【世界聚看点】短视频的有限游戏和快手的“无限”可能

曾经竞争极其白热化的短视频，如今已来到一个新发展阶段。

CNNIC数据显示，截至去年短视频用户规模已占网民整体九成，用户增长基本见顶，行业已是存量竞争。投资人及行业内外的目光都从看“流量”转向了看“商业化能力”。

(资料图片)

以前，流量争夺相当“简单粗暴”，营销投放、补贴激励、广集内容都是快速获客之法。而如今，做商业化明显要更深、更难，其构建于内容生态之上，又从内容延伸至其他诸多领域。“无边界”成了短视频的特性，但对公司而言，要打破更多行业领域的边界，甚至是以新思路做构建和整合其实并不容易。

短视频进入第二阶段，我们该看什么？头部玩家之间将比拼什么？短视频整个行业未来又将行至何处？

作为双巨头之一的快手，正是一个合适的观察样本。

01

财报亮点：

营收增长、亏损收窄，

国内业务单季盈利

23日，快手公布了2022年第二季度业绩报告，其中亮点颇多。

二季度，快手经营亏损为30.59亿，同比收窄57.6%。经调整净亏损13.12亿元，同比大幅收窄73.8%，经调净亏损率为6%，同比改善20.2%，环比改善11.7%。同时，二季度快手整体经调整EBITDA达4.1亿元，这也是自2020年第四季度以来该指标首次转正。

特别的是，快手首次分开披露了国内和海外的经营情况。

快手国内业务实现单季盈利，经营利润达到了9362.3万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标。海外业务虽还未盈利，但经营亏损由2021年同期的43.68亿元收窄至16.06亿元，减亏幅度达到了63.2%。在晚间举行的电话会上，快手管理层也表示，“这次业绩表现，证明了快手业务模式的健康度和可持续性。”

和长视频相似，此前短视频也是长期处于亏损状态。但此次快手的成绩，足以再次提振资本市场对短视频整个行业的信心。

盈利水平关联着收入和支出两方面的变化。快手国内业务实现盈利、海外业务亏损收窄，这首先离不开的是——提质增效。

去年9月底，快手进行了组织结构调整，自此之后提质增效成为了业务发展的一大重点。去年第四季度，快手的收入及成本结构开始优化，推动经调整净利润率较上季度改善7.9%。今年一季度，快手的销售及营销开支同比减少68.5%，行政开支也减少了4.1%。

从财报来看，今年二季度快手也继续延续了这一战略：其销售及营销开支相比今年一季度减少了7.26亿元，研发开支与去年同期相比减少了16.1%，行政支出同比增长10.6%，但这一增速相比上一季度也有明显放缓。与此同时，销售及营销、研发这两项开支占收入比（即费用率）分别为40.4%、15.1%，相比前几个季度也有减少，这也意味着公司的运营效率有了提升。

事实上，降本增效是今年内容行业的主旋律，包括影视公司、长视频平台均是如此。这并非是完全为了提升利润空间，而是行业在经历过疯狂增长和竞争后行至水深处，必须要理性看待增长的态度体现。

而“理性”不只是关注成本，同样也体现在公司业务基本盘的稳健。这也是快手亏损得以收窄的另一关键。

二季度，快手的总营收为216.95亿元，同比增长13.4%。具体拆分来看，线上营销业务依然是快手营收占比第一的核心业务，营收达110.06亿元，同比增长10.5%。

虽然这一增速相比前几季度有所放缓，但更客观的角度是放在大环境中来看：一二季度原本是广告市场淡季，并且近几个季度广告市场整体疲软，目前已发布财报的互联网公司其广告收入也基本上是在减少。所以快手二季度的营销业务增速受影响但仍相对平稳增长，已经体现出了业务的韧性。

“韧性”背后，首先得益于短视频平台的整体流量规模。

财报显示快手二季度平均日活用户达3.47亿，每位日活用户日均使用时长125.2分钟，两项数据同比都在增长，总流量（日活用户规模乘以日均消费时长）同比大幅增长了38.7%。流量在哪，广告主就聚集在哪。如今互联网流量红利不再，快手的这一增长实属难能可贵。

其次，快手在营销方面的行动布局也颇多。

财报显示，二季度快手通过多方渠道不断扩大了广告主覆盖范围，使得广告主数量同比增长超过90%；由于在服务、广告产品和功能等方面的提升，广告主留存率亦有所提高。因为定制化的营销解决方案和品效合一的广告产品能力，快手的品牌广告增速也跑赢了广告整体收入增速。

此外，电商业务为营销业务带来了明显的助力。快手闭环生态的构建和完善持续吸引着商家入驻，其直播电商业务自然就延伸到了广告业务上。在广告市场整体承压背景下，电商业务的持续增长为快手找到了抗风险之法。

当然，电商业务目前也是快手整体收入的重要驱动。二季度，快手的其他服务（包括电商）收入为21.23亿元，同比增长7.1%。GMV（电商交易总额）同比增长31.5%至1912亿元，超越彭博市场一致预期的1809亿元。

电商业务的增长看似是直播卖货兴起“自然而然”带来了红利，但其实机遇背后，平台要做的很多。快手从2020年起开始的电商基础设施建设，为之后形成电商闭环打好了基础。而后快手又基于社交属性提出“信任电商”概念，和抖音、视频号等其他平台形成差异，使更多商家看好其私域的转化能力。

除了私域，今年快手也在提升公域的商业化能力，比如在年初改进推荐算法提升电商内容渗透率等等，财报中快手也提到是“持续释放公域流量及私域流量的商业价值”。同时，今年营销平台磁力金牛将原有“代理商”体系升级为“服务商”体系，二季度已有2000多名商家在服务商赋能下实现电商交易总额增长。而针对于商家，快手选择以知名大品牌和快品牌的兼顾，来共同推进业务增长。

广告、电商之外，快手的直播业务收入同比增长了19.1%，达85.65亿元。

拉长时间轴来看，这一增速相比去年四个季度和今年一季度均有明显提升。快手表示这得益于供需两方面的行动：供给侧，主要是优化内容、加强了与工会合作、激励并引入了更多主播；需求侧，快手通过创新互动玩法提升了直播付费率，同时也通过助推招工、房产、农业等传统行业做直播，满足更多用户需求，如此一来也拓展了直播收入增长空间。

02

以生态逻辑，谋想象空间

在财报中，快手往往都是将“生态系统”放在所有业绩回顾之前，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在总结二季度业绩时也表示，未来仍将继续深耕和拓展基于信任的生态系统。

这其实不难理解——无论是电商、营销还是直播，商业化的支撑点始终都在于此。

作为短视频平台，生态系统的基础自然是内容。

内容生态良性循环的基本逻辑是创作者作为“内容源头”，产出更丰富的内容吸引流量，流量有增幅，从而成为所有业务运转起来的基础。今年快手围绕着短剧、娱乐、体育、三农、泛知识等垂类内容持续打造热点，助推更多普通创作者的内容得以破圈。

内容侧的持续布局，直接带动着平台用户基本盘的增长。二季度，快手的平均日活用户同比增长18.5%至3.47亿，平均月活用户同比增长15.9%至5.87亿，与前几季度相比呈现平稳增长之势。同时，快手创始人兼首席执行官程一笑也提到二季度DAU增长与单DAU的维系成本下降出现“良性剪刀差”，这使得快手朝4亿日活用户目标迈进有了更多信心。

快手在直播领域的内容拓展，还在带来更多新增长可能。快手关注到的房产、招工、汽车、家居、农业等行业，都具备链路长、不透明、供需双方痛点多等问题。快手以直播助其在线上转型，既是在提升传统行业数字化能力，也能够吸引更多对此有需求的用户。比如今年二季度，“快招工”的月活跃用户规模已达到2.5亿，环比一季度增长90%。同时更重要的是，平台也能够借此机会进入了更多行业，这就为找到更多商业化的空间打好了基础。

不容忽视的是，在内容的基础上，快手还有信任“社区”这一属性。

行业存量竞争，挖掘存量价值、提高流量利用效率是关键。为了提高用户粘性、延长用户使用时长，“社区”深受各大平台青睐，例如淘宝、京东、拼多多都想做出一个种草社区，社交产品也都想做兴趣社区。

相比后期再造社区，此时基因中自带“社区”属性的平台，其优势就凸显了出来。比如广告市场承压后，社区类平台的广告营收增长相对受影响更小，作为Z世代文化社区的B站，其广告收入在今年之前一直都是三位数增长。快手亦是如此——在去年四个季度以及今年一季度，快手在广告收入百亿级别公司中也始终保持着增速第一。

今年二季度，快手的日活与月活的比值为59.2%，相比前几季度有所提升，这也能够反映用户活跃度和粘性的增强。同时财报中也披露，截至今年6月末，快手应用的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%。这种强社交属性正是快手的社区的根基，也是创作者、商家、平台和用户四方之间的信任度持续提升的核心。

以丰富内容+信任社区，快手的生态系统持续放大协同效应，并体现在了业务增长上。而现在，快手也在以这一整套“经验”，在海外市场上找寻新增长可能。

为应对国内行业走向成熟、用户增长放缓的现实，出海早在前几年就已经是各大巨头的必选项。不过在去年整体经历波折后，不少公司选择退场，只有字节、快手、欢聚等少数玩家仍在赛道中。

从去年下半年开始，快手海外布局行动更为清晰：一方面是对业务和团队进行优化，整体提效，今年3月还单独设立国际化商业化部；其二则是收缩非核心区域、重点布局核心市场、整合产品，走更为“有的放矢”的路线。

图源：快手

此次财报，快手首次公布海外业务数据，是其已有收获的体现。用户侧，财报显示截至2022年6月末，快手海外市场的单用户日均使用时长已超过60分钟，用户留存率及用户参与度进一步提升。变现侧，二季度快手的海外业务营收已达1.03亿元，同比大幅增长1328.5%；经营亏损16.06亿元，减亏幅度达63.2%。商业化之门已开，对快手而言，海外将会是后续可深度挖掘的金矿。

当前，人们已经感知到短视频和直播的多层次价值。以完善的生态系统为基础，沿着与众多行业一起创造增量的思路，持续丰富和提升多元化服务能力，短视频的想象空间还相当大。

尽管短视频头部玩家们还在成长阶段，但对于短视频行业是否能跳出存量竞争的有限游戏、获得更多“无限”的可能，快手已经在一定程度上给出了信心和方向。

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