房企频频花式促销 “西瓜换房”助农还是变相降价？

来源：城市金融报
时间：2022-07-01 09:59:34

近期，房企们在小麦、大蒜换房之后，又出了“西瓜换房”，“水蜜桃换房”。

河南两家开发商推出“小麦换房”、“大蒜换房”被叫停后，南京一家开发商又推出“西瓜换房”，引发关注。6月28日，南京新城控股的新城·云漾滨江项目推出“西瓜换房，最高抵10万元”活动，以10元一斤的价格冲抵房款。对于“西瓜换房”活动，不少网友感叹“高、实在是高”。

那么，房企频频花式促销，是助农还是变相降价?专家对此举怎么看?

房企频频花式促销

近日，开发商打折卖房花招百出。

以河南房企建业地产为例，其位于河南省商丘市及开封市的两个项目分别推出“小麦换房”和“大蒜换房”活动。其中，位于河南省商丘市民权县的建业河畔洋房推出“小麦换房”活动，活动内容为“2元/斤抵首付，最高可抵16万房款”。按照原来的活动起止时间，“小麦换房”活动为6月20日至7月10日，最高可抵扣8万斤小麦，可抵房款16万元。

不过，“小麦换房”活动推出后已被叫停。售楼处工作人员表示，“小麦换房活动已于6月22日结束，可关注后续活动。”

稍早前，建业地产位于河南省开封市杞县的建业城也推出了类似的活动。微信号“杞县建业城”消息显示，建业城推出“5元/斤大蒜换房”。建业城销售人员表示，活动自5月22日起就已开始，截止时间是6月25日，因为大蒜是一个季节性的产物，要赶在7月入库，不然容易发芽。据国际大蒜贸易网公布的价格，杞县产区大蒜的价格约为1.75元/斤。相较于建业打出的“5元/斤”的活动，便宜不少。

对此，上述建业城销售人员称，5月22日正好是建业30周年，因此推出了爱心助农活动。活动推出后很受欢迎，据其统计，活动开展1个月已接到近3000个咨询电话，楼盘到访量800余组，共计成交近40套房源，其中一天成交了4套，大蒜一共收了90万斤的样子。

近日，由弘阳集团与无锡本土房企华晟集团联合开发的无锡阳山悦阳九玺推出水蜜桃抵房款活动，单价18.88元/斤，最高可抵188888元。悦阳九玺目前在售为建面约128平方米的毛坯房，均价1.5万-1.6万元/平方米。与新城云漾滨江类似，该项目销售人员表示，这是一种推动阳山地缘客户买房的营销手段，只要桃农在项目购房，就可以用桃子抵扣房款，开发商会高价收购水蜜桃。活动会持续到8月31日，这两天已经有人陆续前来咨询，但因为刚刚推出，还没有实际成交。

花式营销背后

据克而瑞地产研究表示，2022年上半年，中国房地产市场整体延续了去年以来的下行压力。市场信心不足、叠加部分城市疫情反复，市场整体的供求和成交都没有明显转暖的迹象。百强房企业绩表现相对低迷，远不及近年同期。

推出如此另类营销活动背后是新城控股下滑的销售业绩。

据了解，今年前5个月新城控股合同销售金额及累计销售面积均同比下滑40%左右，在此情况下，新城控股也首次未公开年度业绩目标。不过即使未公开，按去年的业绩目标来计算新城控股也未必能达到，而销售额的下滑也直接使新城控股偿债资金减少，只能通过自有资金及发债融资来偿还，但发债融资毕竟也是负债，新城控股后期仍需面临销售额下滑困境。

在业内人士看来，采用瓜果蔬菜抵首付的促销活动主要目的还是加速去库存，加强销售回款。易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，无论是小麦换房、大蒜换房还是西瓜换房，本质上是想挖掘农民的购买潜力，通过粮食瓜果换房来降低购房成本，激发合理的住房消费需求。

一名房企研究人士指出，开发商用实物抵房款的营销手段，在乡镇或城市远郊地区是有效的。分布于乡镇或者村里的乡镇客群，是一个进城群体。县城乡镇居民一般都是熟人，依赖口碑营销，老带新方式提升收割效率，可能十几个村，或者一个乡镇里面所有村在一个楼盘里总共能成交几百套，这种呈点状分布的乡镇客群，以接地气的营销方式来拉动营销会有效。很显然，这样的营销手段并不适用于大城市里市区楼盘。

专家：防范营销噱头和随意降价

诸葛找房数据研究中心首席分析师王小嫱也指出，促销手段也不是不可取，河南省作为农业大省，房市和农业的结合不仅利好农民改善住房环境，还有利于房企去库存。不过，目前市场上也有声音指出，部分地区对于房地产降价促销是有限制的，房企花式促销可能是为了绕过这些限制。

同时，这个做法也隐藏着一定的风险。一是与限价政策冲突的风险，这种拐着弯的降价一旦不符合地方政府的利益，就很可能引发干预，进而引起与客户的法律纠纷。二是从客户的角度看，通过给小麦、大蒜、西瓜虚高定价这种间接方法不仅是间接降房价，也是间接降低了首付比例，有规避信贷政策的嫌疑，相当于提高了杠杆，增加了购房者的潜在风险。

对此，严跃进提到，爱心助农是好事，但如果房企打着爱心助农的旗号变相逃过监管政策，这样的做法就不可取。小麦属于农业大省的重要生产物资，相关农户的种植规模大，所以借此做一波“小麦换房”的营销活动，比较符合当地农户的收入情况和购房需求。而西瓜属于季节性水果，农户种植的规模即便大，也可能是局限于个别农户，因此能够捕获多少瓜农来购房，需要打个疑问。目前有些房企借一些营销，出现了变相回避限价的做法，这是当前各地在营销市场过程中需要注意的风险和问题。

经过十几年的发展后，房地产市场已进入了非常特殊的阶段，地方政府、开发商、消费者各有诉求，利益并不一致，某种意义上看，“西瓜换房”是这种特殊环境下的必然产物。从保持行业持续健康发展看，开发商要少玩些噱头，少打些擦边球，政策面要适当放开企业的定价自主权，少鼓励上杠杆。坚持房住不炒，提高市场化程度，规范发展，才是多赢之举。

关键词：房企花式促销西瓜换房助农还是变相降价防范营销噱头