世界最资讯丨李佳琦带不动双12

  • 来源:青眼 小南
  • 时间:2022-12-13 08:41:43

来源/青眼

撰文/小南


(相关资料图)

双12大促前夕的12月10日,短暂“消失”了10天的李佳琦终于又重回直播间。另一边脱口秀演员李诞淘宝直播首秀引起了不少关注。

即便如此,也难以掩盖双12冷清的事实。不少美妆行业人士向青眼透露“今年几乎没有品牌备货”“都没什么热情”。

01

双12,李佳琦“姗姗来迟”

直播带货作为大促的强有力抓手,在这两年的大促中被无限放大,超头主播集流量于一身,更是“兵家必争之地”。但今年双12有点特殊。

11月30日,李佳琦以休息为由停播,直到12月10日晚才重新回归直播。经历了此前6月至9月的隐身,如今的李佳琦已经显得极为低调,并且淘宝平台首页的双12直播推荐也没有显示李佳琦直播间。

从数据来看,李佳琦10日晚共上线了35款美妆个护产品,目前仅有10款产品显示已售罄,兰蔻小黑瓶圣诞套装销量仅为1000+件,雅诗兰黛DW持妆粉底液销量也仅为3000+件;11日的直播中,也仅上线了25款美妆个护产品,仅有7款产品售罄。和双11比起来,此次双12可谓战况惨烈。

▍截自李佳琦直播间

反倒是,12月10日,脱口秀演员李诞直播间高调开播,关联机构为“交个朋友”。直播品类包括美妆个护、生活家清、潮流服饰等。首播直播6个小时,超1100万人观看,全场累计销售额3200万,累计新增粉丝58万。从李诞直播间的上线时间来看,正是想借由双12大促的节点冲一波流量。

不过,自首场直播破千万后,12月11日李诞的第二场双12预热直播观看量便直线下滑,仅有226.6万观看,且美妆品类销量均较低,其中赫莲娜黑绷带面霜、莱珀妮鱼子酱精华销量仅个位数。不仅是李诞,罗永浩12月10日直播播放量仅为334.4万,11日年度总结直播观看量537.8万,两天的直播加起来不敌当初淘宝首播1000万+的热度。

▍左为李诞直播间,右为罗永浩直播间

在抖音平台,即便是11月超越东方甄选和疯狂小杨哥登顶带货榜首的广东夫妇,也并未安排双12直播,而是将重点放在了12月20日的年货节中,双12直接“消失”。

主播们对于双12的态度和安排,反映在大盘数据上也并不理想。青眼情报根据天猫APP热销榜整理了天猫双12护肤、彩妆类目热销单品,护肤品类销量最高的丝塔芙大白罐仅为6万+件,彩妆品类销量最多的也仅有2万+件。

▍图源:青眼情报

02

带不动的双12

李佳琦们带不动双12有迹可循。

相比于双11每年都有铺天盖地的广告宣传,双12作为补充,更多地是针对天猫以及淘宝平台的中小卖家,并涵盖更多线下场景。在宣传与投入上,怎么都难以比得过双11,今年双12,曾经到处可见的活动海报、APP开屏广告等也是仅大促临近才开始投放。

虽然今年天猫和京东满300元减40元的折扣力度,高于去年的满200元减20元,但仍不及双11满300元减50元的优惠力度,更不要说还有数额不等的大额券。

此外,和去年双12从12月1日就开始预售相比,今年淘宝、天猫、京东等均将周期缩短至5天,12月8日才开始正式活动预热宣传。李佳琦直播间更是取消了预售环节,将活动周期缩短至三天。

事实上,当大促成为常态,市场趋于饱和,双12的补充流量早已经被蚕食殆尽。以天猫官方发布的12月营销日历为例,仅12月就有13场单品牌营销IP活动、6+1场天猫超级舰长及超级品类日活动、26场单品牌店播IP活动,还有全民淘宝节、双旦礼遇季、年货节等活动。一年1-2次的大促变成了周周、月月大促,大促“最低价”早已不再稀缺。

不论是刚刚过去的双11,还是各种促销活动,都在持续消耗消费者的购买力,不断下滑的化妆品零售总额也证明了这一点。

“双十二到了双十一快递还没收到货”,微博上这一话题的阅读次数超过8727万。受疫情等影响,不少消费者至今仍未收到双11的产品。

这也直接打消了消费者的购买欲,品牌苦于库存压力和未知的退款退货压力,也不敢过多去进行营销宣传,有所投入和销量靠前的仍然是国际大牌或者老牌国货,中小商家存在感依然很弱。

03

给市场一点时间

无论是前文列举的销售数据,还是从市场反应来看,今年双12整体上给人感觉是冷清。

某护肤品代工厂负责人向青眼表示,“好像没有客户为双12备货的,疫情再加上法规,现在很多东西都卖不动。”

“现在很多小品牌都没有钱去做双12,双11的库存还有很多,就更不用说双12的备货了。”另一位OEM/ODM企业负责人告诉青眼。

虽然从当前来看,疫情防控措施正在逐步放开,但从政策放开到双12大促也仅有不到半个月的时间,留给行业恢复的时间太短,不少企业甚至都来不及提前准备。“毕竟双11期间高峰全国快递停运达到65%。”某品牌负责人表示,“突然解封,很多品牌方准备不足,再加上整体消费者购买力有所下降,今年整体数据都比较一般。”

上述OEM/ODM企业负责人告诉青眼,现在虽然解封,但仍旧有点人心惶惶,大家都比较害怕被感染,行业不可能一下就恢复,要想回暖至少要再等三个月。上述护肤品代工厂负责人则表示,大家动起来了消费自然会有,要想恢复估计要到明年了。

日本衣飞扬洗衣液品牌方吴柏林表示,“现在市场趋势一定向好,市场总体需求会恢复至70%以上,在产品策略上我们偏向于亲民的价格,现在也正在积极准备年货节,新年贺岁版产品已经开始生产备货了。”

总之,行业经历了物流受阻、生产暂停,消费者们也经历了一轮轮的疫情封控,对于一些非必要产品的消费欲望自然会有所降低,而这样的低迷也还将持续一段时间。

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