全球新动态:直播电商下半场,你要建立的是火车头组织还是蜂巢组织?

  • 来源:商业街探案 梅新豪
  • 时间:2022-12-13 18:34:07

来源/商业街探案

撰文/梅新豪


【资料图】

7月上旬,【商业街探案】发布了一篇关于00后女主播生存实录的报道,里面提到两位女主播小美和七七(均为化名),小美被老板欠薪,和同事们辛苦讨薪,甚至和前老板打了一架;七七在公司如履薄冰,被老板、同事欺负,直到自己积累了大量的粉丝,才在公司有了话语权,时刻琢磨着自立门户。

稿件发布后的阅读量很高,很多读者在后台热烈讨论,大都为两位主播的遭遇鸣不平,但这背后实际上存在一些深层次的问题,即那些蹭直播电商高增长红利的作坊式机构愈发步履维艰,那么直播电商机构应该如何建立规范、标准的组织和管理模式,以实现长期可持续发展,继而推动行业整体的健康发展,已经成为业界必须面对的课题。

太轻的组织,承受不住直播电商之重

探案在之前的一系列探讨直播电商的文章里都提过到一个背景:直播电商在这两年来发展非常快。相关数据显示,2019年、2020年直播电商市场的增长率达到了226.2%和121.5%,从业者的薪资自然也跟着水涨船高,有主播时薪从100元涨到250元,也有部分千川投手(在抖音买流量)的工资从8000元涨到2万元。探案采访的小美,2021年毕业时,老板承诺的工资为月薪2万,比其他行业,起点算是非常高了。

不过小美实际拿到手的薪水一直被打着比较大的折扣(到年末甚至拿不到了),从行业侧看,2021年,直播电商市场增速放缓,为37%。行业开始大浪淘沙,许多入行的年轻人开始重新去找工作。若抛开宏观层面的影响,从一个个被淘汰的机构本身看,作坊式的管理和组织无法匹配“直播电商”这样一个新兴的市场营销生态,这是一个非常重要的原因。

以小美所在的公司为例,小美告诉探案,公司的流程是老板带着市场部的人招商,品牌入驻后,运营负责根据品牌情况和客户沟通,采购项目需要的物料,再挑选品牌主播。主播的职责是熟悉产品、上播介绍产品。她认为,公司在流程上没有任何问题,但在执行层面,很不规范,主要是老板没做好老板的工作,不允许下属有不同的想法,必须按照自己觉得正确的方式做事,或者在短视频平台找速成教程,“心血来潮”式做事,还时不时订新的规矩,导致整个公司的运作规则没有持续性。“公司管理模式还有较大的改善空间。”小美说。

小美老板的问题是(先抛开小美控诉老板就带着挣快钱甚至骗钱的问题,因为如果老板就带着这样的动机,那确实无解),把直播电商的公司作为一个传统的销售组织来领导,自己出去谈单子,对员工按照传统销售行业的模式,洗脑、高压、命令执行、卖货,但直播电商在现代商业社会里扮演的角色,绝对不仅仅是一个销售渠道。

我们都知道,传统的销售与营销是有着非常专业的分工:企业在电视的黄金时间打广告、拿标王,去线下布渠道,在超市抢堆头,最后找专业的市场调研机构做消费者研究,也就是广告、销售、用户基本上是由各自领域内的专业人士主导,而且是分离的,但直播电商不但兼顾了广告(媒体)、销售、用户,而且效率高(品牌内容与消费者的实时交互属性极强),链路短(理论上可以由厂家直达消费者)、有价值创新和增量(对用户数据的沉淀,助力私域运营、以销定产的价值是传统调研模式无法比拟的)。

在这个背景下,直播电商机构的组织形式应该是蜂巢式的,它更像一个基于一致战略目标的联盟,组织成员在扁平化的管理下,极其严密的进行专业分工,但信息能够做到实时的横向交流,如果要求更高一点,它应该具有根据外部环境变化而自我进化的能力。

但就如小美所在的公司,老板把公司当成一个纯销售渠道,期望建立的实际上是一个火车头型的组织,所有成员都要跟着火车头(老板)跑,至于跑的方向,当然也由老板决定,所以公司在战略上一定是缺乏稳定性和持续性的,也解决不了直播电商这种新生态带来的新管理问题,比如老板和明星员工(主播)之间的关系、组织如何同步、稳定的完成链接消费者与品牌的多种职能等等。

头部公司何以稳立潮头?

有关直播电商机构的管理和组织模式,可以参考美腕公司。这里可能有人会质疑:大家都知道美腕的李佳琦是国内直播电商业内的头部主播,组织当然有足够的资本去规范、去考虑长期可持续发展的模式、去实现直播电商的更多价值,中小公司和创业者可以模仿吗?但不妨换个角度,更科学、前沿的组织管理模式不是果,而是因,也许正是因为美腕在初创时就采取了正确的策略,才和李佳琦持续、稳定、强壮地发展到今天。

过去,传统公司的长远发展非常考验老板的格局,但是现代的一些场景下的商业组织,实际上要考验的是老板和明星员工双方的格局。比如我们都知道,在当下的NBA,明星球员不但薪水越来越高,而且已经在一定程度上参与到了球队的运营决策里,老板、经理和明星球员有共同的目标、边界明确则皆大欢喜,一方不受约束和控制,就两败俱伤,近年收购NBA球队篮网的老板蔡崇信,就遇到了类似的问题。

小公司也会存在这类问题,比如文章开头,探案提到过的主播七七公司也采取了火车头式的管理方式,老板为主播制定了极为严苛的KPI,采取赛马机制,比如粉丝足够50万才有销售提成。七七在努力精进业务的同时也在考虑后续的出路,等积累到了50万粉丝,成了一个小小的网红后,离开公司另辟大道的时机也已成熟。

曾经,美腕选择ALL IN李佳琦,在深耕李佳琦直播间IP的过程中,美腕发展出了一套专业的运营模式和选品机制,这些能力也为美腕夯实了推出矩阵化直播间、延伸李佳琦直播间IP的能力,近期,美腕陆续推出两个矩阵直播间“所有女生”、“所有女生的衣橱”。

李佳琦直播间与所有女生的衣橱连麦直播截图

但一个组织、或者说管理模式的可持续不能只靠信任,更需要建立在基于科学、专业分工基础上的合理的利益分配和绑定。

美腕在发展初期就意识到直播电商需要高度专业分工。早期,因为团队规模小,招商、选品等团队都在一起工作,但到了2019年初,直播团队开始向精细化、独立化发展,将招商、选品和质检团队各自拆分,组成了严格的选品流程,招商负责找到适合直播间的商品、对接商家需求;选品和质检团队把关上播产品质量,并联合第三方专业机构对品牌和产品作出考察,这样一套选品体系下,直播间的综合选品通过率低于5%。在直播间内,主播、助播、模特、样品管理、直播中控、技术、后台、内容、导演等角色各司其职,保障每一场直播的进行。

由于团队庞大而精细,李佳琦直播间的组织状态在表面看很像一个金字塔型的运营结构,但我们仍然要说,美腕的组织更近于蜂巢型组织,这里有两个原因:

第一,每个职能拥有不受干扰的决策权,以及足够的专业度。以选品为例,美腕的选品包括预筛选、选品会、终选会、合规审查,尽管李佳琦也会参与选品,但整个过程都是集体决策,不以任何人的喜好为转移。而质检部门也可以作为整套流程的刹车器,在任一环节发现产品质量风险后,质检部门都可以叫停选品过程。

第二,灵活可复制性强。比如在公司开发奈娃家族周边衍生品时,选品、质检团队的流程可以直接复制,保障IP发展的可持续性。

在这类蜂巢型组织中,团队能够共生共赢,不但获得利益,也能够不断增长、成长,因此,团队本身也是非常稳固的。

做直播电商的门槛高了,好事儿坏事?

美腕在2021年5月21日发布了行业内首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》,相当于将美腕的模式和经验做了进一步的升级,其中和组织管理的有关的有:对合规/人员要求相关专业全日制大学文凭,且拥有3年以上经验,每年提供2次专业培训,每月进行2次履职抽查;在部门机构设置方面,将覆盖包括选品/合规/舆情监控/法务/客服等部门,管理流程清晰,并实行动态优化,持续改进流程及相应的部门设置、职责分工和部门协同机制等等。

可能有人会问,这是否意味着做直播电商的门槛提高了?有些公司要被淘汰呢?答案是“会”,但这不论对真心想要做出一番事业的老板,还是从业者,从长期看,都是利好的。

首先,老板们要承认一个现实:行业发生了巨大的变化,做直播电商,不能只享受媒体属性带来的高效销售,也要承担相对应的责任。

直播电商的生命线一定是出售产品的质量及选品,在这个基础上,只有建立起具备专业能力和科学分工的团队,放弃销售导向,转向服务导向,进行组织人才的建设,才能适应行业的变化。

比如在直播电商行业的实操中,各岗位均有精细化的分工,除了“主播”之外,还包括助播、监播、场控、选品、招商等岗位,每个岗位各有所专、各司其职。主播本质上是商品导购,要基于自己的专业知识,正确阐述商品的性能和特点。主播所在的直播机构要做好品控工作,要求卖家提供全面真实的资质凭证,并进行审查。

其次,对打工人而言,清晰的岗位职责与发展方向,有助于打工人确定长期的职业规划,并为之学习和发展自己的能力,当然,也更容易看出来公司是不是坑,及时止损。对行业而言,也有助于大家用脚投票,尽快淘汰行业的投机者。

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