疫情下，中小商超迎来“复苏”大考

来源：联商网王迪慧
时间：2022-04-29 14:47:46

出品/联商网

撰文/王迪慧

3月以来，卷土重来的疫情已波及29个省(自治区、直辖市)，呈现出点多、面广、频发的特点。疫情之下，一方面，超市卖场作为民生重点行业，是本地居民获取基本的生活商品最为重要的渠道，需要承担起保民生稳物价的责任；另一方面，在到店客流受阻的情况下，如果仅仅依靠线下，实体零售也面临着不小的经营压力。

如何让消费者安心购物？如果在疫情造成的经营困境中突围？转战全渠道成为实体零售的必经之路。

不同于在数字化能力上已布局多年的大型商超，小型超市或者夫妻老婆店在线上经营方面大多还身处“新手村”阶段，想要快速实现从0到1，更需要平台提供工具以及服务商赋能。

从0到1，快速上手助力保供

在大部分人将视线集中在上海时，位于东三省的长春同期也遭遇着疫情的严重冲击。不同于生鲜电商在一线城市的活跃度，在长春，拥有稳定的本地供应链的区域型中小连锁超市才是供保的核心力量。

一直扎根于东三省、拥有上千家门店的新天地超市就是其中之一。然而，作为关键的供保单位，在疫情初期，新天地却遇到了不少麻烦。

长春疫情爆发前，新天地虽然已经拓展了线上业务，但只是简单使用自有小程序进行接单，再通过外卖配送，每家门店每天的履约单量并不多，属于数字化最基础的“放养”阶段。疫情爆发后，用户的需求量激增，新天地原先低效率的初级系统已难以应对线上单量的暴增，导致履约跟不上，出现大范围退款。作为政府的保供企业，新天地急需一套可以快速上手的线上流程，满足本地居民的日常物资需求。

巧合的是，疫情爆发前，新天地正在准备做社群方面的线上拓展升级，并与服务商订单兔达成合作，服务商运营经理小柒也因疫情原因被困在长春。完善新天地线上系统、提升供保能力的工作也由订单兔接下。

疫情封锁下，如何保障了门店配送范围内的保供需求？在小柒看来：团购模式是帮助企业最大化的解决民生保供问题最佳方案。确定了团购模式的大方向，想要做到履约顺畅，还需要解决三个问题：

1、优化分拣流程。为了提高效率，并且满足更多的顾客，新天地将线上小程序原本“全商品”上线、无差别下单模式，改为线上提供提前设计好的物资包，物资包有蔬菜包、水果包、方便食品包、酱菜包和酒水包等有十多个品类，基本能满足居民的日常生活需求；

小柒表示：“分拣货品的时候如果顾客的订单是零散的，每个单不一样的话，那每天能分拣的数量是非常有限的，在分拣端的工作压力也很大。如果通过物资包的形式，就可以提前分拣好，甚至不用等顾客先下单，这样能够极大地提升备货的效率。”

2、提升配送效率。新天地把原有的点对点外卖模式转为集单配送，以小区为单位建群集单，每天固定时间限时下单。“因为无论是门店能辐射的范围、还是门店人员的服务能力都是非常有限，尤其在疫情封闭状态下，人手严重不足，通过这样的方式可以使配送效率最大化。”

3、疏通门店信息流。疫情初期，因为订单暴增，导致门店员工每天既要完成配货，又要给兼职客服回答顾客问题，门店运转较为混乱。为了解决这一问题，新天地快速组建一支线上服务队伍，通过建立关键人联系名单疏导用户情绪。据悉，这支临时客服小队，是由诸如人事、财务等被隔离居家，没办开展工作的公司员工组成。

在订单兔的帮助下，仅用15天，新天地超市就实现了从0到1，基于微信小程序成功搭建了一套线上流程，跑通小区团购模式，满足了门店周边居民的生活所需。

无独有偶，去年6月在广州突发本地疫情时，本地连锁超市天汇百汇也曾在服务商旺店狗的帮助下，依托小程序紧急上线了与社区团购类似的“超市到点”能力，实现生活物资的高效送达，最大限度保证了疫情期间居民的生活需求。

作为服务过多家连锁商超的资深服务商，旺店狗CEO杨扬明显感觉到经历过疫情的考验，商超数字化的进程在加速。“2020年疫情之前，超市的小程序覆盖率大概在20%左右，到了2021年年底的时候，这个覆盖率已经超过60-70%了。”

同时他认为：市场上永远不缺工具的，缺的是工具怎么样去用好和落地，BC类的卖场和超市，如果没有外部好的团队去做，仅仅依靠自身力量往往难以落地。尤其是在疫情，与时间赛跑、快速落地更是关键。“我们这做这几年最深刻的感受是，借助小程序的数字化落地快了很多。”

如何沉淀新增流量？

正如新天下和天汇百汇的经历所示，疫情让越来越多商超等实体零售意识到数字化的重要性。事实上，数字化能力不止简单解决“燃眉之急”，基于小程序的数字化能力，同样可以帮助实体零售在常态化运营中获得新增量。

作为实体超市的经营者，太原的本地商超鲜天下负责人王大伟切实感受这个行业近年来所面临的挑战，每年15%的下滑速度让他不禁想问：过去到店消费的这些人去哪了？

太原因疫情封闭期间，为了更好地完成保供任务，鲜天下将疫情前不太重视的数字化运营提上日程，“鲜天下在太原当地的12家大中型超市，一共不到100个社群，而这次疫情让我们增加200—300个群，门店辐射的小区订单转化率能做到10%，峰值时，日订单也能过万。”

鲜天下似乎重新找回了“消失”的那批顾客。但王大伟很快发现，在太原已实现“动态清零”解封后，线上小程序流量回落非常明显，如何激活沉淀的用户成为关键。

对于这个问题，天汇百汇已经在旺店狗的帮助下找到了一套行之有效的常态化运营方法论。广州疫情平稳后，天汇小程序目前每天UV仍接近3万。而这得益于天汇百汇在社群运营、挖掘高潜的KOC以及异业经营模式三方面的探索和坚持：

社群精细化运营；天汇百汇会把一周按照每半天来“切片”，通过固定的活动、互动方式和时间点来做互动，培养消费者的“集邮记忆”。比如每周三晚上8点，会进行“店长派红利”，在小程序上设置红包，在社群里进行发放，“手气最佳”的前五名分别有不同的福利，在第二天提货或下单时即可进行核销。

培育KOC用户；天汇百汇把会员区分为普通消费者和KOC用户，在30多万普通会员中，筛选出2000多位KOC用户，根据他们的购买频次和消费金额赠送“超级会员卡”，并在小程序上提供专属的分销工具，激励他们进行拉新和推荐复购。

异业合作，流量互通；借助小程序实现商超和其他行业的客流互通，比如说在超市小程序上，能买到隔壁茶饮产品或者电影票，消费者到店核销后，又得到了超市商品的优惠券，这样就可以把其他行业和超市之间的流量进行互动流通，目前已在广州部分片区有比较成熟的探索。

在杨扬看来，对于商家而言数字化的终极目标是赚钱——要么开源，要么节流。因此，数字化对零售商超行业带来的价值，主要体现在四个维度：

一是到店客流的同比增长，以天汇百汇的案例来看，社群从线上到线下的导流，平均同比增长了10%-15%；

二是连带消费率的提升，同比超过80%，比如用户在线抢购了一件商品，在超市自提时又连带购买了其它商品；

三是复购率的提升，通过私域运营的高频触达，不断激活用户的消费需求；

四是降本增效，将传统营销方式转变为数字化运营方式后，效果更加精准、可追踪，成本却大大降低了。

在疫情期间，商超、便利店等大多都借助组建的微信社群，沉淀下了颇具规模的私域流量，而这些也在疫情之后，成为超市常态化经营的一部分，并进一步带来生意上的增量。值得注意的是，数字化转型并非大型商超的专利，借助成熟的模式，以及平台和服务商提供的能力，小型超市或者夫妻老婆店也能快速完成经营模式的数字化。

结语

线下零售企业尤其是商超、便利店的流量，大多随选址被锁在地段，随着疫情的出现和反复，当人们不再出门时，生意就一落千丈了。同时，消费者的购物习惯也在进一步转变，除了本就对线上有着高依赖性的年轻客群，中年客群的消费理念、习惯也在逐渐向线上倾斜。

在这种情况下，数字化已成为零售企业要面对的“必答题”，中小零售商也不例外。在疫情期间，转战线上是快速解决供保问题的最高效方案；而在疫情之后，如何守住疫情中积累下的庞大客群，运营好私域流量，并实现在存量博弈时代创造增量，则关乎未来成败。

如果你经营的商超、便利店正面临突发疫情，亟需高效组织团购来保障供应，或者想尝试线上化经营，可以来微信服务平台看看，服务商将从物资保供、社群运营、集单配送等方面帮你做好服务。

此外，5月10日(周二)20:00，微信团队还准备了专场直播，疫情反复，小店该如何解决线上经营转型等问题都将得到解答，欢迎扫码预约。

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