唯品会做跨境，老外会买单吗

来源：电商报Pro 月涯
时间：2022-12-11 08:43:34

来源/电商报Pro

(资料图)

作者/月涯

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唯品会发力海外市场

唯品会又一次踏上了出海之路。

事实上，唯品会不能再坐以待毙了。三季度财报发布后，舆论的反响褒贬不一。

创下连续10年盈利的神话？困在特卖模式里？究竟哪个才是真正的唯品会？

自家人知道自家事，唯品会的日子不如表面上那么好过。如今，电商流量被瓜分殆尽，唯品会的优势也在被不断削弱。

出海，几乎是唯一一条可以长久打开增量的道路。抢占海外市场，唯品会也已经开始加速了。

今年以来，唯品会两次出手，投资出海项目，分别是Qpendo 与 Rexing。与腾讯、字节跳动等其他大厂比起来，唯品会出手的次数实在不多。

（图源：企查查）

但就唯品会本身而言，在跨境电商的投资项目上一直很谨慎。

印度时尚闪购网站FashionAndYou，以及法国时尚电商Showroomprivé两个项目，是唯品会最早期对海外电商的尝试。

2015年，唯品会又接连战略投资英国时尚特卖电商BrandAlley和东南亚团购电商Ensogo。

很快，Ensogo关停了闪购和电商平台业务，唯品会的出海计划破灭。

此后的很长一段时间里，唯品会一直在自己尝试做跨境电商。时隔多年，唯品会终于再次出手，让我们也看到其进军海外市场的坚定决心。

不同于财大气粗的互联网大厂，一直被认为是“闷声发小财”的唯品会，努力想要达到资源最大化。

例如，唯品会尝试通过BrandAlley引入英国品牌，尝试通过Ensogo开拓海外市场。

哪怕是现在，唯品会也没有放弃过与投资企业产生战略协同。

唯品会今年投资的两个项目Qpendo 与 Rexing都可以为其业务发展提供一定的助力。

其中，Rexing主要面向女性群体，是一家户外功能性服装品牌。

虽然唯品会现在走向品类多样化，但却是以“女装特卖”起家的，两者在业务范围上有一定的契合度。

（图源：企查查）

此外，Qpendo有着十多年的跨境电商运作经验和海外流量整合能力，可以在产品研发设计、海外仓储供应链等方面，为唯品会的海外自有品牌NOWRAIN提供必要的支撑条件。

NOWRAIN是唯品会旗下的快时尚女装出海品牌。2022年3月7日，由唯品会（中国）有限公司注册NOWRAIN商标。此前，据TikTok介绍，该品牌运营半年左右。

借助TikTok直播和短视频的流量，短时间内NOWRAIN便取得了突破性成绩。

NOWRAIN不仅斩获了英国时尚节“Fashion Discovery”的“Top时尚商家”荣誉，还获得了TikTok官方授予的Seller Gold Award奖杯。

目前，NOWRAIN的流量主要来源于英国市场，行动的下一步可能指向美国。

海外加速突围，唯品会终究是走上了这条老路。

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处境尴尬的唯品会，老路重走

无法否认的是，垂直电商最黄金的时代已经过去了。

垂直电商终归是带上了“电商”这两个字，就逃不开电商行业的商业逻辑。本质上，电商的核心能力只有三个：供应链、获客和物流。

在获客渠道上差别不大的前提下，垂直电商的获客成本更高，而且在供应链能力和物流能力上很难与淘宝京东们抗衡。

相比十年前，现在淘宝、京东、拼多多这样的大平台模式掌握话语权。

垂直电商十年烧光1300亿后，玩家伤亡惨重。要么破产倒闭，要么转型另寻出路，无数事实证明垂直电商渐渐退出了历史舞台。

（图源：雪豹财经社）

独自美丽的唯品会又能坚持多久呢？

三季报显示，唯品会的营收和毛利继续下滑。激烈的市场竞争中，活跃用户逐渐流失。即使连续10年盈利，唯品会的想象力也渐渐枯竭。

因此，唯品会的处境非常尴尬。位于第二梯队，唯品会向上难以扭转电商三巨头的格局，后面又有抖音、快手实现赶超。

（唯品会仅占1.2%）

垂直电商转型一般有两条路，一是深化平台建设，二是退回品牌商定位。

受自身模式的限制，唯品会只有第一条路可走。于是，又回到同样的问题，垂直电商很难扭转流量地位。

进退两难之下，只剩下发力海外似乎是一条不错的出路。

特卖行业，海外已经成长出市值超700亿美元的巨头TJX，是唯品会市值的百倍左右。与国内市场不同的是，TJX扛住了来自亚马逊的压力。

TJX的成功向唯品会展示了一个更加具有想象力的特卖市场。重走出海路，唯品会能够成为下一个TJX吗？

唯品会的出海之路并非一片坦途。

投资东南亚电商项目失败后，唯品会尝试在海外复制国内的社交电商玩法。没想到，半年时间不到，“章鱼掌柜”就正式关闭了。

自建海外电商平台失败后，唯品会虽然没有偃旗息鼓，但是也转而把目光投向了女装独立站，开始做自有品牌。

这就相当于，把国内平台不可以做的事，放在新的市场做实验。

卷土重来，这次NOWRAIN能够带着唯品会的梦想走多远？

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唯品会出海，能够走多远？

“唯品会已经形成一套独有的买手+品牌授权+质检环节+国内外供应链一体化的跨境自营模式”，唯品会相关负责人曾经这样表示。

的确，唯品会已经在跨境电商布局多年，或多或少积累下来一些优势。

综合来看，唯品会现在是国内跨境电商中少有兼备海外直邮和保税规模能力的电商平台之一。

实现这一点，是基于唯品会已经具有一定规模的跨境电商基础设施。

目前，唯品会已经在全球拥有18个大国际货品仓、11个海外办公室，海外仓投入使用面积达5.3万平方米。

其次，唯品会并非单打独斗。截至2022年3月31日，腾讯持股9.8%，为唯品会的第二大股东。持股6.5%，京东为唯品会的第四大股东。

（截至2022年3月31日，唯品会部分股权结构）

背靠腾讯京东阵营，唯品会还与京东在供应链和海外仓方面进行合作。

早在2018年，唯品会就与京东打通了仓储物流体系，双方共享采购、营销、物流、服务等各方面的全供应链体系。

此外，遍布全球，规模超2000人的买手团队才是唯品会最亮眼的底牌。靠着买手们敏锐的嗅觉，最新的市场消费趋势尽在唯品会掌握之中。

当然，海外业务要想真正成为唯品会的第二条增长曲线，还要继续在供应链、仓储布局以及品牌认知度等方面下功夫。

其中，品牌认知度是唯品会最大的短板。也许，与TikTok的深度合作，是唯品会的破局之路。

眼下，跨境电商市场尚未定型，唯品会的未来大有可期。

关键词：

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