世界滚动:该把顾客服务作为零售业持续发展的“战略工程”

来源：联商高级顾问团主任周勇
时间：2022-08-22 18:41:17

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

(资料图)

强调“长期主义”，就应该把顾客服务作为零售业持续发展的一项“战略工程”。有真心才有服务，服务的核心是让人舒心，将心比心，以心换心，换位思考，主动一点、热情一点、体贴一点，就可以使顾客更满意。

今天是8月22日，周一，上海今明两天也许是今年最后的高温日，过去之后，总该渐渐凉快了吧！据说到9月3日，最高气温甚至会跌到23度。是不是真的，还不好说。现在的事儿，事事没准头，事事不意外。微不足道的个人，似乎已被卷入倾泻而下的泥石流中，不知道何时撞到障碍物，就直接升天。

今早看到一篇文章《服务中的几个错误理念，你中招了么？》一文之后，深有感触，也引发了我对服务的几点思考。

（一）服务的核心是让人舒心

零售人要永远牢记：顾客随时都可以到其他渠道去买他喜欢的商品。他们来与不来，买与不买，往往都在一念之差。商品物有所值，服务心生欢喜，舒心愉悦，才能种下念想，惠顾复购。

从表面上看，服务是零售末梢的事，但“末梢”却是整个系统最敏感的部位，中国零售业几十年来末梢服务不尽人意，也正体现了零售机体的某些“病态”。

正如人体，指趾为筋之梢，舌头为肉之梢，头发为血之梢，牙齿为骨之梢，指舌发牙这“四梢”出问题，其实是人体内部的问题。强调“长期主义”，就应该把顾客服务作为零售业持续发展的一项“战略工程”。

零售业是向顾客提供满意服务的行业，如为顾客选择商品，进而选择合适的渠道，以适当的方式、适当的价格、适当的时间，将商品提供给顾客，并使顾客获得满意。所以，服务并不是简单的人员服务或服务项目，它应该包括商品的开发以及与顾客满意相关的一切活动。可以把这些活动叫做“零售业的整体服务”和“综合满意度”。通过整体服务提升顾客的综合满意度，这就是零售业的使命。

顾客对服务通常有两种最基本的感受：第一，服务太差！顾客的极度不满意，往往是由“基础服务”没做好导致的。第二，服务挺好！只有当顾客舒心愉悦的时候才会这样说，那一定是某一项细致的服务感动了顾客。所以，服务既要讲“标准”，把基础性的工作做对做好，更要讲“应变”，把“标准的服务”与“适当的服务”相结合。

（二）基本服务：没有不满意

所谓基本服务是指以诚信为基础的安全、便利、准确、合法、没有不满意的服务状态。基本服务的关键点分为三个层次。

一是依法服务，如出售商品必须是经过验证合格的产品，商场的购物环境安全卫生，按照法律法规规定向顾客提供售后服务，计量器具符合国家法律规定并做到计量准足等等。这一点在过去实体店里也常常出状况，如今在移动互联网世界中，淫巧奇技发展得更快更全面更精致。

商品计量、标价、促销、品质，等等方面，存在越来越多的猫腻，没有典型代表，只有普遍现象。一个可以雇人排队增加人气且没有受到应有惩罚的市场，一个可以明目张胆虚标售价的市场，一个明知假货还有人购买的市场，是一个堕落的市场，但这可能也是走向正道之前必然会经历的黑道。

二是诚信服务，把法律法规所规定的要求变成企业的自觉行为，没有诚信的服务就是违法的服务。但自从有了“营销”，人们其实已经很难分清真假。

市场是复杂而残酷的，蜀贾卖药的成语故事告诉我们：蜀贾三人，皆卖药于市。其一只卖良药，且不虚价；其二良与不良，分等售卖；其三不取良药，惟其多卖，大富。其四灵活应变，适应多样化需求，也能适应市场。

唯有其一，诚信公平，对顾客负责，但不善于营销，结果最惨。这个故事给我们很多启示，是“扬善惩恶”不够，还是消费者“不成熟”？但不管怎么说，诚信为本，这是从商者应该恪守的商道。

三是规范服务，用一套标准的流程、话术与体态语言作为指导服务工作的规范，这对大企业来说也是非常有必要的。在计划经济时期，“顾客是上帝”“顾客第一”的标语虽然悬挂在店堂里，但由于商品短缺，营业员更像“西太后”，具有很浓的个人特色，没有形成规范，没有把服务视作企业的品牌。

进入市场经济以后，由于商品丰富，企业间竞争加剧，服务就被上升到“规范服务”。要求企业的全体员工用规范的行为、举止、语言接待和服务顾客，用服务来创品牌、创效益。

（三）心的服务：体贴服务

服务人员要寻找一切机会向顾客提供他们真正需要的适当服务，包括服务态度、招呼顾客、话语应答、提供帮助、表示关心和感谢等，这其中大部分项目只要服务人员主动一点、热情一点、体贴一点，就可以使顾客舒心满意，并且是不花钱的服务。这就是“心的服务”。

随着消费者分层化与个性化的趋势越来越明显，人性与爱心呼声也越来越强烈，服务将从“规范”“标准”提升为“温心”“温情”，即使是执行服务规范，也要体现人性化。

规则订得死，但执行时必须活用；真心服务应该不附带条件；实际执行才是重点。口号很漂亮，落实才重要，消费者的眼睛是雪亮的，让消费者更方便，绝对是服务的真谛。

服务行业应该提倡“五心服务”：一是“爱心”，要热爱自己的工作，只有喜爱工作才会对工作持续地充满激情，这是做好任何一项工作的基础；二是“热心”，要把服务当作神圣的使命，服务要积极、主动、热情；三是“诚心”，要诚实经营，依法经营，一切从顾客出发，以顾客为本；四是“细心”，要主动关注顾客需求，处处想到顾客需求，时刻琢磨顾客需求，做到细节化体贴服务；五是“明心”，优质的服务要有商品知识与服务技能来保证，要做一个服务的“明白人”。五心合一，将心比心，以心换心，换位思考，主动一点、热情一点、体贴一点，就可以使顾客更满意。

（四）服务三要件：亲和、专业、顾客视角

服务应该是发自内心的关注关心关怀关爱！有真心才有服务！做好服务有三个在外表现，这也就是服务的三个基本要件。

一是亲和。不是漂亮，太漂亮是不行的，难以亲近。服务人员必须有亲和力，但应该绝对避免那种急功近利的急卖式紧逼式的“过热”，更不是那种雇人排队的所谓“热购”与“繁荣”！有这种行为的人与公司，一定得“弄死”他们，实施“永久禁入”，如果进入其他行业，也必须把从前的恶劣底牌公之于众！有这样一种机制，商业才能走上正道。

二是专业。服务要显示出服务者的“专业能力”，能用专业知识与专业技能为顾客排忧解难。专业不是呼弄人的潜规则，专业是科学，是一种向上向阳的力量，是专业让生活更美好。不是所有行业中人都是专业的，也不是所有行家都是专业的。专业也要对得起人，对得起消费者。一旦丧失了基本的人性与商业伦理，就毫无专业可言。

三是顾客视角。要从顾客的立场思考问题，为顾客着想，并且让顾客真实地感受到。这比专业更重要，但也更难。

做服务，上述三条，缺一不可。

值得注意的是：服务并不是企业的救命稻草，更不能使枯萎的企业起死回生。服务与企业培训一样，只能锦上添花，它解决不了组织的根本性问题。但是，在服务方面的残缺，注定不会让企业走得太远。所以，服务不仅仅是末梢的事情，更是顶层的问题。

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