【聚看点】餐饮业掀起“桶装”浪潮,“大桶风”是噱头还是风口?

  • 来源:职业餐饮网 邹通
  • 时间:2022-12-12 07:39:26

来源/职业餐饮网


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撰文/邹通

“老板,来一桶奶茶!”

自从,甜啦啦的桶装果茶在茶饮业火后,茶饮业很快掀起了一股“桶装”浪潮:奈雪的霸气一升桃、茶百道的超级桃桃杯、益禾堂的真的甜西瓜桶等等……粗算至少有23个品牌推出了超大容量的桶装果茶系列。

在茶饮品牌的推波助澜之下,抖音有关#桶装水果茶#的话题得到了1.5亿的曝光量。

“大桶果茶”火后,大桶海鲜、大桶串串、大桶小龙虾也跟着火起来了,“桶装餐饮”的风吹到了餐饮业的“大街小巷”……

餐饮业刮起“大桶风”

“大桶果茶”后,鸡尾酒、咖啡也出现大桶化的迹象。

如小红书上搜“大桶鸡尾酒”,立刻会出现颜色各异,以xxxx吨为名字的桶装鸡尾酒。如粉色杀手顿、绿水鬼吨等等。类似的还有咖啡 ,什么抱抱桶、吨吨桶,它们不仅个头大,有吨位,分量也足。

不仅如此,小龙虾也在被“大桶风”攻占了领地。

如绝味鸭脖推出的龙虾球,只要消费满50元,便能将小龙虾升级为桶装,此外还可领取小龙虾发卡一张。再如杯装龙虾面,大桶底端是乌冬、火鸡等各类面,上端是球状小龙虾、黄瓜和酱料。

烤肉、面类也在“大桶风的攻城掠地下”相继投降。

广东餐饮品牌肥韬与泰食谷仓曾联名推出限时售卖的桶装冬阴功面;东北品牌张牌牌烤肉直接用桶来装锅包肉。

此外,串串、小吃、海鲜也没逃过大桶的“侵略”。

如大桶海鲜,各种海鲜混合一块,放在手提的大桶中,令人看起来很有食欲;大桶串串,把炸串或冷锅串串,混合放到桶中,提着就能吃;大桶小吃,几种小吃混合一块再用大桶装,好吃又实惠。

大桶风攻占了茶饮和咖啡业“领地”,又抢夺了串串、小吃、小龙虾、烧烤和粉面的“国土”,“大桶风”有种不在各品类的地盘上插入自己的“军旗”誓不罢休的气势,“这种气势”像把火,在餐饮业的“大街小巷”逐渐燃起熊熊烈火。

为什么桶装餐饮会火?

那“这火”又是为什么燃到了各品类的家门口呢?

在我看来,大桶餐饮会火,可从三个角度找原因:消费者角度,消费者青睐“大桶餐品”的理由;品牌角度,品牌店推大桶产品的目的;网红角度,网红店跟风大桶风的“野心”。

1、消费者角度:真实惠、高颜值、有话题

首先,量大实惠真便宜。

自疫情后,年轻人的口袋早已被掏空,面对不充裕的钱袋子,他们只能控制预算,减少花销,消费“扣搜”,在意产品的“性价比”。

在这样的情况下,他们面对这种量大,价格便宜的桶装类产品,消费欲会立刻被点燃,所以购买时“不眨眼”,下单时“不心疼” 。

再者,有颜有值想分享。

消费者看见“大桶装的酸奶、咖啡、串串”,第一眼会“眼前一亮”感觉“这包装没见过,挺好玩的”,第二眼会认为“颜值高,可分享到小红书上“种草”,发布到抖音上“曝光”。

最后,自带话题可炫耀。

大桶产品本身自带流量和话题。只要消费者分享到小红书或朋友圈,多数没见到这类产品的人就会问:“这什么”、“很有趣”、“哪里买”。

这些评论会形成话题,给消费者带来满足感,也让他们在和其他人的互动中有了社交。所以,我们才能看到消费者拍抖音分享,发小红书种草、发朋友圈“炫耀”。

2、品牌角度:曝品牌、拉销量、显个性

如抖音“#大桶水果茶”的话题有1.5亿的曝光,在其话题下茶百道有两个探店视频,有2万多的点赞,益木堂有1.2万的点赞。

品牌曝光的同时,“大桶水果茶“也为品牌带来了销量。美团外卖数据显示,立秋当日大桶茶饮产品种类同比增长254%。今年7月,大桶茶销量同比上涨62%,其中约80%是水果桶奶茶,除了常见的1L规格以外,甚至还有6斤左右的超大容量。

此外,品牌也通过“大桶营销”展现了个性,告诉了消费者:“我们是年轻的,有个性的,和年轻人站在一块的”。

3、网红角度:借“风向”,博关注,“种”品牌

许多网红店他们多数客户来源于小红书的第三方评测。所以他们看见“大桶风”火后,会将店内的产品和“大桶”融合,以此吸引更多人关注,更多人打卡和拍照,让更多人小红书分享曝光品牌。

所以,我们才能看到“大桶串串、大桶小吃”等“大桶品类”在小红书上的内容多于其他渠道。

“大桶风”还能刮多久

在消费者、各品牌和网红店的共同推动下,“大桶风”确实刮到各品类的家门口,可是这股风在我看来,也不过是一阵短时间的旋风而已。

1、产品角度:大产品利润率低,销量受季节性影响强

因为大桶类的产品不仅用料丰富,各料用量也大,外加食材在运输、储存还会发生损耗,该类产品的成本不会太低,还有大桶类的产品定位又主打性价比,利润空间又被进一步被压缩。

此外,还有些大桶类产品的销量还会受到季节性的营销,如大桶水果茶、海鲜和小龙虾,一旦过了夏季,销量会直线下降。

2、营销角度:消费者尝“鲜”后,风势会立刻减弱

“各品类+大桶”确实能带给人“眼前一亮”之感,可随着消费者见多、见惯了这类产品,对它的新鲜感会变淡后,就会产生一种视觉疲劳,到那时“大桶风”必然会被“其他系列风”所替代。

3、“卖点”角度:再难有品牌借此实现竞争突围

谁先提出新卖点,谁先吃到红利。

如星巴克推出“第三空间”的卖点,所以吃到了“第三空间”的红利;海底捞推出“极致化的服务”,所以吃到“极致服务”的红利……但后来者不管怎么涌入其中,也只能吃到“一部分市场”。

“大桶风”也是如此,甜啦啦率先以大桶系列饮品吃到红利,后续的茶饮仿者只能通过大桶风”,曝光品牌,提高产品销量。即便是其他品类趁着风向,走“大桶风”,依然不会有大作为,因为消费者只能图个新鲜感,把注意力短暂停留在品牌上,形成一次性购买,不会让品牌再从同质化的市场竞争中脱颖而出。

4、竞争角度:门槛太低,模仿者成群结队

“桶装类创新”属于微创新,没太大技术门槛,非常容易被借鉴和模仿。这样某品牌即便通过大桶化火了一把后,未来层出不穷的模仿者将也会将其淹没。

所以,“大桶化”,无论从产品和营销角度来说,还是从“卖点”和竞争角度来讲,它都是虚火一场,可以短期为餐厅或品牌博来关注,带来短期的销量,而不能长久为餐厅带来收入上的提升。

“大桶风”给了餐饮人哪些启示?

虽然,“大桶风”并非什么趋势,可能只是一阵短时间的“风”,不过大桶风从果茶的星星之火到现在的燎原大火,它的一些路径还是能给餐饮经营者带来一些启示。

启示一:创新没思路可从“生活中常见的元素”寻灵感

以水果茶为例,它可拆解为“盛装饮料的瓶子+各类组合的水果”,大桶水果的设计便是借鉴了我们生活常见的“大桶”。

大桶水果茶火了 ,后来“大桶咖啡”、“大桶鸡尾酒”等等后来借鉴了“大桶水果茶”的设计,推出了“大桶+各品类”的系列产品。只是前者借鉴生活中常见的元素,后者是借鉴了餐饮业内茶饮领域的常见元素。

启示二:只有“超预期”的产品才能给品牌带来巨大的曝光

大桶类产品能快速爆红,有一个重要的原因,是因为其“超预期的性价比”和“超预期的包装”。

超预期的性价比。比如500mL和1000L的水果茶,售价才10~19元,完全打破消费者对水果茶的产品预期,这样消费者会形容“爽感”。这种“爽感”会让他们很乐意将产品分享给朋友。

超预期的包装。在消费者预期中茶饮包装就是“杯装捧着喝”,从没想过还能“桶装提着喝“,太不可思议了。一旦“消费者对包装的预期被打破”,便会有分享给周边人的欲望,因为这是一个“不错的话题”。

所以,“大桶风”在传播上给我们的启示是,一旦你的产品和营销,让人感觉“超预期”,就很容易获得消费者青睐和助推。

启示三:“某风”吹起时品牌可立刻借助“风势”让“品牌飞一会”

如“大桶水果茶”火了,许多品牌都推出大桶系列的饮品,以此来吸引消费者前来购买桶装饮品,在购买过程,不仅曝光了品牌,还是顺便扩大了其他茶饮的销量。

其实类似案例还有许多。如“椰子味的咖啡”火后,其他茶饮品牌也快速跟风推出“椰子+奶茶”、“椰子+其他水果”等系列产品。之所以某款产品火后,其他品牌或网红店要跟进,这时因为此时该类产品自带话题和流量,这时跟进可借着它的风势,让品牌及旗下的产品也能跟着飞一会。

启示四:抖音适合品牌曝光,小红书适合品类曝光

在梳理“大桶风”的路径时,我发现许多大品牌选择抖音为宣传的主阵地,一些无名气的网红店却选择了小红书为宣传的主阵地,为什么会出现这类现象呢?

因为人们刷抖音是为了消遣娱乐,刷小红书是为了看各类博主推荐的新品和餐厅。这就注定了餐饮人运营在运营两平台的侧重点各有不同。

如抖音是适合侧重品牌宣传,小红书侧重转化。因为人们无目的刷抖音,看见内容只能记住品牌和福利信息,可是小红书是有目的寻找信息,找到想要的内容,自然更容易线下消费。

职业餐饮网小结:

大桶风的流行,本质是在餐饮同质化红海中的一个产品包装的微创新。

在整个消费比较低迷的情况下,营造一个新的话题,用视觉冲击“唤醒”顾客,对于品牌来说,这是品牌保持热度和刺激销量的好方法。

而这股风,到底能吹多久,取决于年轻人的“新鲜感”能维持多久。

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