明星代言翻车事故不断 关闭明星代言“无责特区”

近日，上海警方侦破一起以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的套路加盟合同诈骗案，引起社会广泛关注。该案最大的关注点，是涉案品牌有一个明星代言人——马伊琍。正因为有明星参与，才有了舆论更加感兴趣的关注点——马伊琍会不会为此事承担相关责任?

从马伊琍发表的声明看，她似乎愿意承担一定的责任。声明称，自己是2020年10月与涉案品牌开始合作的，之前对品牌进行了核查，“但前期筛查仍不够长期、全面、细致，存在工作疏漏”。在接到警方通知后，她已经“第一时间向该品牌提出解约通知”，表示自己“将协助受骗加盟商维权”。

对于马伊琍的声明，有网友表示理解，认为明星并非专业人士，他们对其所代言的产品或服务很难做到完全了解，何况套路加盟本就带有让人防不胜防的欺骗性，所谓“不知者不怪”，认错了就不必再担更多责任。当然，也有一些人持不同观点，提出“有钱拿就代言，出了事就解约，这未免太简单了”“道歉有用的话，还要法律干吗”，要求马伊琍付出应有代价。

不过，若一定要较真，“应有代价”是什么代价，法律能怎么“干”，却并不好说。从逻辑上看，有利必有责，这是最基本的市场法则，而明星通过代言挣钱，也应承担相应的风险和责任，这也符合基本法理。另外，判定一种行为是否合法，既考虑主观动机，也考虑行为后果，因此，以“不知者不怪”为马伊琍开脱在法理上是行不通的。然而，更大的问题，是如何在现行法律框架内判定“知”与“不知”，之后才能决定“怪”还是“不怪”。《广告法》第五十六条明确，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。而在现实中，广告代言人因此而承担责任的案例非常罕见，其关键原因在于，按照上述条款，广告代言人承担责任有一个基本前提——明知或应知广告虚假，但“明知”“应知”这种带有明显“主观性”的情形很难举证。

当然，在此事件中，马伊琍也不可能毫发无伤地全身而退。从媒体披露的信息看，涉案品牌商纯为诈骗而成立，其业务就是诈骗，过程中几乎没有任何正常的经营活动。品牌商所有的诈骗款均为赃款，依法都应当追缴。而无论马伊琍是否尽到审查义务，其代言费都应通过追赃程序予以追缴，并用于对受害者的退赔。另外，她还要付出声誉代价。要知道，明星从拿到代言费的那一刻起，就将自己和所代言的产品、品牌捆绑在一起，即使是出现问题解除合同，但在大众心目中他(她)和这个产品、品牌已经建立的关系并不会马上消失，个人形象和美誉度受损是跑不了的。

虽然近些年明星代言翻车事故不断，而他们为此承担行政、司法及民事责任的情形并不多，但有一个算一个，但凡在代言上犯事栽了跟头，都会加倍小心，不再敢轻易接广告。不过，在这个问题上，仅指望明星们主动长记性是不行的，要净化这个行业，体现法律威严，就必须对明星代言进行强制问责追责。而要真正关闭明星代言“无责特区”，必须要形成一套完整的体制和机制。一方面，完善相关立法，以概括和列举的形式，明确代言行为禁止性和限制性行为的具体内容，增强可操作性;另一方面，相关部门要完善代言广告的审查和行政监管制度，保障代言人对所代言产品、服务和对象的知情权及依法单方终止合约的权利，推出代言人法律政策风险控制的法律服务产品和专家顾问库等。(胡立彪)