全球滚动:乳企盯上“银发经济”，这片蓝海如何深耕？

来源：鳌头财经晓敏
时间：2022-10-06 16:32:21

来源/鳌头财经

(资料图片仅供参考)

撰文/晓敏

牛奶当中含有丰富的钙元素以及丰富的营养物质，钙元素更容易被人体吸收，所以很多人喜欢喝牛奶来补钙。老人随着年龄不断的增长，体内的钙元素流失得更加严重，骨质疏松越来越常见，及时补充体内的钙元素就显得十分重要。

随着生活条件提高，越来越多的人开始重视老人喝牛奶。在奶企们眼中，一个万亿级的蓝海市场，已然蓄势待发。

当市场需求被逐步打开，这片蓝海又该如何深耕呢？

头部乳企发力¨银发经济¨

先来看这个赛道，当下有多火热。

近日，达能推出敢迈芯锐力中老年羊奶粉、敢迈冕御力中老年奶粉两款产品。这是达能针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品，旨在以精细、专业化的科学营养配方补充中老年人身体所需，助力健康老龄化。

鳌头财经注意到，目前澳优（01717.HK）、蒙牛（02319.HK）、飞鹤（06186.HK）等乳企都盯上“银发经济”，表示下一步将发力成年奶粉市场。

澳优旗下佳贝艾特针对中老年人群上市纯羊配方奶粉。澳优董事长颜卫彬表示，新品的持续推出得益于澳优研发基础的不断夯实，唯有充分夯实研发基础，才能助推澳优奶粉业务的长远发展。

蒙牛总裁卢敏放就介绍，蒙牛已经在布局银发市场，计划在明年做详细披露。飞鹤也坦言，针对60岁及以上人群开发的成人功能性奶粉产品市场空间巨大。

乳企加码布局背后，是行业竞争激烈，亟需寻找突破口。行业资料显示，我国奶粉行业受人口出生减少、婴幼儿奶粉新国标推出及国产品牌消费热潮等因素影响，继续呈现企业提质增效、寻求产品差异化、加速向生命全周期营养品企业转型等趋势。

老年奶粉正是一个万亿级蓝海增量市场。据《中国老龄产业发展报告》预计，到2050年，中国老龄人口的消费潜力将增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

随着“银发经济”不断扩容，能在细分赛道上专为50+人群提供精准所需营养的中老年人奶粉市场更是不容小觑。

差异化竞争或是破局关键

那么，乳企们要如何深耕这片蓝海？

鳌头财经了解到，近些年已经有不少企业在发力老年奶粉，但均没有一家能够称得上真正头部的品牌。很多品牌只是补齐品类生产线，真正集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少。还有部分乳企布局中老年奶粉只是作为市场占位，并没有大力推广的后续动作。

一方面，中老年奶粉不属于刚需消费品，产品需求和消费观念有很大关联，贸然投入研发创新，风险性很高，利润难以保障。很多企业不愿意在老年奶粉上押注大量砝码，奶粉出品的质量并不高。

另一方面，中老年奶粉受众群体主要以老人为主，销售方式自然和其他奶粉有所不同。除了电商渠道之外，还需要在传统卖场、社区等线下渠道加大建设投入。而线下销售有区域限制，真正能破解区域品牌难题的方法是很多品牌至今都面临的难题。

总结起来，我国中老年奶粉同质化现象严重，大多数产品标注的营养物质和功能类似，部分企业推出的中老年奶粉与其他成人奶粉差别不大，很难做出品牌价值，不得已陷入价格战。

如今，各大头部品牌加码老年奶粉赛道，将为行业整体发展带来更多活力和可能性。

鳌头财经注意到，目前，包括澳优、雀巢、飞鹤等头部品牌，都将砝码押在产品创新上。澳优董事长颜卫彬强调，持续的科研创新是产品质量提升的关键，也是企业发展的永生动力。根据澳优2021年全年业绩公告显示，2021年澳优累计投入研发费用为人民币1.93亿元，研发成本占营收比例约2.2%，研发占比位居行业前列，科研成果耀眼，转化取得显著成效。

雀巢则首次推出“蓝帽子”保健食品氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打增加骨密度和增强免疫功能，将视线锁定中老年奶粉。

飞鹤总裁蔡方良也透露，在成人品类方面，将深入进行科技创新，包括逐步推进定制化等模式。

业内分析认为，中老年营养奶粉长期缺乏头部品牌，需要企业真正从高品质出发，打造引领行业发展的标杆。

在奶粉行业观察人士看来，未来，能在功能性、营养性上做出真正的差异化，或有望成为行业的领军方向标。

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