。

欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉、适乐肤、修丽可已进入中国市场多年，这些品牌分属于集团活性健康部门。在疫情带动健康意识增强下，该部门去年营收大增31.8%。适乐肤、修丽可、理肤泉同比增长75%、31%，28％。在国内功效性护肤市场市占率均居前列。国产品牌中，贝泰妮旗下的薇诺娜、上海家化旗下的玉泽等品牌以敏感肌护肤需求切入中端市场，依靠直播间等新兴流量平台迅速扩大市场影响力和营收规模。目前，薇诺娜在功效护肤品国内市场份额稳居第一。

从渠道布局方面，科兰黎收购之前几乎没有“电商基因”，在法国只出现在高端药妆店的货架上。目前逸仙电商对科兰黎的渠道布局仍旧以线上为重，线下渠道仅有上海新天地一处专柜。随着疫情松绑，高端护肤品牌不可或缺的线下消费也必将随之复苏。在缺乏高端药妆店渠道的中国市场，如何规划科兰黎的本土式“落地”也将是逸仙电商的挑战。

从彩妆起家，靠买买买转战护肤赛道，逸仙电商的转型之路尚不可预期。但唯一可以肯定的是，逸仙电商需要抓住高端+功效护肤的风口期，对科兰黎完成品牌本土化的升级，让这一个千元级品牌成为公司增长的新曲线。股价经历断崖式下跌，至今仍徘徊在退市边缘的逸仙电商，所剩的时间已经不多。

[1]财新网《完美日记母公司二季度收入降近四成 美妆收入砍半》

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