天天要闻：奶酪博士投10亿建厂 创始人老陈：“做重才能活下来”

来源/FBIF食品饮料创新

作者/Vera、Riri

(资料图)

11月1日，奶酪博士超级工厂在安徽滁州正式落成，这是奶酪博士首座自建工厂，也是国内首座原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产的奶酪工厂。品牌在工厂内举行了「奶酪博士超级工厂启动暨品牌3.0升级发布仪式」，仪式由奶酪博士创始人老陈主持。

“工厂布局48条奶酪线及创新乳制品生产线，致力打造行业标杆，样板超级工厂。总投资约10亿元，一二期占地超百亩。”老陈在发布仪式中说到。

老陈现场穿着棕色西装套装，仿佛从视频里走出来。

从品牌动态来看，轻资产转向重资产的同时，奶酪博士也完成了品牌3.0升级，将品牌覆盖到全年龄段人群。从行业动态来看，再制干酪和干酪制品新国标将从12月30日开始实施，整个奶酪市场也将进行洗牌。

奶酪博士为什么选择这个时机进行新升级？有哪些新计划？奶酪博士对这个赛道有怎样的观点？我们和奶酪博士创始人老陈聊了聊。

01

黄金奶酪，黄金赛道

“奶黄金”在中国市场走上了“黄金赛道”。

欧睿数据显示，2021年中国奶酪市场规模已达123亿，过去5年CAGR（年复合增长率）达到23.85%。高速的增长与市场空间对应，在中国乳制品细分品类中，奶酪仅占2.3%，和全球数据（24.7%）相比，市场空间巨大。

作为入局者，老陈对奶酪赛道充满信心。

奶酪博士大事记图片来源：奶酪博士

FBIF：现在的奶酪市场是个什么样的市场？

老陈：奶酪作为固态的奶黄金的代表，整个发展过程也在一定程度上代表了乳业的升级过程。如果说今天中国还有哪些赛道可以上涨20年的，奶酪一定是其中之一。

FBIF：对比于亚洲其他国家，奶酪在中国市场上有哪些发展趋势？

老陈：我们曾经和一个行业的专家聊到，奶酪的发展有一个非常有意思的规律：奶酪在非奶酪传统市场中的爆发期，是在麦当劳进入这个市场的30年之后。为什么这样？因为消费者第一次吃到奶酪，往往是在餐厅中吃到汉堡、披萨、意面等产品的时候。对奶酪的接受度也从一开始的不习惯，到慢慢习惯，到为人父母后带着小孩去吃。这个时候就是奶酪品类爆发的时候，这个场景在日韩、东南亚等市场上都得到了验证。而麦当劳正式进入中国内地的时间是在1990年。

奶酪佐酒图片来源：Pixels

FBIF：奶酪常见的食用场景有哪些？

老陈：在日本今天的零售市场里，40%的场景是佐酒场景，奶酪可以和威士忌、啤酒、葡萄酒、清酒等做不同搭配，已经非常细分化了；韩国的场景和各种饮食结合更多，比如部队火锅、拉面等。在中国市场上，奶酪爆发也有两个特色代表，一个是奶酪棒，一个是奶盖茶，是两种完全不同的形态。我相信未来在中国一定会有更多新的形态起来。

奶酪博士A2β-酪蛋白 白金棒棒图片来源：奶酪博士

FBIF：您怎么看待中国目前奶酪市场上的产品形式？

老陈：奶酪呈现的产品形式远比我们想象的更多。从C端来看，大多称为“奶酪”，其中奶酪棒的形式可能有70%以上，甚至可以称作是儿童零食的“天花板”，在我们曾经对1~4线城市妈妈的调研中，奶酪棒是妈妈们“心目当中最健康的儿童零食”。另一方面，我们也看到奶酪的另一种形态，通常被叫做“芝士”，在烘焙、咖啡等品类中很受欢迎，比如最近瑞幸推出的生酪拿铁。奶酪整体的品类渗透远超我们想象。

FBIF：奶酪的定位是营养品，还是食品？

老陈：首先奶酪博士的定位不是营养品，而是食品，最终一定逃不过的是好吃。我们曾经做过分析，以四个象限作为食品特征的区分，横轴代表健康，纵轴代表好吃。我们发现，几乎没有不好吃也不健康的食品；同时，落在“健康又好吃”象限的食品也很少，但奶酪是其中一个能够同时拥有两种属性的食品，十分难得。我相信奶酪的未来，是基于真的觉得好吃和上瘾。我觉得这个世界上最美妙的一些风味都是发酵型的，包括一些酒类、香味等。奶酪作为发酵食品，也带给人非常迷人的、特别的味道。

02

自建工厂，“击穿”产业

在去年10月，奶酪博士发布了“荒野上的发布会”先导片，声称要发布一个“小小的消息”——老陈脚下荒野的工地上，未来将建造奶酪博士“超级奶酪工厂”。

创始人老陈开了一场“荒野上的发布会”图片来源：奶酪博士

当时行业内都在讨论，奶酪博士为什么敢自称“超级工厂”？难道奶酪博士要把原制奶酪从荷兰转移到中国生产？也有人猜测，原制奶酪工厂成本太高了，奶酪博士应该只是在国内开一家再制奶酪工厂。

今年11月1日，老陈在发布会上为大家揭秘：自1月11日正式动工，从设计方案、采购设备、到现场施工、工厂建成共用了290多天。老陈介绍说，奶酪博士的“超级工厂”是国内首家原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产的奶酪工厂，即日开始正式投产。随着工厂建成，品牌也希望后续能更加专业，“击穿产业”。

奶酪博士工厂图片来源：奶酪博士

FBIF：奶酪博士为什么选择加快布局自建工厂？

老陈：坦率讲，这是我们可能做的一个最难的决定，我们在奶酪博士产品上线10个月、月销售额只有2000多万的时候，做了这个决定。过去的三年是疫情的三年，但是客观上讲我们面临了三个红利——品类红利、渠道红利和资本红利。在这三个红利中，我们选择做最慢的最笨的事情。我们认为，这个行业里面你只有做重才可能活下来，做轻是没法活下来的。我们先花了10个月时间做调研，又10个月时间把工厂干起来，两个“10月怀胎”真的是一个非常艰辛的考验。

FBIF：奶酪博士认为未来几年市场会有哪些需求，值得投资近10亿布局？

老陈：我们一直认为，中国的奶酪一定不止奶酪棒，一定会有更多的形态。但究竟是什么，我们也在探索。所以希望能够有一个载体，让我们在未来有些想法的时候能够实现。

FBIF：目前，奶酪博士的工厂已经帮助实现了哪些想法？

老陈：首先大家最为关注的小圆奶酪，有消费者反应产品有种杏仁味的苦味。品尝到苦味是因为小圆奶酪在生产时用了钾代替钠，让中国消费者补充钾的同时减少摄入钠。但从口感来说，苦味也是现实的问题。这次在滁州工厂，我们通过掌握核心去苦工艺，让目前在生产的小圆奶酪，都完成了口味改良。

FBIF：奶酪博士接下来的产品计划中，会更关注哪些奶酪形态？

老陈：片、碎、酱。奶酪片在中国未来也会成为趋势。目前在国外市场，一大单品就是奶酪片，在餐饮场景中经常应用。同时，有了滁州工厂，我们规划明年会出推出常温线产品，以及小圆奶酪的生产也会逐步向国内工厂转移，未来我们将会和荷兰探索新的业务合作模式。（FBIF注：小圆奶酪之前在荷兰生产。）

FBIF：目前自建工厂为智能化集约式创新工厂，还按照LEED低碳标准设计。在可持续发展方面生产工艺的流程设计是怎么样的，有什么创新？

老陈：ESG一直是在我们的整个企业的DNA里的，为什么我们觉得这事情那么重要？一是在建工厂时，我们就倡导要做一个透明工厂、环保工厂。因此选用LEED标准，同时我们还在为工厂申请金奖。我们在工厂也使用了很多光伏可持续原料。二是我们展开了阳光棒少年的活动，是由奶酪博士联合中国营养学会常务理事汪之顼教授、中国营养学会妇幼分会副主任委员盛晓阳教授以及运动机构品牌伙伴共同发起。面向0-12岁小朋友的“运动+营养”计划，倡导中国下一代吃好、动好、亲近自然、身心健康的生活方式，拥有健全的人格，成为更棒的自己。同时倡导消费者将食用完的奶酪棒外壳寄回，兑换周边好物，以此推动环保意识。

FBIF：此次工厂建成，刚好在新国标施行之前两个月左右。奶酪博士如何看待新国标？

老陈：我们非常欢迎新国标。这代表了中国的奶酪向国际化的标准水平靠拢。再制干酪比在日本是40%，美国是50%，而中国过去是15%。我们当时是第一个打出50%以上干酪比的品牌，现在觉得我们做的事情得到了验证和支持。我们希望通过自己微薄的力量，一起推动整个行业的变化。赛道足够大，大家才能够持续的增长，最怕就是整个品类停下来。

03

品牌3.0，团队3.0

奶酪博士同时发布了品牌进行3.0升级的消息，将品牌从2.0定位“奶酪博士，专研0-6岁宝宝真奶酪”，升级到3.0版本“奶酪博士，就是营养”。品牌核心价值被定位于提供营养，奶酪博士将目标人群瞄向了所有中国家庭。

奶酪博士品牌视觉更新图片来源：奶酪博士

老陈也提到，奶酪博士品牌不断升级，团队也伴随着品牌升级不断迭代。针对品牌和团队，我们也询问了老陈的想法。

FBIF：新消费避不开的问题是品牌，您觉得什么是品牌？

老陈：我觉得品牌就是消费者在各个场景里面看到关于这个品牌的各个小片段，品牌是做细节。很多时候，大家往往沉浸于去做一个大的事情，但更可能忽略了背后的东西。比如小圆奶酪的新包装，材质和撕口我们都尝试了很多种；同样的，我们一年可能会寄出上千万个包裹，开箱感受也是不一样的。这个是我认为的品牌。消费者在看到和摸到每个产品的时候，能够感受到这个品牌的温度。

低盐高钙小圆奶酪图片来源：奶酪博士

FBIF：为什么奶酪博士的包装和市场上大多品牌都不一样？

老陈：奶酪博士的生意可能也不太一样。虽然奶酪博士更多在做父母决策的生意，但是我们认为怎么能在这当中持续增加它的趣味性，让小朋友觉得也好玩，这也是可以有很多工作可以做的。当然，我们也会有更多场景化的东西去玩。

奶酪博士霸王龙限定礼盒图片来源：奶酪博士公众号

FBIF：奶酪博士计划如何推动奶酪消费的日常化？

老陈：我们其实一直都在寻找奶酪的破圈场景。比如“为爱做一万顿饭”的家庭饮食场景，“阳光棒少年”的户外场景，之后还即将开出“Mozzarella e Vino”概念店。我们的概念店目标是做国内最健全、最专业的奶酪专柜。概念店将售卖各种周边刀具，向消费者传达软质奶酪该用什么刀、半硬质用什么刀、硬质用什么刀；再为奶酪配上各种各样的餐盘和酒。希望人们聚会时可以一盘奶酪拼盘，一起分享奶酪小酌一杯。我们希望能够将奶酪文化传递给更多消费者，让中国消费者最终能够去喜欢奶酪。

奶酪拼盘图片来源：奶酪博士

FBIF：从1.0的小圆奶酪，到2.0的CSCS分阶系统专注0-6岁宝宝，再到3.0覆盖全年龄段，奶酪博士团队是如何看待不断进行的迭代升级？

老陈：本质上的问题是如何才能加速整个新品开发体系，这其实是一个很难的事情。我们会有互联网化的产品测试方案，在线上成功过后的产品才会进入线下，我们也希望能够用一些更新的思考来做这些事情。同时品牌的不断升级，也是我们的认知不断迭代的过程，团队也在这个过程当中成长。

FBIF：奶酪博士团队现在有多少人，团队架构是怎样的？

老陈：我记得我们去年春节的时候，团队是30个人，我们现在差不多有500个人。我们也真的感受到团队的扩张，同时感受到挑战。组织和战略，这是两个最重要的事情。我们现在的架构总体分成产品品牌、销售、供应链和人事、采购、物流等几大块。

FBIF：目前团队人员的比例是怎么样的？

老陈：研发团队的人数不设上限。因为我们认为产品研发是值得进行长期布局的。其他团队人员的人数有限制，其中最中心的角色是产品经理。

04

结语

本次采访是老陈为数不多的对外发声之一，采访过程中，老陈不断提到品牌的核心价值观——以「父母心」「好奇心」「好胜心」研发极致产品，也不断强调对产品的重视。

对奶酪博士而言，超级工厂的建成只是一个起点。期待创新产品击穿市场的天花板，也期待奶酪博士从此走得更稳，也更远。

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