快看:超平价、零营销,这家日本人开的西餐厅疫后利润翻了三倍

  • 来源:36氪未来消费 任彩茹
  • 时间:2022-11-03 16:46:33

来源/36氪未来消费


【资料图】

撰文/任彩茹

蜜雪冰城、沙县小吃、兰州牛肉拉面……如果说遍布中国大江南北的他们有什么共同点,那可能就是在价格方面“不做刺客,做杀手”。

在西餐界,也有一位这样的选手——萨莉亚(Saizeriya)。“意大利沙县”、“西餐界名创优品”、“选择困难症的地狱”,这家外号最多的餐厅创立于1973年,2003年开始进入中国,俨然已成为很多中国年轻人的“童年记忆”。10块的沙拉、18块的焗蜗牛、8元畅饮等,“二十年几乎不涨价”是这家餐厅最具特色的标签。

凭借公认的高性价比,萨莉亚在疫后这两年展现出了逆势增长的生命力。在2021财年完成扭亏为盈后,10月12日,萨莉亚发布了2022年财报(2021年9月1日~2022年8月31日),根据财报,目前共拥有1547家店铺,全部在亚洲,其中日本有1069家,中国有449家(内地371家,香港58家,台湾20家)。

报告期内,萨莉亚实现营收1442.75亿日元(约合71.53亿元),同比增长14%,净利润56.6亿日元(约合2.8亿元),是去年同期的3.2倍,其中中国市场起到了关键作用。

把这份成绩单置于大的行业背景中看,更为直观。根据国家统计局发布的数据,今年1-8月份我国餐饮收入同比下降5%。聚焦到西餐赛道,过去的两年可以用“接连退场”这个词来形容,一度十分风光的米氏西餐厅、新元素、绿茵阁等等,要么轰然倒下、要么大幅关店。

此外,同是日本品牌的味千拉面、吉野家,以及与萨莉亚性质相似的必胜客、肯德基等,都陷入了下滑、亏损的泥沼中。

部分餐饮品牌2022财年第二季度业绩对比(标*为“营业利润”,制表:36氪)

在令人唏嘘的大背景下,萨莉亚今年的“三倍利润”显得更加可贵。那么,这家平价西餐厅的亮眼表现背后,是什么样的外部环境和内在特质在支撑着它?

超平价与高毛利共存

在大多数人的印象中,西餐是跟“小资情怀”、“高客单价”一类的形容词绑定的。

但同为西餐厅的萨莉亚,价格体系完全是相反的画风:根据北京某家萨莉亚的最新菜单,包括主食、饮料在内的所有菜品共64种,总价也仅有1123元,其中20元以下的有45种,在日本一档名为《原来如此高校》的综艺节目中,嘉宾们纷纷发出“萨莉亚真的能赚钱吗”、“便宜到让我们担心的程度”的感慨。

萨莉亚最新菜单单页示例(拍摄:36氪)

事实上,萨莉亚今天的低价策略并非最初就有,而是在一次绝境逢生的转型中形成的,创始人正垣泰彦在自己的《顾客爱吃才畅销》一书中对这段经历进行了详细描述。

萨莉亚的第一家店开在一个菜市场旁边,由于位置偏僻,客流量极少,即便将营业时间延长到凌晨四点,也未能吸引客人,一度面临倒闭。

出于“只要物超所值就会有顾客”的主观考虑,正垣泰彦将价格打了5折,但状况并未好转,直到将价格降至3折后,单日客数从20人增长到了600~800人,此时的门店面积仅有56平方米、共38个座位,每天需要换台20次。

经过这次调整后,低价策略便一直延续至今。并且,在进驻中国时,不同于无印良品等日本品牌大幅提价的策略,萨莉亚在中国的价格几乎与日本无差别。

但理念归理念,客观来看,能做到低价且坚持下来,需要的是极高的成本控制能力。体现在萨莉亚上,是完备的供应链和运营管理的高效率。

2022财年,萨莉亚的营业成本是532.23亿日元,占总营收的比重是36.9%,毛利率近几年也一直稳定在60%左右的水平。如此低的成本费率,足以体现其成本管理的能力。

首先,在供应链上,萨莉亚采取的是“自建供应链+中央厨房”的模式,所有店均为直营,由公司统一配送半成品,后厨只需进行简单处理即可,号称“后厨没有一把菜刀”。原材料来自自建农场,上游产品大多也是自有品牌,主要由萨莉亚设在澳大利亚和中国广州的两家子公司进行生产。

萨莉亚子公司架构(图源财报,蓝框内为两家商品供给子公司)

以色拉为例,生产线上产出的半成品已经是全部切好、且按照6人一袋包装好的产品,到店后只需将每袋分成六份,挤上色拉酱即可上菜。

萨莉亚色拉预制产品生产线实景图(综艺节目截图)

一位萨莉亚的前员工也告诉36氪未来消费,“后厨用到的产品基本都是公司的自有品牌,其中部分是由国内的大厂商定制,由于店里拿到的都是半成品,只需要加热、配菜几乎就能完成所有的菜品制作,客流量大时,前台服务员也可以做后厨工作”。

其次,萨莉亚极高的运营效率也是外界所熟知的,甚至成立了专门负责提升效率的“工学部”,通过各个细节处的优化来实现人效提升和成本管控。

《原来如此高校》的其中一期,记录了日本女团AKB48的成员到萨莉亚体验工作的过程,从中能够看到许多堪称“细节变态”的效率化措施。比如,使用能自动出水的抹布、沿着固定的拖地顺序,节省一半的扫除时间;上菜时不用托盘、直接用手端盘,能够节省30%的时间,等等。

萨莉亚店内使用可自动出水的抹布(综艺节目截图)

由于日元贬值和小麦价格飙升,日本大多数餐厅在10月份出现涨价潮,而萨莉亚在10月12日的财报发布会上宣布的第一条政策就是“不涨价”,给出的原因有两点:一是海外的500家店铺将因为日元贬值而推高利润值,二是物价在上涨、但消费者的工资没有上涨。

为了实现这一承诺,萨莉亚稍显“变态”的效率可能还会更高。发布会上提到,下一年度维持价格的主要方式依然是缩减成本,包括新增小面积店铺、减少食物损失、改善工厂设施等。

增量主要在中国北上广

在萨莉亚近两年的扭亏为盈中,中国市场都扮演了最重要的角色。

根据披露的数据,2022财年,萨莉亚日本分部营业亏损21.01亿日元(上一财年营业亏损72.1亿日元),官方解释为疫情影响导致的客流量大幅下滑;而亚洲其他区域则实现了22.34亿日元的营业利润,其中主力便是中国(除新加坡的31家店和日本外,亚洲其余店铺均在中国)。

在内地市场,萨莉亚设立了北京、上海、广州三家子公司,分别负责三大区域的管理运营,现有的大多数店铺也集中在这三座城市。分区域来看,2022财年,北京和上海的营业收入出现下滑,较去年同期分别降低13.4%和0.5%,广州则增长了28.9%。

也正是由于主力市场在北上广,且没有外卖业务,萨莉亚在上半年受封城、关闭堂食的影响很大,加之财报中对中国市场的统计均截止于6月份,2022财年的数据其实是低于预期的。也就是说,除去外部客观因素的影响,中国市场本能交出一份更优秀的成绩单。

在2021年财报发布时,萨莉亚对2022财年的预期是“净利润将增长4倍”, 在发布会上,社长堀埜一成还表示:“尤其是中国上海业绩超好,广州也作出贡献,这两个地区占亚洲业务利润的大半”。2022财年发布二季报(2021年9月~2022年2月)时,北、上、广三个区域的业绩也都如预期般表现出了不同程度的增长。

事实上,萨莉亚在国内市场的增长应当用“疫后复兴”来形容,背后与大众消费理念的变化不无关系。

以上海为例,萨莉亚在2003年开出首店时一度十分火爆,到2016年已经开出120家店,但随着中国消费升级大潮来临,一众新消费品牌占据了更大的市场,萨莉亚的门店新增速度也显著放缓,从2016年到2020年,上海仅新增了23家店。

而如今,在疫情冲击下,大众的消费理念回归理性,“性价比”的重要性被抬高,萨莉亚再次凭借“童年记忆”和“西餐之光”出圈。

值得一提的是,萨莉亚的逆势增长属性已经不是第一次显现了。在上世纪日本经济大萧条时期,许多餐厅陷入倒闭潮,而萨莉亚凭借低价特色,抓住了人们消费降级的红利,实现快速扩张,到90年代末,萨莉亚在日本已开出近300家店铺,营业利润率接近20%,由此被称为“通货紧缩征服者”。

“越是经济下行的时候,市场反而更成熟,衣食住行、吃穿用度的消费也会更偏向理智,这也是为什么近几年国货崛起的一个原因“,一位餐饮创业者对36氪未来消费表示,“萨莉亚这样的老牌低价餐厅能活得好、活得久,本质上还是他们能把成本控制好、实现高性价比,加上老客户多的因素,利润率也就更稳定”。

从选址落位上也能看出,萨莉亚的低价属性正在覆盖、征服越来越多的中高端客群。此前,许多关于萨莉亚的报道中都提到过它的“佛系”选址,即:不选黄金地段,大多选在租金相对便宜的地方,甚至许多门店是接盘濒临倒闭的其他店铺等。而近几年,萨莉亚已经越来越多地进驻到“年轻向”的购物中心。

今年9月份,萨莉亚在上海的一家新店开进了静安大悦城,该商场的一位招商人员告诉36氪,“萨莉亚以前入驻社区场偏多,但疫情时代、消费降级的情况下,他们的低客单契合了更多人的需求,开业后很受小朋友喜欢,如果购物中心项目周边有家庭客群,萨莉亚是一个很不错的选项”。

老品牌能越活越年轻吗?

核心优势明显,但萨莉亚也并非十全十美。作为一个成立了近50年的老品牌,许多策略正在失效。

一方面是人工成本不可避免地提高,萨莉亚从人力端降低成本的思路受到挑战。

此前很多年中,萨莉亚为了节省成本,都奉行“正式工+小时工”的组合策略,广州萨莉亚餐饮有限公司的官网显示,目前3300人的员工中仅有1300人为正式员工,其余2000人均为小时工。此外,不少有过萨莉亚兼职经历的员工在社交平台发文表示,“公司在员工的补贴、年假等方面,有许多不足之处”。

另一方面是物美价廉的优势开始被解构,甚至反噬品牌。

萨莉亚的低价源于在“原材料-生产制作-餐厅服务”整个闭环中的高效运作,但对于效率的注重难免失了温度。在大众点评搜索萨莉亚,会出现不少诸如“服务态度不够好”、“菜品预制感偏重”、“装修风格老旧”的负面评论。

上述餐饮创业者告诉36氪未来消费,“现在的消费市场其实更像是明升暗降”,虽然本质上消费金额在降级,但“明升”也是有的,在近些年以海底捞为代表的服务型品牌影响下,食客们对就餐体验的要求已经整体上了一个台阶。

近两年,萨莉亚也尝试了一些新动作,包括在广州开出装修更为精致的甄选店、在日本开设与便利店规模相当的紧凑型门店(以降低成本)等,此外还推出了菜品盲盒摆件、可吃饭的口罩等微创新产品。

萨莉亚臻选店环境图(图源广州萨莉亚官网)

小店模式、臻选店模式的效果还有待观察,但不管怎样,萨莉亚在过去五十年的平价坚守,已经使其在核心的供应链、门店管理等方面积累起了自己独有的壁垒。而这份积累,永远会是一个老品牌在下一阶段向前的最大底气。

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