社群在企业数字化转型中有多重要？

来源：联商专栏周宏明
时间：2022-12-13 15:30:48

来源/小数据研究中心

作者/周宏明

智能手机的出现，它变成一个连接的工具，一方面让销售者与商品、消费者之间更容易连接起来，另一方面是消费者和消费者之间的沟通也变得更容易了。智能手机这个物联网设备让互联网时代进化变成了人联网时代，人们因为手机都互相连在一起了。身处人联网时代，人与人之间的信任关系成了驱动商业发展的第一动力。随着自零售商业模式的发展，依托超级用户原有的社交圈层做分销裂变，社群经济得以长期发展。未来的商业趋势将围绕自零售社群展开。

(资料图)

社群

企业数字化转型的核心思维是“以社群为根基”。

一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任与价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统，就是社群经济。

所谓“物以类聚，人以群分”，人是社会性动物，社会交往是人的天性，基于人际关系的各类型的社区组织、社群组织古已有之。在近期的风云变幻中，互联网匆匆忙忙把社群组织进行数字化。过去几年，有诸多的所谓“社群运营”的经验，都是教人们如何通过无数的陌生群中，去忽悠、拉新和转化，层层过滤出愿意交钱的“韭菜”，一把收割就万事大吉。以流量思维来经营数字化社群，必将难以为继，事实也是如此。

因此，需要重新定义“社群”。社群，一定是基于信任关系组织起来的“群”，是一个所有人都参与其中的生活群。常态化、可持续、强信任关系的数字化社群大都源于社区文化。事实上，每个人手机里都有很多“僵尸群”，人们虽处于一个数字化的群的空间里，却依然是陌生人，可能从来不见面、生活也没有交集，相互也没有交流的必要。数字化社群必然要回归到用户信任的模式中来。在社群信任的基础上，数字化社群零售生态才能可持续发展。

如今，时代车轮滚滚向前，已经到了以群为根的时候了。

社群信任

DTC 之“DT 大 C”。这是对 DTC 理念的迭代和升维。C依然是用户（Customer），消费者。大 C 就是那些信任关系、贡献度与影响力较大的 C（Customer）。DTC就是“直面超级用户”。大 C 也就是“自零售人”，不仅自己消费，还帮忙推荐和销售。他们通常被称为群主、团长、自零售人、超级用户、KOL（意见领袖）或 KOC（关键消费者）等等。说得通俗点，大 C 是用户在现实或虚拟的社交圈层中具有一定影响力的，可以促使产品和服务信息不断扩散、裂变的共创者。他们是社群中活跃的人，可以自己生产和创造营销内容，或推动内容在其圈层中持续扩散。这样的大 C，才有机会形成社群、传递信任和实现裂变。

在DTC的模式下，企业与小 c 之间可以不需要直接的强信任关系，在社群中传递社群信任的关键角色是“大 C”，大C才是直接面对小 c 的那群人。于是，自零售的销售逻辑就变成了“企业——大 C——小 c”，企业与大 C 之间是强信任关系，大 C 与小 c 之间是强信任关系。企业要做的是通过数字化平台为大 C 提供品牌、数据、内容、供应链资源，赋能大 C 更好地服务小 c。

社群让信任更简单。大 C 发挥着“一个人服务一群人，一个人影响一群人”的作用，把对企业的信任关系通过原有的人际信任有效传递给小c。这群人中间的一些小 c经由持续信任，逐渐成为大 C，从而实现社群裂变，层层递进，生生不息。值得一提的是，哪怕有数字化工具和能力，企业也不应当越过大C直接穿透到小 c。因为一旦穿透，大 C 变成了“工具人”，没有了安全感，强信任关系也被破坏，结果就是社群信任瓦解，又回归到中心化经营的流量思维。

当社群之间按照一定的社会规则，围绕在某个品牌周围，已经让这个品牌拥有了可持续的稳定性，这是一个弱中心，但不是无中心，若能更进一步，增加品类、增加品牌，增加供应商，增加不同社群之间的能量交换，则可完全构建出一个全新的商业文明，一个全新的商业经济生态蔚然而来。

商业元生态

大C是企业与小c之间的桥梁，为企业和用户之间建立了一种基于信任关系的深度连接。当连接从“一对一”扩展到“一对多”、“多对多”的时候，信任关系的核心逻辑没有变化，只是，数字化社群把人与人信任关系从获取、传递、优化甚至消亡的过程大大地加速了。大 C 成为数字化社群的销售“场”，实现了“老带新，一带多”的自零售的模式。社交关系从一组“单线”连接，拓展为多组“交叉”连接的网状结构。每个大 C 都拥有若干个基于信任关系形成的商业社群（Commerce Community，CC），若干个大 C 就构成了一个商业元生态。

商业元生态是一种前所未见的全新的商业经济生态，基于数字化的社交工具和基础理念，品牌商、零售商、合伙人、供应商、大 C、小 c 以不同程度的信任关系，紧密相连。数字化社群零售生态就是商业元生态，采用分布式零售的方式，它是弱中心或者多中心的，每一个中心都在自己的社群和社区里发挥作用，具体到每一个节点，每一群组关系，都是事实上的强信任关系，通过信任关系在整个生态中，品牌、商品、价值和能量可以自由流动和交换，按照用户需求进行合理配置。商业元生态的参与者，完全可以凭借自己拥有的“信任值”去分工协作，开展自己力所能及的交易或服务工作，并获得等价的回报。在这个体系中，竞争变成了合作，人与人之间、群与群之间，都是相互依存和共生共享，能量和价值的流动是基于信任关系，是自发的甚至是自觉的，任何破坏信任关系的动作，都不会被允许出现。这是一个基于数字化社群和强信任关系构建出来的共享经济体。

“数字化社群零售生态”有几个显著的特点：一是数字化，这是首要条件和最显著的特征，只能是数字化时代里才会出现；二是社群，拥有足够多的大 C 和社群之后，才有机会构建生态式的经济体；三是零售生态，它是基于零售而不是采购、生产、研发等环节构建起来的，只有零售模式，可以分布式去中心化，可以按照生态的模式去构建。

结语

商业元生态最核心的理念是强信任关系，不论是企业与大 C 之间，还是大 C 与小 c 之间，都具备强信任关系。基于大C于小c原有的人际信任关系，大C可以快速连接小c，建立具备强信任关系的社群。企业基于与大C的强信任关系，赋能大C，以社群为根基，进行信任的有效传递，小c将持续信任成长为大C。信任反哺社群裂变。在不断地交叉裂变中，社群经济得以稳健和可持续的发展，繁衍出商业元生态。

人与人之间每一段信任关系的建立需要长期主义，社群与社群之间每一次能量交换和价值创造也需要长期主义。只有在某个细分领域保持长期、稳定的专注力，企业才有可能建立有效的技术壁垒，竞争中立于不败之地。

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