要闻：可乐气泡水，是国产可乐“全村的希望“？

来源：首席商业评论 Dake
时间：2022-08-19 15:31:54

七月下旬，元气森林释放将推出可乐味气泡水的重磅消息，不仅引发行业内普遍关注，更是在社交媒体掀起热烈讨论。8月11日，可乐味气泡水开启预售，截至15日, 元气森林天猫、京东旗舰店预售数据分别达到5000+和2500+。

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元气森林此次新品发布的一系列营销操作可谓先声夺人，从舆论发酵到情怀输出，拆解开来也许能窥见以营销见长的元气森林如何用故事为品牌注入元气。

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根据百度指数数据显示，自7月21日元气森林放出即将推出可乐味新品的消息，网络关注度持续走高，并在随后几天达到搜索高峰。

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7月22日，在一经发布就登上热搜的#国产可乐有多惨#收获1.4万次讨论，2.3亿阅读；在话题简介中，国产品牌再次尝试做可乐的信息低调指向元气森林。置顶内容细数过去几十年间创业未半而中道衰落的国产可乐，营造出艰难的市场环境、强大的外籍对手形象，将元气森林作为新一代国货品牌 “明知山有虎，偏向虎山行”的这一壮举，渲染出悲壮的氛围。从效果来看，确有不少网友纷纷跟帖表示，支持国货，期待国产可乐的崛起。

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不仅如此，就连元气森林创始人也纷纷透过媒体“诉衷肠”：

“我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”

——元气森林联合创始人鹿角

“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回。反正做可乐失败的也不止我们一个。”

——元气森林创始人唐彬森

在媒体沟通会上，元气森林分享了可乐项目的内部代号是YYDS，在过去三年内，项目组从世界各地搜罗了近40种可乐，制定了1000余种调配方案。可以说这是元气森林历史上最纠结的一款产品：既要保证元气森林健康的元素，又要兼顾可乐的口味。

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元气森林多次强调无意商业竞争，以及对可乐味气泡水产品不抱太高期待，甚至不准备大规模铺货。

不得不说，这一次，元气森林的故事讲得十分动听：

“年轻国货品牌挑战国际商业巨头”的剧情充满戏剧张力，“明贬实褒”的谦逊态度让吃瓜群众忍不住站边。故事中塑造出的元气森林敢拼、敢冲、敢挑战的品牌形象更是收割了一波年轻客群的好感。这一招，不仅广泛调动起大众情绪，更为新品上市赚足声量。

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然而再火热的营销话题最终也要回归渠道和定价。元气森林气泡水的市场单价为5元一瓶，可口可乐三元一瓶，先不说最终口感如何，在价格上显然没有任何优势。元气森林可乐味气泡水想要分一杯羹，最终还须靠品牌基因里的“健康”牌。

据了解，元气森林可乐味气泡水在配方上做出了最大限度的差异化，总结来说，就是“成分健康+配方瘦身”。其中，去防腐剂、用天然代糖赤藓糖醇取代人工代糖阿斯巴甜，用天然柠檬酸取代柠檬酸钠、用巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因等一系列配方升级，以及新配方所需的高昂于传统碳酸生产线数倍的无菌碳酸产线无疑都为产品增加了生产成本。

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动听的产品故事、诚意满满的升级配方，营销的王者是否能撬动国货可乐市场？

然而，笔者并不乐观。毕竟，元气森林面向的是最“阴晴不定”的年轻市场。

精明的新消费品牌，更精明的年轻人

新世代是新消费品牌们虎视眈眈的主要目标群体，他们愿意为值得买单，倾向自媒体传播、乐于分享。

元气森林作为拥有互联网基因的新消费品牌代表，就曾靠着年轻、健康、网感的品牌营销真实俘获过中国年轻人的心，以小红书为例，元气森林相关主题的笔记高达6万多篇，博主素人花式“种草”，好不热闹。然而水能载舟亦能覆舟。想成为年轻人的社交货币，就有可能面临货币贬值的风险。

早在去年4月，元气森林因旗下乳茶伪0糖事故一度翻车，让品牌花费数年植入消费者心智的健康饮品形象大受折损。把先发优势的卖点玩成了槽点，被年轻人推崇的元气森林最终品尝到被讨伐声反噬的滋味。

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针对此次的可乐味新品，在舆论发酵中同样也存在着质疑的声音，笔者梳理出主要的几点争论：

1）值不值得为了健康损失爽感？

可乐长久以来作为年轻人的“快乐水“，其核心卖点就是第一口仰头灌下的畅爽过瘾，元气森林可乐味气泡水将延续其经典的“0糖0脂0卡”配方，然而无糖可乐在市场上存在已久，却鲜有正面评价，最常见的质疑即是“我都选择喝可乐了，我要的就是放纵的劲爽，为什么还要在乎那一点糖？“这次可乐味气泡水是否能打破魔咒，尚无定论。

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2）值不值得为了健康多花两元？

根据公开资料显示，每瓶550ml的可乐原材料成本约0.2元，而元气森林至少要1元。可乐味气泡水强调的健康配方，不仅可能损失了碳酸饮料带来的强烈刺激感，还会伴随比“两乐”更高的定价，存在“出力不讨好”的风险，消费者买不买账还要有待市场反馈。

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独木不成林，元气森林的拓品之路

时间倒回2019年，那时的元气森林风光无两。

据界面新闻报道，2019年之前，元气森林的气泡水市场占有率高达85%；

2020年“双十一”，元气森林首次超越可口可乐，成为天猫、京东双平台销量第一的水饮类品牌，而其中七成营收都来自无糖气泡水；

《2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》中，元气森林荣获国货饮料酒水行业增速第一名。

……

如今，红利期已过，头部品牌瓜分气泡水市场，元气森林的拳头产品渐露疲态。根据元气森林披露的相关数据显示，2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元气森林营收增速已回落至50%。

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要应对四面夹击的竞争对手，元气森林需要远超同行的迭代速度来保持竞争力。做一款可乐味气泡水的背后，是元气森林对于找到下一个增长点的急切渴望。

不仅是可乐口味，据不完全数据统计，目前元气森林气泡水已经推出过近20种口味，仅2022年夏季就推出了三款季节限定口味，并与李宁联名推出限定款包装纤体罐。季节限定、品牌联名，元气森林试图不断用新鲜感留住气泡水用户。

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此外，元气森林通过在矿泉水、凉茶、乳茶等多赛道研发产品，寻求新的增长点。从元气森林天猫旗舰店可以看到，元气森林几乎涵盖市面上所有软饮品类，在产品阵营中，除了气泡水，有玉米须“纤茶”、无糖茶饮“燃茶”、电解质饮料“外星人”、0糖乳酸菌饮料“对策”、矿泉水“有矿”、与nevercoffee联名的“自在咖啡“等。品牌在旗舰店还设置了海外专区，满足国际发货需求。

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然而从单品规模来看，第二曲线增长还未形成。根据《财经》报道数据，2021年元气森林营收为73亿元，其中约40亿元来自气泡水，外星人和乳茶分别占10亿元左右，燃茶大约7亿元左右。气泡水仍是元气森林的营收大单品。因此，具有很强消费基础的可乐味气泡水，无疑是元气森林想要再掀市场热度的一次出击。

元气森林能在固若金汤的可乐市场中开辟出一席之地吗？曾经红极一时的非常可乐“挑战失败“，令唱衰者众，然而笔者是乐观的，至少元气森林的品牌营销和市场定位，绝不会重复非常可乐的老路：

1、国货品牌崛起，市场教育已经完成

非常可乐诞生以来一直以民族主义的形象做定位，“打造中国人自己的可乐“的口号虽然响亮，可二十年前的市场环境中，人们对国产品牌形象的印象大多是不如外国品牌的，所以非常可乐甚至会给人山寨的廉价感。如今国潮涌动，国货崛起，人们开始相信国货、支持国货，而元气森林作为高端、健康、年轻的新消费品牌，更是不存在这层阻碍；

2、目标人群定位，最具消费潜力的新世代

非常可乐当初以高性价比，走的是“农村包围城市”的策略，率先在农村地区打开市场，然而后期并未能及时开拓城市市场，品牌形象不升反降。而元气森林在一开始就瞄准年轻客群，从产品包装、网感营销、明星代言各个方面，已经树立起都市时尚的品牌形象，面对为热爱买单、喜欢尝鲜乐于分享的年轻人，只要切中痛点，就会获得自来水的声量及销量支持。

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靠营销造热度、靠产品造血液，元气森林的故事远远还没讲完，可以预见的是，不久后小红书等社交平台上就会出现各种元气森林可乐味气泡水测评分享，届时消费者会用切实行动为这场战斗的悬念收尾。让我们拭目以待。

关键词：可口可乐