信息：从面上贴金到作茧自缚，伪日系品牌被反噬？

来源：首席商业评论 Dake
时间：2022-12-10 15:41:29

来源/首席商业评论

撰文/Dake

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近日，奈雪低调做出改变，将南宁一家新店的门面Logo从“奈雪の茶”变为“奈雪的茶”，招牌上的文字也从原本的“NAYUKI”改成拼音“NAIXUE”；细看之下，连字体也有变化。目前，奈雪的茶官方微博头像也已同步换新。对此，品牌相关负责人回应称，这是奈雪的茶七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内进行更换。不仅如此，根据企查查信息显示，奈雪的茶所属的深圳市品道餐饮管理有限公司目前正在集中申请一系列“奈雪的茶”、“NAIXUE”商标，覆盖日化用品、广告销售、啤酒饮料、食品等类目。

无独有偶，联想起三个月前深陷"伪日系"整改风波的名创优品，日系外壳曾经作为许多中国制造用来收买消费者的“金钟罩”，如今，却被品牌们纷纷褪下，时过境迁，何以至此？

“有人模仿我的脸，有人模仿我的面”

如果在生活中有所留意，会发现食品、文具、家电、零售等行业是伪日系品牌扎堆的“重灾区”：要么在包装上“碰瓷”日本知名品牌，要么在取名时加入不知所云的日文，一旦成功迷惑消费者，销售往往更加顺利。

这些假装日本品牌、收割中国市场的骚操作令消费者哭笑不得，却让品牌乐此不疲，为什么伪日系的套路曾被品牌们如此频繁的效仿？

说到底，从无到有沉淀一个品牌的成本难做，穿他人嫁衣走捷径的诱惑难抵。

2002年优衣库正式登陆中国，2005年无印良品上海首店开业。彼时正是国内消费文化兴起、互联网发展迅猛的时期，中国消费者面对日式风格中素朴内秀的特点，以及“极简自然”的生活方式化倡导自感耳目一新；对比当时中国市场美特斯邦威、哎呀呀等品牌定位不清、设计理念略显混沌粗糙的品牌，自然是成为中产追逐、年轻人追捧的对象。

在这股日系风潮的冲刷下，日本品牌逐步形成安全、品质、环保、匠心、实用的品牌印象，口碑与销量节节高升。在这样的市场机遇下，许多中国品牌开始跃跃欲试，照猫画虎，试图在繁荣中分一杯羹。

文章开头提到的奈雪的茶就是通过“日本化”的品牌视觉符号，锚定中高端路线。无论是中文名称中点睛的日文字“の“，还是英文名称使用的日本词语“NAYUKI”，纯纯的日式小清新，奈雪的茶仅凭如此逼真的日系外壳，就从视觉上达到了外籍品牌的第一印象，触发精致、安全、干净的产品联想，洋气十足的视觉语言为品牌锚定中高端路线的同时，也大大节约了传播成本。

如果说奈雪的茶只是在包装上“借东风“，那么元气森林在创立之初则是从里到面儿都在向日本品牌看齐的道路上发过力。元气森林创始人唐彬森就曾向媒体透露：“我们真的搞了一个日本公司，日本有十几人做研发。一年后我们觉得会出问题，就跟团队说别搞了。”元气森林气泡水包装瓶上大大的“気” 字曾经作为品牌的视觉锤，成功敲开中国市场的大门，在年轻人中迅速破圈。

从结果来看，伪日系的策略在品牌包装之初收效甚佳。如今，元气森林已经成长为红杉中国、华平投资等众多资本青睐的新消费独角兽品牌；截止今年6月，奈雪的茶也跻身国内茶饮品类在一级市场获得总融资额最多的企业第二名（数据来源：IT桔子），仅排在喜茶之后。羽翼丰满，争议也随之而来，近两年几家发展成势的伪日系品牌纷纷开始脱掉日化外衣，强调中国品牌的身份，各中原因不一而同。

其一，是产品。仍以奈雪的茶为例，从其近年的营销动作来看，无论是产品研发还是营销活动，奈雪的茶在品牌实际输出的内容上与日本文化毫无瓜葛。随着品牌故事不断丰富，产品线不断扩充，充满日本元素的品牌视觉反倒显得“违和”。

其二，是舆论。无论是元气森林的抄袭事件还是名创优品的去日化整改风波，市场品牌意识的确立和消费者舆论的倒逼也是品牌完成自检的重要推动力。元气森林在产品包装上不止一次“借鉴”国外成熟品牌，用最低的创意成本挪用消费者的关注与信赖。如今，日化元素仍有迹可循，但元气森林早已摆脱靠山寨打响知名度的阴影，孵化出多个品牌，多品类开花，形成具有市场竞争力和辨识度的产品矩阵。

而名创优品则更加肆无忌惮，从LOGO设计、到店铺装修全面日化，直接从优衣库、无印良品那里抄作业，甚至在海外市场频频出现故意误导消费者的骚操作，一波波篡改国籍的闹剧被中外媒体起底、一件件因质量问题产生的纠纷被消费者在社媒上曝光，品牌形象一落千丈。

其三，是风向。品牌故事再动听，包装设计再花哨，如果不具备优质的产品力，用户就不会为之买单。随着近年国货崛起，市场口碑、消费取向发生逆转。国潮成为时下受到年轻人追捧的流行元素，从产品设计革新到营销玩法升级，中国品牌逐渐走出自己的风格，新一代年轻人对中国文化乃至中国品牌的认同不断加深，再去挖空心思伪装国籍显得多此一举，反而成了隐性风险。可以说，中国品牌已经不再需要日系外壳了，“做自己”才是王道。

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外籍失宠，“伪中系”浪潮兴起？

就在名创优品们忙着正视国籍、升级品牌的同时，无印良品在今年9月开出首家“无印良品500”，店内大部分商品均价500日元上下，约合人民币25元，像极了名创优品前身哎呀呀的十元店，却获得了高于品牌预期的销售额。这种吊诡的“双向奔赴”，一方面源自外国品牌轻奢高级的包装失灵，一方面是来自中国品牌性价比的冲击。

此外，曾深受中国年轻人欢迎的日本美妆品牌KATE在中国清仓撤柜，一度成为大学生聚餐热门选项的日本味千拉面公布的第三季度数据出现负增长……想在中国市场实现持续增长，更有“中国味”或成国内外品牌营销的下一步方向。

作为在中国市场深耕数十年的外资品牌，肯德基在中国本土化进程中有过不少精彩案例。无论是因地制宜的特色门店，还是符合本土生活方式的产品研发，不断融合中国元素，积极拥抱中国文化，使品牌持续获得市场认可，其中，“疯狂星期四”更是成功破圈，收获良好的营销反馈。

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星巴克面对近两年中国新消费咖啡品牌百花齐放的新局面，更坚定了中式化的营销战略，不仅在门店设置上不断致敬本土文化，更在咖啡产业链打造上进行本土化布局，挖掘更深入更长远的合作新形式。

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对品牌花心，对品质专一的消费者

本文开头提到的#奈雪の茶变成奈雪的茶#，在微博话题已累积超过八百万的阅读量。从评论可以发现，网友并非一边倒的支持：有的网友认为日系只是一种设计风格，没必要上纲上线，新换的VI反而变丑了；也有网友表示，让自己掏腰包的核心动力还是产品的品质和性价比。

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显然，消费者真正排斥的不是伪日系，而是假借日系外壳自提身价，却在产品质量上敷衍、在营销信息中欺骗。可以说，品牌的效仿，有所为，有所不为。

一些优秀的日本品牌确实有过人之处值得借鉴学习，比如日清拉面、宝特利矿泉水品牌创意十足、产品个性鲜明的广告片；又比如日本酱油龟甲万在工艺上的坚持和日本文具品牌Pilot在设计上的匠心；又或是无印良品、优衣库所倡导的自然、简约、以人为本的生活哲学和设计美学。

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借鉴不能只取表面，最终还要以品质赢人。设计抄袭、虚假营销得不偿失，如何使用好营销包装这块敲门砖，是品牌需要长期学习、探索的功课。