对话Costco高管：关于Costco你可能不知道的10件事

来源：刘润
时间：2022-04-29 15:11:03

2019年1月，我带队去美国游学，专门去参访了Costco公司的总部。

Costco的高管Jay B.Smith负责接待了我们，他给我们分享了很多Costco的经营细节，都是不为外界所知的。

同时，他告诉我们Costco很快就会在中国上海开业了，我们也代表中国消费者采访了他许多问题，特别有收获。

所以，今天，我想把这些“关于Costco，你可能不知道的事情”整理出来，独家分享给你。

—1—

会员制，并不是Costco成功的关键原因

Costco 最早开始推行会员制的时候，其实遭遇了巨大的失败。

人们当时是不接受，也不理解会员制度的，没有多少人来办会员，Costco 差点就死掉了。

那 Costco 是如何起死回生的呢？

它做了一个关键的改变：给高级会员2%的消费返点，每年的返点额度最高可以达到500美元。

高级会员每年的年费是120美元，一个家庭每个月只要在 Costco 消费500美元，一年下来，这120美元的会员费就可以返点回来了。

而如果你每个月消费500美元以上，你甚至还可以赚到额外的钱。

对于一个中产大家庭来说，平时需要购买食品、日用品、衣服等生活用品，偶尔还需要购买电子产品或者其它大件，每个月500美元的消费也不算太高。

加上 Costco 的商品物美价廉，本身就比别的渠道有价格优势，只要每个月消费500美元以上，省了会员费不说，还可以获得额外的返点，何乐而不为呢？

就这样，Costco 迅速获得了第一批会员。

这些会员办了卡之后，既买到了物美价廉的商品，又拿到了额外的返点，同时还享受到了 Costco 把顾客宠上天的服务。

因此第二年的续费率高达96%，Costco 也越做越成功。

—2—

Costco最不愿意做的事情就是扩张

Costco 每年在全球范围内只扩张25家门店，相对来说，扩张速度算是比较慢的。

因为 Costco 最不愿意做的事情就是扩张。

为什么啊？

Jay B. Smith 告诉我们：扩张，是最好的让客户失望的方法。

扩张太快，非常容易带来用户体验的下降，这是我们最不愿意看到的事情。

因此，对于扩张这件事，Costco 一直是非常谨慎的。

—3—

25%自营商品+75%品牌商品

Costco 的商品中，有25%是自有品牌的商品（比如它著名的自有健康品牌科克兰 Kirkland Signature），剩下的75%是其他品牌的商品。

为什么这么分配呢？

因为它要用25%的自营品牌，来倒逼其他75%的品牌降价。

Costco 有经营自己品牌的能力，因此它就有底气跟大品牌说：“你要是不降价，那我就用自己的品牌做了。”

这就导致了大品牌愿意降价来给 Costco 供货，Costco 也因此能给用户提供比别的渠道便宜得多的商品。

一开始，很多大品牌是不愿意和 Costco 合作的，因为它们其他的零售店要保留高利润。

但是当 Costco 越做越大，越来越多的大品牌愿意来 Costco 了，比如劳力士，比如爱马仕。

—4—

Costco一开始其实是面向中小企业

很多人觉得 Costco 就像是沃尔玛旗下的山姆会员店；但其实，Costco 一开始更像麦德龙。

Costco 最初本来是打算做中小企业生意的，大包装仓储商品直接卖给企业，而不是卖给个人消费者。

但是因为覆盖面太小，Costco 差点死掉。

之后 Costco 才转型，决定面向个人消费者。

—5—

Costco为什么非常重视肉类商品？

Costco 为什么非常重视肉类商品？

因为肉类商品是非常有粘性的。

Jay B. Smith告诉我们：消费者非常喜欢 Costco 的肉类，肉类商品会吸引消费者一而再、再而三地来 Costco 购买。

不像可口可乐、薯片这种标准化商品，肉是非常差异化的商品，你在不同地方买到的肉，质量肯定是不一样的。

你只要把肉类这种差异化的商品做到极好，就会积累消费者的信任，增加消费者的粘性。

所以，Costco 非常重视肉类商品的质量。

—6—

Costco为什么可以把东西卖这么便宜？

很多人都觉得，Costco 可以把东西卖这么便宜，是因为它靠会员费赚钱。

但是靠会员费赚钱，只能说 Costco 有把东西卖便宜的动力。

那它把东西卖便宜的能力从何而来呢？

第一点，是因为它的包装很大。包装越大，就能卖得越便宜。

第二点，是因为它的品类很少。

沃尔玛有13万 SKU（品种），而 Costco 只有4000个。

因为品类少，单个品类的销量就可以做到极高，Costco 就拥有了很强的与供应商议价的能力。

第三点，是因为它很多商品是自营，可以自己控价。

比如，Costco 有自己的养鸡厂，它砍掉了所有中间环节，最终一只能够喂饱全家的烤鸡，只卖4.99美元。

一只烤鸡4.99美元，35人民币，这在美国是极其便宜的。

很多用户因为买到这么便宜又量大，味道还不错的烤鸡，简直幸福感爆棚。

—7—

Costco目前是全美最大的红酒厂商

还有一点你可能不知道，Costco 目前是全美最大的红酒厂商。

因为 Costco 卖出的红酒量实在太大。

但是它并不卖很多种类，它只卖几款最畅销的红酒。

—8—

Costco其实还做金融生意

在美国，对很多人来说，Costco 的会员卡同时也是银行卡。

Costco 和 Citibank（花旗银行）合作，发行了一种联名卡。

既可以作为 Costco 的会员卡，也可以当做信用卡使用，在 Costco 消费可以享受2%的返现。

这也就意味着，Costco 其实同时也在做金融生意，帮助信用卡的发行方来发行信用卡，同时来分享信用卡的刷卡收益，这可能也是 Costco 一个非常重要的收入来源。

在中国，平安银行也和 Costco 发行了一种联名信用卡，会员费可以减100元，同时在 Costco 消费可以获得最高1%的返现，白金卡每年最高返现1440元。

—9—

Costco的周转率极高

像 Costco 这种零售企业，想要赚钱的一个特别重要的方法，就是提高周转率。

Costco 的周转率非常高，是11.8，接近12。

什么意思？

Costco 用一笔钱进货之后，一个月之内就能把货物卖出去。

这也就意味着，同一笔钱，Costco 一年可以周转12次。

我们来算一笔简单的账。

假如一个货物放在一个普通超市，三个月才卖出去，那么用来进货的这笔钱，一年只能周转4次。

很多人都知道，Costco 的利润率最高不超过14%。我们假设它的利润率是10%。

那么1块钱的进货款，在普通超市，一年周转4次，就只能赚4毛钱。

而 Costco 一年周转12次，就能赚1块2。

所以，周转速度越快，零售企业的利润就越大。

在 Costco 有一句名言，叫做，降低成本最好的办法，就是提高销售。

什么意思呢？

如果想要降低成本，就要提高每天的出货量，这样周转率就会非常高；周转率变得非常高，资金成本就会变得非常便宜。

所以，真正的成本，是资金成本。如果你理解了这件事儿，你就会理解到底什么是 Costco。

—10—

Costco在中国会做电商吗？

Jay B. Smith 告诉我们 Costco 马上就要在中国开店了。

我们当时问他：Costco 会打算在中国做电商吗？

Jay B. Smith 很谦虚地回答说：电商其实是我们一直不擅长的事，美国有一些企业做得特别好，比如亚马逊，我们要向它学习。

但是，我们还是希望专注于做自己擅长的事。Costco 所擅长的，是在线下做供应链管理。

所以，Costco 知道自己所长，也知道自己所短。

目前来看，就算 Costco 在中国要做电商，它也会把主要的精力放在线下，把线下的服务做到极致。

最后的话

最后，附上一组 Costco 的数据（截至2020年5月）：

1.Costco 在全球共有787家门店，其中：美国547家，加拿大100家，墨西哥39家，英国29家，日本26家，韩国16家，中国台湾地区13家，澳大利亚12家，西班牙2家，冰岛1家。

2.拥有101,800,000持卡会员。

3.年营业收入总额：1527多亿美元。(截至2019财年)

4.会员续费率：91%。(截至2019财年)

5.全球拥有25万4千名员工。

Costco 是全球第二大零售商，第一是沃尔玛。

它是把零售效率做到极致的典型案例，是每一个零售企业学习的标杆。

参访完 Costco，我自己是非常震撼的。

它能够获得今天的成功，很大程度上，要归功于它死磕自己、为用户谋利的精神，以及它强大的供应链管理能力。

最后，依然祝福 Costco，希望它能够在中国，越走越远。

关键词：

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