海伦司仍在山脚下

来源：新熵樱木
时间：2022-12-13 08:30:21

来源/新熵

撰文/樱木

编辑/月见

(资料图片仅供参考)

世界杯期间，没卖出几杯啤酒的海伦斯，股价跟着翻了2倍多。

近日，在经历了10月底的历史低点之后，海伦司股价从最低的7.5元一路推升至最高点17元附近。世界杯叠加疫情管控放开，似乎成了海伦司成了资本市场追捧海伦司的理由。

但在年轻人高喊着“一切都回来了”的同时，海伦司的日子似乎并不如股价般美好。

截至2022年12月8日，窄门餐饮数据显示，海伦司正在营业的门店465家，暂停营业门店385家，接近一半的门店无法正常经营。世界杯开赛期间，海伦司营业门店数量仅为全部门店的三分之一。

现实来看，无论是世界杯赛事还是精准防控对于海伦司股价的拉动，似乎仍存在于投资者一厢情愿的想象之中。与资本市场的疯狂不同，欠薪、裁员，施工方讨要工程款等消息，却从另一个方面映衬了海伦司当下的困局。

冰火两重天之下，海伦司走到了公司发展的关键十字路口，在2022年停止快速扩张之后，海伦司不断释放在县域市场放开加盟的动作，引入全新餐饮品类之后，海伦司是否能取得实质利润方面迎来一波回血？面对后疫情时代，消费力尚未恢复之际，海伦司年轻人线下社交空间的故事，是否还能讲得下去？

股价似空中楼阁

在股价暴涨的11月，海伦司的日子却比以往更为艰难。

据华泰社服数据显示，11月受疫情扰动，海伦司经营恢复受阻，同店日均营业额恢复至2021年（389家）、2019年（123家）同期的70%。但这一数字从9月开始，已经连续两个月出现下降。

在谈起本次世界杯对股价拉动时，海伦司相关业务负责人在11月底的交流会中表示：“在世界杯期间能够用高德打车到店，会有一些优惠减免，晚上围绕世界杯还会有一些竞猜活动。”当谈到效果时则表示数据尚未统计完成，不好过多表态。

真实的数据，似乎比想象中更加冰冷。

海伦司官方表示，单店日销售额需达到6000-6300元区间，才能达到盈亏平衡点。这也就意味着，面对三个月连续下降、面对近45%暂停营业的门店，海伦司的亏损还在不断扩大。同时，由于海伦司的夜经济模式与传统餐饮还不相同，非刚需性的特点，致使其即便在疫情转好之后，也需要相当长的时间进行缓冲。

“酒馆开开关关，对我们影响很大。餐饮解封后人流恢复得比较快，但我们作为一个年轻人线下的一个聚会空间，它还是需要一定的时间的。”海伦司相关负责人对「新熵」表示。

而如今止血尚未完成，支撑公司想象空间的新店扩张计划，更像是一场纸上谈兵。虽然在海伦司官方的交流中多次谈到了自身储备了一批优质店铺等待开业，从基本的行业常识来看，从开业到盈利，海伦司单店接近200万的投入（县域加盟店），一切顺利的话，回本周期也将超过1年。

而真正引导公司股价快速复苏的，其实是投资人对未来的积极预期。

其中包含更多的是对未来消费赛道整体复苏预想，特别是对夜经济的期待。据艾媒数据显示，国内夜间消费规模占总零售六成，2019年，夜间经济发展规模达到26万亿，2022年，夜间经济市场规模能突破40万亿。其中，夜间餐饮消费占比20%-40%，其中餐饮消费22%，酒吧业态19%。

标的的稀缺性让投资者没有再犹豫。超级赛道之下，酒类成瘾性的特点，以及海伦司与蜜雪冰城相似的追求性价比的经营策略，都造成了投资对于海伦司莫名的“好感”。而海伦司从2020年底到2021年底，仅用一年时间，就将店面数量翻倍的速度，也让投资者看到了不俗的爆发力。

但模糊的预期与印象流之下的快速起飞，以现在的视角来看，无异于刻舟求剑。情绪过后，回归现实的海伦司，内外部需要梳理的问题远比想象的要多。

如何堵住亏损的窟窿？

在疫情之下，海伦司始终把“降本增效”四个字挂在嘴边。

“我们总部，在高峰期的时候有四五百人，现在大概两百多人。”从将近半数的裁员规模来看，海伦司从某种程度上来说，不仅是要节省成本，对于未来的预期似乎也已经想清楚了。

裁员只是断臂求生的开始，面对各项成本的压力，海伦司也都一一开刀。

在11月底的公司交流中，海伦司表示对于成本端具有较大话语权，无论是原材料上涨，还是房租支出，都能得到不错的对冲。

关于酒水原材料是否涨价，海伦司表示无需过度担心。“我们体量非常大，以百威举例，他们今年损失了一些中小企业客户，但是海伦司反而在这个时候还能保持一个正常的需求量，成本上又给我们下降六个点，比如科罗娜之前从130块钱一箱，现在降到了110块钱一箱。”

对于房租问题似乎也很乐观：“我们店这本来这家店是想要关掉的，然后房东会主动说，你不用管，我让你不出钱，你先放在这里其实你也不需要去交租，也不需要去经营。等整个情况好起来之后，你再把开起来就可以了。”郑州某海伦斯相关负责人对「新熵」表示。

但很大程度上来说，在连续多个月份营业额下降，以及疫情期间大量闭店关停的情况之下，海伦司对于库存的消耗能力正在进一步下降。如瓶装百威保质期在6个月，如果连续三个月无法完全消耗的话，库存压力会变大，而海伦司官方已经表达了，即便在疫情管控放松的情况下，客流的恢复到正常需要较长的时间，所以我们有理由怀疑，上游企业的优惠，无法覆盖海伦司的损失。

疫情之下，海伦司裁员、与房东谈判减租、以及减少低毛利率产品、减少扩店等行为，情形的危急来自方方面面。而从应对的角度来看，海伦司万变不离其宗，就是以规模来压低成本。

海伦司在2022H1已经经历了巨幅亏损，净亏损相较于去年扩大3.3亿，净利润亏损达为1亿元。如果在2022年报季没办法稳住财务报表，海伦司融资能力将进一步下降。

但这样的做法弊端也非常明显，全产业链条上进行透支，如果营业额没有实现逆转，那么这样的策略几乎不可持续，而到那时带来的进一步反噬，对企业的伤害则更加明显。

如果哪个时代与当下的消费环境可以横向类比的话，日本“逝去的二十年”无疑是个不错的观察区间，在经济增速放缓的大背景之下，苦闷的中年人走进居酒屋，摘去面具，宣泄压力，做回自己，形成独特的居酒屋文化。

而今天，人们在看待海伦司时，有意无意地也将联想到中国下一个时期的情绪收纳空间。而似乎是为了与之呼应，海伦司也将自己的公司定位为“年轻人的线下社交平台”。

当然，愿景总是美好的，历史的模板也非常相似，但海伦司的挑战依旧严峻，站在当下的视角来看，小酒馆虽然在供给侧进行了一轮出清，但对于海伦司所谓经营壁垒、品牌优势，似乎还未站稳。

“人们去海伦司还是因为便宜。”仍然是投资者和消费者绕不开的共识之一。而在停止扩张脚步与降本增效之后，所谓规模优势，也正在变得扑所迷离。

眼下，疫情困扰已经逐步过去，是负债扩张，还是保守经营，海伦司的下一步，是决定其能否快速成长的胜负手。毕竟，在资本方看来，无论是已经入局的和府小面小酒，还是传统玩家呷哺呷哺的新品牌趁烧、奈雪的小酒馆，越来越多的玩家都盯上了这块肥肉。竞争之下，谁胜谁负，也许在2023年，会有一个相对明朗的答案。

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