主赛道拥挤，农夫山泉闯小路

来源：消费界不谷
时间：2022-11-03 08:35:09

来源/消费界

作者/不谷

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导读：

近日，有网友在古茗奶茶的操作台，拍到了农夫山泉炭仌意式咖啡浓缩液的身影。

古茗作为一家并不具备咖啡机的奶茶店，要做咖啡饮品就必然要用到咖啡浓缩液，只是没有想到，农夫山泉已经开始做起了这一块的生意。

要说当下较为火爆的赛道，这其中大概率就有咖啡赛道的身影。

在新消费浪潮不再汹涌之后，新式茶饮们都面临着营业收入缩减，利润率下降的现实，更有甚者开始关店、裁员。

大环境之下，新式茶饮们都在纷纷进行转型进行“咖啡化改革”。咖啡化改革指将原来的茶饮和咖啡相结合，或者另外开辟一条专属咖啡线。

古茗作为一家中低端的茶饮，并没有像喜茶、奈雪的茶这样雄厚的资金，大的门店和操作台，这就使得其要进行咖啡化改革就需要用到咖啡浓缩液，毫无疑问，农夫山泉看中了这一赛道。

那么，农夫山泉的咖啡浓缩液，到底赚钱吗？

01

咖啡，有利可图？

1996年成立在浙江省的农夫山泉，如今已经成为中国饮料的龙头企业之一。

根据农夫山泉披露的半年报，农夫山泉上半年营业收入189.76亿港币，同比增长11.53%；营业利润为66.63亿港币，同比增长13.85%；净利润为50.4亿港币，净利润增长率为14.84%。

目前农夫山泉的五大主营板块分别是包装饮用水产品系列、茶饮料产品系列、功能饮料产品系列、果汁饮料产品和其他产品线。咖啡产品就在其他产品线之内。

虽然从数据来看五大板块都有不同程度的上升，但不可忽视的是农夫山泉也和中国饮料市场一样都显示出了疲软的走向。

例如，农夫山泉最为重要的包装饮用水产品线，其年增速从2021年的25.6%下降至今年的4.8%；功能饮料产品的增速从2021年的38.4%下降至0.9%；果汁饮料产品线的增速则从29.9%下降至今年的4.2%。

除了茶饮料产品线仍然保持着过去几年的增速之外，其他板块无一例外都陷入了缓慢增速的阶段之中。

2022年上半年，中国饮料行业销售同比衰退6.8%；销售额同比衰退5.5%，整体市场的增速已经放缓。

叠加新消费浪潮消减、消费大环境的下行，中国茶饮市场开始逐渐遇冷。这阵“冷风”从现做茶饮的明星企业们，例如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，到包装软饮行业的缩水。

从数据中我们可以得出，中国的饮料市场确确实实地踏入了寒冬。

要对冲饮料市场下行而带来的销售额降低，必须要找到品牌的第二增长极。对于农夫山泉来说，把产业线布开是十分有效的做法。

对于一个饮料龙头企业来说，农夫山泉有能力做到布局各种各样的产品和产业线，例如茶饮、气泡水等等，除这些之外，农夫山泉也开始布局咖啡线。

2019年5月，农夫山泉在经历了多年的研究开发之后，打造了第一款属于自己的咖啡饮料——炭仌碳酸咖啡。这款饮品将咖啡和气泡进行了组合，有着独特的口感，带给消费者全新咖啡体验。

2019年10月，在碳酸咖啡炭仌之后，农夫山泉还推出了精品咖啡，其产品线包括低糖拿铁、无蔗糖拿铁、无糖黑咖啡三种。

农夫山泉炭仌主打无糖/低糖、无香精、无防腐剂，其定价为9.9元，匹配了多数人可以接受的基础价格。

2020年3月，农夫山泉推出炭仌挂耳咖啡，布局手冲咖啡市场；同年6月，农夫山泉还推出了杯装冷藏咖啡，预备在夏季进行大规模的销售。

2022年，农夫山泉推出更为精品的“耶加雪菲”黑咖啡，为其打造更为完整的咖啡矩阵而扩充产品线，迎合对于咖啡有更高要求的消费者们的消费需求。

除了to C端的各类咖啡可供消费者选择之外，农夫山泉还引入了to B端，即咖啡浓缩液供所需的企业进行选择。

如同导语中所阐述的，农夫山泉的咖啡浓缩液在一些奶茶店中被使用。有些奶茶店需要进一步把自己的产品进行改造升级，打造成更为全面的饮品店。

这种情况下如果真的先做咖啡，则需要更多的投入，更加专业的人员，更大的空间来匹配，但如果引入咖啡浓缩液，就能够更为简便的得到咖啡，用于销售和做咖啡相关的饮品。

同样，农夫山泉的品牌也进一步保证了其产品的质量。

做上游厂商做得更为成功的，是瑞幸“生椰拿铁”的供货商“菲诺”，一杯火遍全国的生椰拿铁将菲诺带入消费者的视线，从而使其不管是B端还是C端都大获成功。

毫无疑问，农夫山泉也看中了咖啡浓缩液这一“供货商”赛道。

02

“手作”咖啡迎来新挑战

农夫山泉目前所推出的炭仌意式咖啡浓缩液，选用阿拉比卡咖啡豆，经烘培之后低温萃取，整个过程自烘自萃。炭仌的配料非常干净，仅有水、自烘阿拉比卡咖啡豆、碳酸钠三种成分，可供低温冷藏保质期6个月。

咖啡浓缩液是经过加工萃取保存下来的浓缩咖啡液，因为其便利性、便捷性、储存期长等特点，被消费者所追捧，并且适用于各种咖啡口味的人群。

与挂耳咖啡相比，咖啡浓缩液能够做出适合夏天或者冷饮爱好者的冰咖啡；可以在咖啡浓缩液中添加牛奶做成更符合国人口味的拿铁，而用挂耳做出来的拿铁只能算是“在美式咖啡中加牛奶”，并不是严格意义上的拿铁。

与胶囊咖啡相比，浓缩咖啡也不需要胶囊机，这就使其的入门门槛更低，需要投入的前期费用更少，也能让消费者们不那么有负担。

和速溶咖啡相比，咖啡浓缩液的优点则在于更为纯净的配料，仅仅是用科技手段使咖啡浓缩化，只要用水或者牛奶就可以还原咖啡其本身的风味。

目前市面上的咖啡浓缩液以永璞、Seesaw、隅田川、时萃等为主要品牌。基本主流品牌的咖啡浓缩液一条都在3-5元左右，更贵的品牌可以卖到8-9元一份，几乎和一杯低价美式价格持平。

但值得注意的是，即使是像Seesaw这样咖啡浓缩液之中的“高端”品牌，其价格都不会超过10元/份，要知道Seesaw门店的一杯咖啡价格就要在30元左右，稍贵的甚至要到40元以上。

农夫山泉的浓缩咖啡液目前尚未在零售市场铺开，仅被发现用于奶茶店做咖啡饮品，价格约为900ml/45元（淘宝搜索）；至于零售端，农夫山泉咖啡的价格基本为10元/瓶。

如果农夫山泉要继续做浓缩咖啡液，那么其布局零售端应该也只是时间问题，毕竟浓缩咖啡液仍然被认为是巨大的蓝海市场。

根据2021年天猫官方数据显示，淘宝天猫咖啡液销售规模已经达到了亿元级别，这个数字是2019年的17倍。咖啡浓缩液也正式成为了淘宝天猫咖啡行业的第二大类目。

在淘宝天猫门店之中，已经有不少家新锐咖啡品牌的单品销售过亿，而咖啡液商家的数量相较于2020年也已经翻了20倍之多。

根据业内人士分析，这一咖啡的细分赛道将在未来几年内达到百亿级别。

不单单是C端的需求旺盛，各类门店对于咖啡浓缩液的需求也会随着咖啡概念的更加深入火热而更为旺盛。

例如大型商业活动，音乐节等，消费者对于咖啡的需求量极大。当咖啡数量要在1000杯以上，光靠咖啡豆做现磨咖啡是几乎无法做到的，咖啡浓缩液则可以很好的填补这一块空缺。

同样，对于一家小奶茶店来说，如果咖啡饮品仅为基础饮品的补充，那么咖啡浓缩液可以更快的出餐，且口味更为稳定。

在咖啡浓缩液的风刮入咖啡这个大赛道后，咖啡市场的竞争则会更为激烈，咖啡市场也会随之而更加火热。

03

越烧越旺的咖啡市场

2021年，中国咖啡市场的规模已达3817亿。

相比于2020年，2021年的咖啡市场同比增长27.2%；同时，根据预测，在2025年，中国的咖啡市场将会超过万亿，这就意味着又一个万亿市场的诞生。

2021年，中国的现制咖啡行业的市场规模达到89.7亿元，同比增长41.71%，占咖啡中市场的7.94%。这也就意味着，有超过90%的咖啡冲调行业还在进行激烈的竞争之中。

冻干咖啡，咖啡浓缩液，速溶咖啡，各个品类都在激烈竞争，各个品牌都在探索咖啡的新玩法，争取在这巨大的咖啡市场找到属于自己的一席之地。

2018年，三顿半上线天猫，当年双十一拿下同样品类销售第二的成绩。2022年已经开始火热预售的双十一，三顿半1小时37分预售额破亿，超2021年预售全周期，摘得食品类预售总榜单榜首。

从今年的双十一数据，能看到咖啡冲调行业预售2小时同比去年增长40%以上。据品牌披露的天猫双十一预售4小时销售战报显示，三顿半、NESPRESSO、隅田川咖啡、永璞、Seesaw分别占据咖啡品类前五。

除咖啡本身之外，在消费者的选购订单中包含了乳制品、成品茶饮、桂花芋泥等产品用于搭配咖啡。

毫无疑问，咖啡市场还会再继续蓬勃发展几年。但是要如何在竞争越来越激烈的咖啡液市场中占据一席之地，这个问题不但需要农夫山泉思考，也同样需要别的品牌来考虑。

随着入局者不断增多，产品同质化愈来愈严重，如何做大做强品牌，是每个企业都需要思考的。

永璞的做法是提高品牌影响力，与更加多的品牌进行联名，刷“存在感”。时萃的做法是做更多口味的咖啡浓缩液，比如其推出了几款水果浓缩液可供具有好奇心的消费者进行选择。

近日，消费者也在盒马的货架上看到了农夫山泉炭仌的身影。将咖啡液混入盒马工坊的面点之中，用新口味和新合作使消费者对其保持好奇心，创造大热爆品。

更为精品，更多差异。在咖啡液这个市场中，各个品牌不管是主推哪个渠道，做什么样的产品，会造就什么样的产品，讲怎样动听的故事，让我们拭目以待。

关键词：农夫山泉

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