天天热议:“野蛮人”抖音，抢淘宝的“女人”

来源/燃次元

撰文/冯晓亭

(资料图片仅供参考)

淘宝风光上市之初，有人戏称，“马云能有今日之成就，因为成功的男人背后有一位女人，而马云背后则是一群女人。”

有意思的是，马云在2014年出席克林顿全球倡议大会时，肯定了女性对于阿里巴巴的重要性，“我今天想告诉你们阿里巴巴的商业机密，阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性，这就是我们主要的资源。所以，我要感谢女性，没有你们阿里巴巴不可能到纽约来上市。”

的确，一群女人成就了马云，也成就了阿里巴巴。

女性消费者是极具潜力的消费群体，甚至业内流传一句老话，“抓住女人就抓住了市场”。埃森哲2019年数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元的消费支出。

女性消费者的强大购买力，在服装零售领域中，体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装、童装总和。2020年，我国女装市场规模达到9407亿元，远高于男装5108亿元、童装2292亿元。

“利之所在，无所不趋”，在巨大的市场诱惑下，在电商领域，历来是电商平台核心品类的女装这一大类目，自然成了必争之地。

淘宝是先行者。货架电商形式的淘宝，满足了很多消费者的需求。靠着双11活动的成功举办，以及生长于淘宝生态内的一大波“淘系女装”，淘宝在女装领域拥有着先发优势，并进一步靠着自身体量优势，多年的积累下，淘宝已经建立起了品种壁垒。

但随着直播电商的兴起，消费者的购买方式逐渐从“搜索”转到“直播间”。相对应的，淘宝的地位受到了挑战。

近两年来，京东、拼多多、抖音、快手，争相推出自己的女装类目招商政策，以及流量扶持计划。而结合平台之间所收获的实际成效来看，抖音是目前最有机会敲开淘宝大门的那一位。

从入驻的女装品牌来看，淘宝平台上的头部品牌，大多也在抖音开拓了自己的直播带货战场。此外，也有不少中小型女装电商商家转向抖音直播间，期间还收获不错的流量。

只是在滚滚而来的流量潮之下，也存在着暗礁。

“抖音流量洼地的优势在散褪，而且直播间下单很多也是凭着一时‘发热’，消费者退单率比较高。从平台品牌打造方面来说，现在‘抖品牌’也比不上当年‘淘品牌’的影响力。”电商行业观察人员李建强说。

随着女装电商竞争日趋白热化，国内不少平台选择“出海”另觅生机，但淘宝、抖音、快手、京东和拼多多仍还在搏杀中。旧战场上的新战事，再起狼烟。

“淘系女装”式微

尽管淘宝问世于2003年，但直至2009年举办第一届“双11”活动后，淘宝才算是真正意义上的快速崛起，一举成为国内电商的领军者，并将优势保持至今。

值得注意的是，第一届双11活动合作的商家只有27家，但其中女装品牌就占据了近30%的席位。直至今日，“女装/女士精品”类目的交易份额仍在淘宝各平台处于首位。

“淘系女装”也自第一届双11活动的一炮而红后，迎来了属于自己的黄金时代。

在这个黄金时代，淘宝涌现了如茵曼、韩都衣舍、裂帛、戎美等知名女装品牌。其中最耀眼的，当属在2012年和2013年均摘下天猫双11女装销售排行榜桂冠的茵曼。

当然，茵曼的高光时刻远不仅于此，2014年，茵曼被作为“淘品牌的成功案例”，被写进了阿里巴巴IPO的招股书中。

来源/燃次元截图 图/阿里巴巴2014年IPO招股书

“现在做淘宝店的，可能根本想象不到，十几年前在淘宝开女装店能有多赚钱。”说出这句话的人，正是最早那批赶上淘宝红利时代的电商人程连。

程连告诉燃次元，他的第一家女装淘宝店开在2006年，但在2012年之后才迎来巅峰期，“2012年之后，店铺年营业额随随便便就能达到几百万元。”

程连坦言，虽然自己淘宝门店的体量和当时的头部淘品牌相比，差距很大，但收益早已超乎想象，“我的定位就是中低端客群，客单价基本在50元以内。货源很简单，一开始适合周围的制衣工厂联系，他们向我提供库存品，所以我店铺早期靠卖线下店铺的库存品为主。后来粉丝积累多之后，我就和工厂派单进行批量订制。客单价虽然不高，但走量很好。”

“来钱速度之快，是现在做淘宝的电商人想象不到的。”程连直言，自己第一桶金就是靠淘宝红利所赚取的。

“那时候做电商，经营之道也很简单粗暴，就是买流量。身边一天砸数万元买直通车广告的同行屡见不鲜。我规模没人家那么大投入自然没那么多，但粗略算来，也有30%的营业额投到了直通车广告上。不过那时候花钱买流量是真的能见成效的，实现的利润也丰厚。”

但程连在2015年，感觉到了店铺增长的乏力，“流量萎缩很快，之前随便一件40元的牛仔裤都能卖出一万多条，但2015年之后甚至有的品类月销售只有个位数。这种情况必能没有得到好转，营业额一年比一年差，正好在2019年考虑转行的事，于是便将名下3个店铺都打包转让了。”

程连淘宝店铺每况愈下的业绩表现，只是彼时淘品牌发展的一个缩影。

天猫双11女装销售排行榜正是这场变化中的风向标，像上述提及，曾风光无两的茵曼，创始人方建华在2013年还给公司2014年定下来年销售额20亿元的销售额。但在2014年，蝉联两届双11天猫女装行业销售冠军的茵曼，排名掉到了第四，2015年排名第九，而自2016年至今，茵曼便再也没回过排行榜中。

来源/方建华微博 燃次元截图

掉队的不止茵曼一家，而是整个淘系女装。

“我觉得2015年，正是女装淘品牌地位逐渐被传统品牌取代的分水岭。”电商行业观察人员李建强告诉燃次元，造成这一现象有两个主要原因。

“首先，电商的迅猛发展导致电商覆盖面越来越广，这意味着相比依靠淘宝起家的淘品牌而已，传统女装品牌具备更高的消费者认知。其次，淘品牌在供应链上也存在短板，与工厂合作的轻资产模式，不足以撑起品牌更大的体量。”

李建强强调，女装淘品牌的低迷，不能代表淘宝女装领域的发展好坏，“淘宝在当下的电商格局中的老大地位，至今仍无法撼动。尽管淘品牌后劲不足，但是淘宝平台仍有许多女装店铺商家，可供消费者选择，依旧很多消费者习惯于在淘宝购买衣物。”

原“淘系女装”近年来受困于流量匮乏，也在进行多平台的运营，甚至是线下拓展。像茵曼除了在京东和拼多多开设旗舰店外，也走向了线下。方建华今年5月发布的公众号文章显示，茵曼已经在200多个城市，拥有超600家门店。

“淘系女装”这一标签，也不常被人所提及。

“不管是女装品牌还是其他品牌，现在凡是发展到一定规模的品牌，为了获得更多流量，都会选择多平台运营的方式，已经不存在过去意义中的‘淘品牌’。”李建强说。

“野蛮人”来敲门

早期与“淘系女装”共同成长的淘宝，靠着一大群习惯于淘宝购置衣物的忠实消费群体，在女装电商领域自然搭建起了自己的护城河。

但如今，淘宝之外的电商平台，无不对“女装”这块大蛋糕虎视眈眈。

另一电商巨头京东虽然以销售3C类产品为主，但女装一直是刘强东可求而不可及的。反垄断之前，京东始终不得大展拳脚。

反垄断背景之下，逃脱“二选一”的京东开始猛发力，2021年双11刚落幕，京东便对外高调宣布，“在全新招商政策及波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌全新入驻影响下，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。”

拼多多也摩拳擦掌向着女装领域发力。Tech星球9月报道，拼多多首页或将上线专门针对女装的功能专区“宝藏女装”。目前，该功能正在内测中，开放给部分在拼多多浏览或购买女装较为频繁的用户。

直播电商平台也朝着女装品类发起了进攻。

快手先是在今年2月，发起为期一个月的“女装超级主播日”活动。9月29日，快手在快手电商116商家大会上，宣布了“女装新秀计划”，并表示未来快手电商女装行业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。

抖音电商在女装品类的发力，相对于快手电商来说，更是有过之而无不及。早在2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商就发布了“领潮计划”，表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

来源/抖音商城 燃次元截图

最关键的点在于，女装类目同样是抖音的大品类。百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示，服装是抖音电商最大的品类，其中女装占比超60%。

据燃次元统计，2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜——女装”，上榜的20家女装品牌中，除了Zara只在抖音注册账号而并未创立店铺及直播带货外，其余19个品牌均入驻抖音电商，且开启直播带货之旅。其中优衣库还是在今年9月，刚入驻的抖音。

除了知名品牌外，也有不少白牌商家将店铺开在了抖音，通过短视频引流，并促成直播间的交易。

在淘宝拥有一家五皇冠女装老店的罗山，去年也入驻了抖音。

“特意请了一个有直播带货经验的小团队负责运营的抖音。”罗山表示，账号日常维持短视频内容的稳定输出，主播一日开两场直播，从交易量来看，成效不错，“去年增长更好，今年以来增速虽然不如前，但是也比淘宝那边的增长好太多了。”

而同样在抖音电商销售女装产品的洛洛，在抖音直播带货前，并未有过其他电商平台运营经验，但同样靠着内容以及每日接近10小时的直播，也有着不错的成效，“现在每次开播，平均在线人数基本维持在100人上下，一场直播的累计成交金额能够过万元。”

“我的账号原先是做穿搭内容分享的，发布内容时候就会有意去靠蹭热点话题，只要视频上了热门，就会引来一小波关注。后来又从穿搭教程开始做直播分享，同时插入商品链接。”洛洛告诉燃次元，视频内容相对于图片，转化相对容易。

尚处于发展初期的抖音电商，成了流量的新洼地。蜂拥而至抖音直播间的女装品牌，为的无非是是缓解流量焦虑，为品牌的发展找到一条新出路。

但正所谓，“干掉你的往往不是竞争对手”。货架电商平台之间的竞争，最后依旧体现在流量获取上。

“起码就目前而言，无论京东和拼多多引进多少女装品牌入驻，亦或是提供多大的扶持力度。在淘宝面前，并不具备过多的威慑力。”李建强认为，从“人货场”运营逻辑来看，淘宝女装的优势在于“货”全，短板则在于流量，“依托于短视频平台的直播电商，恰恰相反。”

攻守战拉开序幕

对于淘宝来说，抖音必然是其中最强劲的搅局者。除了上述提及的天猫20个头部品牌中有19个入驻抖音外，越来越多消费者钟情于直播间购物也是一个显性信号。

直播间，也成了女装电商销售的新渠道。

“我现在买衣服，除了线下外，线上平台已经以抖音直播间为主了。”研二学生天天告诉燃次元，选择在直播间下单的最大原因是“真实”，“像我今年想要学瑜伽，我就自己买装备，又不知道买什么的好。在直播间看主播的展示就会很清楚知道适不适合自己。”

而在几年前，天天还是忠实的淘宝爱好者，“消费就成了习惯，我之前常逛的几家淘宝店铺都收藏了，而且也都关注了店铺相应的微博和公众号，只要有上新我就会上淘宝看，有合适的就下单。”但现在，天天发现自己收藏的几家女装店，都入驻了抖音。

“我关注了品牌的抖音账号，每天都能收到品牌的消息。相较于不常打开的淘宝，抖音显然打开频率更高，久而久之就养成了在直播间下单的习惯。”天天补充道。

来源/抖音商城 燃次元截图

但天天也发现，在直播间下单的商品，退货率在淘宝购物时要高得多，“可能是在逛淘宝时候，我会反复看详情和评价，不像在直播间时经常会‘激情下单’。我现在直播间下单的商品，都会确认有无运费险。毕竟不是每样商品都像第一眼看中那般合心意。”

虽然各种迹象表明，抖音电商正在蚕食着淘宝的基本盘。但淘宝自然也做了很多努力，以守住自己的“江山”。内容、社交和社区成了淘宝创新的方向。目标均可理解为，向流量看齐。

罗山告诉燃次元，淘宝现在也给商家进行培训，从内容和留存着手深耕用户体验，“其实还是老话题，就是在内容上进行改造，从而以内容为驱动力吸引用户。”

但在罗山看来，效果是否达到预期，这很难说，“说实话，虽然平台提供鼓励机制引导我们商家生产内容，我们商家也通过奖励机制鼓励消费者生产内容，但就我店铺经营情况来看，我们商家自己创造的内容，对消费者而已根本不具备吸引力，不夸张说，消费者压根就不会点开看。”

在强敌环伺情况下，如罗山所言，淘宝对于“内容”十分看重。

事实也的确如此。在2022年5月举办的交流活动会上，淘宝天猫首度披露“从交易走向消费”的核心战略，“在内容化上做加法。整个平台从交易向前走向消费，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度，通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容。”

9月1日，淘宝直播盛典上，淘宝直播宣称将进入2.0时代。而淘宝直播2.0最大的变化，正是以直播串联大淘系的全部消费场景。淘宝直播和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，以此探索更大的增量空间，帮助商家触达更广泛的消费人群。

对于当下的电商领域而言，传统零售业的“人货场”中的“场”已经变得不那么重要，“人”和“货”成了就是最核心的元素。接下来的比拼就是看哪个平台能够最有效率地将两者结合起来，谁就能脱颖而出。

“货”是淘宝的优势。就连发展势头强劲的抖音电商，也计划发展货架电商。但“人”恰好是淘宝的短板处。可以理解为，“人”就是“流量”，淘宝恰好正面临着流量难题。因此，淘宝将考核指标的重心放在了提升用户黏性和活跃度上，相应也展开了一系列调整。

淘宝与抖音之间的攻守战，在悄无声息中已经拉开序幕。就目前来看，抖音拥有淘宝所不具备的流量优势，而淘宝货架电商的长尾效应也是抖音不可求的。

未来，随着入局者越来越多，淘宝的女装电商类目份额，不可避免要被其他平台稀释，与此同时，其他平台如抖音能否承接住新流量，还需要运营、售后等多方面的支持。

*文中程连、李建强、罗山、洛洛、天天为化名。

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