环球热门:君乐宝上市背后：三鹿阴影下重生，低价策略拖累利润？

来源：牛刀财经周俊
时间：2022-08-17 15:46:09

近日，一则关于君乐宝计划上市的消息，引起了各方关注。

接受《石家庄日报》采访时，君乐宝乳业集团副总裁仲岩透露：“公司已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市”。

【资料图】

他放出豪言，2025年，君乐宝力争销售额达到500亿元。要知道2021年君乐宝才刚突破200亿。

与此同时，君乐宝还大手笔进军羊奶市场，推出了售价高达500元左右（800g）的纯羊奶粉品牌“臻唯爱”，立志成为羊奶领域的领头羊。

事实上，君乐宝已经是乳企中的“优等生”——体量仅次于伊利、蒙牛、光明，并且在乳制品和酸奶细分市场的占有率位列第四，超过澳优、雅士利和贝因美等一众上市公司。

但消费者和资方心中早已写满大大的问号，“君乐宝不是卖酸奶的吗？”“羊奶卖这么贵，会有人买单吗？”“利润率太低了，难上市”。

从品牌认知，到第二曲线、利润空间，需要对国产品牌君乐宝进行全方位的客观分析。

1、低价策略，打开低线市场

从公开数据来看，尽管君乐宝的奶粉业务已经占到营收半数，还是有很多人对它的第一印象是“酸奶”。

这背后有着深刻原因，因为君乐宝奶粉一直驰骋在低线市场，主打高性价比的价格牌，用户不忠诚，品牌也低调。

牛刀财经在君乐宝京东自营旗舰店看到，销量最好的几款婴幼儿配方奶粉价格都在二百元以内，其中3段乐铂幼儿配方奶粉售价为158元/罐（808克），3段乐纯幼儿配方奶粉售价为129元/罐（1200克）。定价远低于同类奶粉品牌。

君乐宝的城市布局也与其低价策略相适配。乳业专家宋亮表示：“君乐宝的主要市场集中在三四线城市，一二线市场反而是君乐宝进入的难点。”

君乐宝对于品牌定位的理解很透彻——低线城市以及农村地区消费者的购买力不如大城市，低端产品的销路不成问题。

此外，一二线城市的生育率较三四线城市低，随着国家二胎三胎政策相继推行，后者有着坚实的市场基础。

于是在传播策略、地推宣传等多方面强力执行下，君乐宝以短短四年时间，从2017年的102亿营收增长到2022年的203亿，近乎翻倍。

这个“低价产品+低线市场”的战略看似完美，不过在同行的对比之下，暴露了一个耐人寻味的问题。

有一份“国产之光”飞鹤奶粉的调查问卷，显示在某县城的一百七十个宝妈中，近半数认为其代言人（某国际影星）的孩子是真的吃飞鹤奶粉长大的；约四分之三的人认为明星有信誉，推荐的产品值得买；最为关键的一点是，她们除了飞鹤，对于其他奶粉品牌的印象模糊。

飞鹤同样是走下沉市场路线，不同的是，请来大牌代言人，在央视平台狂轰滥炸，每年光营销的费用就有30亿之巨。

并且飞鹤作为一个国产品牌，敢于将价格定到世界最高，配合它所打造的高端形象，这才在中国广阔的下沉市场吸引到一批又一批“死忠粉”。

君乐宝对于下沉市场的理解没有飞鹤这般大胆，依然信奉“低线=低价”的旧公式，可惜低价恰恰是用户劣质心智的肇始。

除此之外，低价也让君乐宝丧失了利润，留给经销商的空间更加逼仄，可能引发竞价、倾销这样的操作。

曾经君乐宝委身于蒙牛旗下，从当时的财报可以看到，2018年，君乐宝对蒙牛的收入贡献为13.62%，高于9.58%的利润贡献。但净利润方面，2017年和2018年，君乐宝净利润率仅为2.5%和 3.2%，而蒙牛的净利润为3.38%、4.64%，君乐宝拖累了后者。

可以说，君乐宝的“定位好”，更多地体现在营收增速方面，但上市后还需要考虑到权益人的收益。

2、被三鹿殃及，同时也是受益者

客观来说，君乐宝的良好发展，离不开“政策红利”四个字。

在2008年三鹿事件后，奶粉行业遭遇了一此史无前例的大地震。宝妈们对于国产奶粉大呼失望，纷纷用钱包投票——美赞臣、雅培、雀巢这些外资品牌销售额飙涨，而君乐宝、飞鹤、贝因美等国产奶企只能蜷缩在角落里观望。

殊不知，这一事件竟成为君乐宝发力的契机。

彼时君乐宝属于三鹿子品牌，承受的舆论攻击最严重——城门失火，殃及池鱼，这个道理谁都懂；但是很少有人抿到另一层道理，那便是“子承父业”。

三鹿的轰然倒塌，不只是一个品牌消失的问题，更为河北的乳粉产业制造了巨大的真空，难道当地甘愿将这份空缺拱手让予外资品牌吗？

公开资料显示，2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组曾发布《2019年河北省奶业振兴工作方案》，其中明确表示“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道”。

2022年02年22日，君乐宝董事长兼总裁魏立华曾表示，近两年，国家接连出台对企业发展的支持政策，在税收方面，君乐宝享受了各类减免1.2亿元。

以上就能看出端倪，君乐宝作为河北省的“家生子”，受到的扶持自然是其他品牌无法比拟。

值得注意的是，君乐宝的好运不止于此。

实际上，三鹿事件对国产奶粉的负面影响持续了很多年。欧睿咨询的婴幼儿奶粉市场份额报告显示，直到2016年，市占率共占59.6%的前十大品牌中，国产市占率仅为18.8%，大幅落后于外资品牌的40.8%。

但正是2016这一年，婴幼儿配方注册制正式实施，规定每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。这意味着，拿不到注册资质的、贴牌的、代工的中小奶粉品牌铁定出局。

这项规定有力地保障了市面流通的产品质量，再加上严厉的奶粉检测标准，国产奶粉印象分逐渐回升。

从此，君乐宝的一路上扬便一发不可收。

只是有一个小小的担忧，君乐宝的好运纯粹是顺应了国货崛起，但今天的国产奶粉真正收复失地了吗？

根据Euromonitor的数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场前三大品牌分别为飞鹤、雀巢、达能，国产飞鹤仅占据一席，并且与雀巢不相上下；另据尼尔森数据，2021年上半年，中国奶粉市场销售额TOP10厂商中，国产厂商的销售份额是50%，这还是比上年同期增长了7个百分点的情况下。

况且，君乐宝的奶源自给率仅为50%——当初行业之所以大洗牌，不就是因为奶粉质量缺乏消费者信任。

3、羊奶能成为第二曲线吗？

有人说，君乐宝还有一好——路线好。

比如，最近君乐宝搞出了一个叫做“罐内码”的东西，颇有头脑。

区别于奶粉行业普遍采用的罐外码，“罐内码”是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码。据悉，通过这种“双码系统”，君乐宝能够确保市场上的每一罐奶粉产品全周期、全链路环节实现透明化、可追查，可有效终止市场价格混乱、劣币驱逐良币现象。

内码制推行以后，好评声如潮。

自媒体“纳食”走访君乐宝经销商、母婴店主等相关从业者，不少人认为“内码制就是给窜货、乱价戴上了一圈紧箍咒”、“客流量留存率得到改善，利润也明显增加”。

杜绝窜货现象可以理解，有意思的是这后一句话：为什么客流量也增加了呢？

原来，这个罐内码暗藏乾坤，消费者可以扫码获得积分奖励、现金红包、六搭一好礼、会员权益等多重消费福利。

可以这样认为：门店能够留住消费者，并不是高大上的“内码制”，而是引流营销。促销让利活动其实在任何一家大卖场屡见不鲜，能否持续有效，要打一个大大的问号。

而且，要说君乐宝的路线规划好，第二曲线就不答应了。

因为，君乐宝要在羊奶粉赛道闯一片天，谈何容易。

羊奶粉目前仍是很小的细分品类，与牛奶粉千亿规模相比，2020年中国羊奶粉市场规模仅为104亿元（母婴研究院数据），用户认知有限。

起点低也就罢了，增速还迟缓。以稳居全球羊奶粉销量第一的澳优羊奶粉为例，据澳优财报显示，2017~2020年，澳优羊奶粉每年收入增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，连年下挫。

中国奶业协会原常务理事王丁棉认为，羊奶粉行业在2018年之前出现过高峰期，市场增长率一度达到30%，但随着人口红利消失、消费者需求不断变化，2019年以后该市场已处于增长放缓阶段。

并且这个点子还不新颖——进军羊奶粉，飞鹤在做，伊利在做，美赞臣也在做，怎么看都像当年的智能手机大战，卷死卷生，未可知也。

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