全球聚焦：携百亿资源出海，拼多多要做“云上Costco”？

来源：零售商业财经鹤翔
时间：2022-10-09 16:45:21

来源/零售商业财经

撰文/鹤翔

全球化的未来是什么？不同于“逆全球化”、“慢球化”等论调，《金融时报》首席评论员马丁·沃尔夫最新观点认为，全球化并未消亡，只是在演变，演变方式表现为“远距离型”服务的增长。

【资料图】

“远距离型”服务是第三次全球化浪潮后的产物，更倾向于实体交易而无需人员移动的“办公室贸易”。这一阶段，由数字技术与全球经济存量深度融合后产生的增量市场吸引着越来越多的企业出海淘金。

图 / 优质资产和隐形冠军将不断涌入资本市场

除了Shein、Anker等新一代D2C独立品牌和完整供应链跨境电商公司销售额屡创新高外，一大批中小卖家争先恐后试图占据全球市场，而拥有不同基因底色的大厂，也相继踏上了差异化的出海探险之路。

出海“先锋”阿里手握全球速卖通（Aliexpress）、天猫淘宝海外、Lazada、Trendyol、Daraz等一把牌；偏爱投资的腾讯成为了东南亚巨头SEA（Shopee母公司）的大股东；京东上线B2B平台“京东全球贸”，押注“自建”、海内外打法一致；拼多多则瞄准入局时机推出跨境电商平台Temu，还重金砸出“百亿资源包”……

野心勃勃的出海服务商们在全球化浪潮下扬帆起航，很显然，一个争夺全球电商产业链话语权的“新航海时代”已经来临。

出海新机遇

如何“解锁”高附加值？

在宝洁前全球首席执行官兼董事长雷富礼的印象中，1988年的中国社会还是一个生产社会而非消费社会，彼时的中国仍是拥有廉价劳动力的“世界工厂”而非“世界市场”。

作为“世界工厂”，遍布全球的“Made in China”让“中国奇迹”誉满全球，伴随着中国经济社会的发展，这座“工厂”也在同步变化，朝着中高端价值链持续攀升。

一方面，中国制造业的国际竞争力主要表现为成本优势。尤其在不拥有品牌、渠道优势时，作为生产制造商，中国企业多半只能赚些辛苦的代工钱。

事实上，在包含原料商、生产商、品牌商、代理商、渠道商等环节的产业链中，品牌商享有最高附加值，掌握核心定价权，毛利率达60%-80%；渠道方面，终端产品利润最多。

这也不难解释，为何一双售价约750元人民币的正品耐克运动鞋，其代工的莆田鞋厂只能赚15元，工人则更少、只能赚3元。

另一方面，借助跨境电商出海的中国企业在发展初期屡遭“诚信”质疑，也曾陷入无品牌、无忠诚的怪圈。

2017年之前，中国跨境电商卖家大多以“个人卖家”、“手工作坊”形式展开多平台、多店铺经营，通过上架海量SKU、跟卖、刷单等方式赚取微利。

日益增长的销量成了试金石，诸多不利因素逐渐暴露出运营短板。比如，供应链产品质量难以把控，配送、售后服务不及时等，这些不仅损害了“世界工厂”的形象，也让中小型跨境电商企业的发展举步维艰。

面对日趋成熟的国际化市场，改变中国制造企业“有品质、无品牌”的被动局面，撕掉跨境电商“廉价低端”的标签刻不容缓，走品牌化之路成为中国企业跳出低价竞争，获得高附加值的必然选择。

图源/艾瑞咨询

品牌化之路该怎么走？「零售商业财经」认为，可具体细化为两点：

第一，中国制造业通过品牌化升级转型。

单靠订单式代加工而赚取微薄的劳动力红利的时代一去不复返。制造企业不仅要练好内功，以数字化、精细化运营实现降本增效，还要开眼看世界，以全球化布局开辟新增长曲线。

第二，区域化产品借助中国跨境电商形成品牌，货通全球。

跨境电商想要摆脱仿冒和山寨的固有模式，最好的方式是塑造“品牌心智”，建立自我品牌以及准确的差异化产品定位。品牌出海能够更好地获得市场认可，避免陷入同质化、价格战的恶性竞争中。

总的来说，品牌化是“解锁”高附加值的关键一环，这不仅是利用劳动和资本要素优势推动国内价值链与全球价值链的深度融合的结果，也反映着中国劳动力受教育程度逐步提高、高素质劳动力壮大所带来的资源禀赋变化。

重塑商业价值链条

把Costco搬到线上

除品牌外，渠道的重要性也不言而喻。就拿去年4月亚马逊大规模封禁中国卖家账号事件来说，这场声势浩大而且毫无预兆的封号行动，导致众多头部品牌因此被冻结上亿资金，元气大伤。

彼时，中国跨境电商将亚马逊视作出海首选渠道，极高的渠道依赖性使得不少商家离开亚马逊平台根本无法销售。除亚马逊外，也有不少卖家表示，沃尔玛平台对于违规操作同样会进行封号处理。

无论是亚马逊还是沃尔玛，掌握了渠道和终端，等同于掌握了对平台商家生杀予夺之权,可以堂而皇之地执行利润最大化策略。面对这种情况，中国卖家开启了立体、全面、多元的出海渠道布局。

在众多出海渠道中，拼多多跨境电商平台Temu以“后来者居上”的势头推动着已然风起云涌的海外用户争夺战进入白热化阶段。

图 /Temu网页版页面

据外媒报道，Temu在上线两周后就成为美国最受欢迎的 Android 购物应用程序，且单日下载量一度超过亚马逊和沃尔玛，位居谷歌应用商店排行榜第一名。

令人好奇的是，拼多多跨境出海的底牌究竟是什么？

有观点认为，以“商品1美金起”为噱头，拼多多将Shein作为前期供应链搭建的“基石”，长远来看，试图超越的目标是同样定位于低价和SKU多样性的亚马逊。

事实上，在“极致低价”的追求上，美国仓储会员店头部品牌Costco更胜一筹，价格不仅比亚马逊更便宜，就连“天天低价”的“价格屠夫”沃尔玛也望尘莫及。

「零售商业财经」认为，拼多多出海之路可视作将Costco搬到线上的有益尝试，为全球消费者提供极具“品价比”的全品类商品。

Costco的主要目标是以低价策略提供高质量商品，目的在于给消费者谋福利。而同样坚持“品价比”的拼多多，把Temu的商品定价压到极致的关键点在于重塑商业价值链条，改变“产品-品牌-渠道-终端-用户”的传统链条，以“产品-互联网电商-用户”模式直连供需两端。

图/ Costco价值主张及价值传递作者系武汉大学经济与管理学院教授邓新明

拼多多首先将其在国内最为擅长、价格最实惠的日用百货、家居家纺等品类划定为Temu的重点招商对象；其次，采用供货模式，卖家只需负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的国内仓，由平台来选品、定价和履约，这和亚马逊等电商平台上的第三方卖家经营模式大不相同，核心在于“直连”，去除了传统产业链中的中间环节。

不难发现，拼多多“直连模式”与Costco所遵循的“宽类窄品”选品策略保持一致，都是通过精简SKU的方式，将海量流量集中到有限商品里，以单品规模确保上游有利润的同时，把性价比发挥到极限。

在精准把控渠道的同时，拼多多还通过品牌战略来提升产品附加值。

很多零售企业持续增加自有商品的比例，其目的是为了提高毛利率，以获得更多的利润空间。反观拼多多“2022多多出海扶持计划”，无论是百亿资源包投入，还是百个出海品牌打造、以及万家制造企业直连海外市场，无一不指向了从产品代工到品牌出海的高阶玩法。

在零售行业，好的商业模式，归根结底是让消费者用更低的价格获得更好的商品。能够支撑极致品价比、可持续孵化品牌，是拼多多的底牌，也是它以“云上Costco”出海的底层逻辑。

浪里淘金

中国制造正在颠覆想象

中国制造业企业借助跨境电商出海淘金，向产业链条更高阶段爬升的过程中，不变的始终是对品价比、品牌化的追求，变的是“出海逻辑”——品牌需要更加专注区域化、全球原生化创新，而非机械化搬抄原有的商业模式。

当我们将目光投向那些为出海品牌提供软件技术、运营营销、金融支付、仓储物流等专业服务的出海服务商，不难发现，“造”与“卖”之间所有环节都是刚需、高频价值点，催生了对专业服务更强的依赖性。

中国制造业企业只有通过更完善的跨境电商基础服务设施，才能更好地参与国际竞争。毕竟制造业企业出海并非一路坦途，由于业务的复杂性和技术实力的不足，其出海之路面临不小挑战，需要克服包括知识产权、物流、通关、文化、审美等各种障碍，融入并立足于消费所在国家和地区市场。

产业互联网公司化身出海服务商，直击痛点、解决需求是出海服务商的核心职责，而它们所输出的强劲出海势能主要体现在流量、供应链、技术、人才等方面。

一切互联网生意都是流量生意，从公域流量到私域留存，再到公私域联营，流量生意的商业逻辑就是低成本获取、高溢价变现。产业互联网公司深谙低成本撬动大流量之道，能帮助出海品牌将流量密码转化为增长势能。

图源/艾瑞咨询

供应链方面，随着中国由制造业大国向制造业强国迈进的步伐加快，全球供应链正加速重构，海外消费者对高品质、高性价比中国制造的需求持续旺盛。

如何高效对接海外需求侧与国内供给侧？

很显然，拼多多以新技术消除贸易、物流隔阂的“直连模式”给出了参考答案，投入百亿级别的资源包，提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”的跨境通道。

现阶段，中国制造业“品牌出海”还面临法律、政策、产业准入标准等方面的困惑，由于一些企业欠缺在国际市场保护自身知识产权等应得权益的经验，加之市场贸易中强势主体存在的某些“霸王条款”或非公平交易的不当行为，最终导致中国企业吃哑巴亏。

图 /中国制造企业直连全球市场

在帮助商家构建完善的法律保护体系方面，拼多多推出包括语言文化、产品标准、知产服务、法律援助、贸易仲裁等在内的一体化、一站式的出海解决方案，作为美股上市企业，拼多多无疑成为了中国制造品牌征战北美的坚实后盾。

放眼未来，出海服务商在助力传统企业和制造工厂转型升级的同时，帮助中国品牌以“高品低价”的打法快速开拓海外新市场，使产业链条上的每一环节变得更有力、有韧性、合作得也更紧密，而搭载着中国供应链势能和出海服务商巨轮的中国制造业品牌正御风而行、加速驶入深远海

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