当情绪“杀死”科普，食品企业还能躺平吗？

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来源/FBIF食品饮料创新

作者/Marcus、Viola、Kiki

消费者和品牌们都被“科技与狠活”搞怕了。

从2021年8月的梦龙用料双标事件，到今年7月的钟薛高卡拉胶和10月的海天添加剂事件，消费者铆足了劲盯着食品配料表“找茬”。由于消费者缺少对食品行业的知识储备，每次类似事件发生都会引起消费者的焦虑和恐慌，于是便在最短时间内喜提热搜。而一次次的公关事件，不仅让消费者愈加忧虑，也让相关品牌磨破了嘴皮。

多平台上消费者就添加剂问题讨论的高赞评论 图片来源：知乎、微博、抖音

消费者为什么会如此害怕添加剂？企业出面解释，科普博主们发文辟谣，为何依旧无法平息争议？面对这样的科普困境，食品品牌又该如何从头化解？

01

被宣传偏爱的“零添加”，是舆论风波的推手吗？

“没有食品添加剂就没有食品工业的发展。”

“我们是没有使用黑科技的产品。”

第一句是食品行业人在圈内说的，第二句是行业对消费者说的。两句意思相反的话，折射出食品添加剂的尴尬境地。

2020年，科信食品与营养信息交流中心发布了《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》，报告中提到“从来不看”食品标签的消费者之所以不看的第一大原因是“我想看，但我看不懂”（43.1%）。超过60%的消费者认为标注“无添加XX”“零添加XX”“不使用XX”等表述的产品比同类产品更好[1]。

科普作者钱程最近在知乎发布了一篇关于如何看待海克斯科技食品的回答，他无奈地提到：“文章底部骂声一片，很多说我是洗白的，虽然文中并没有出现过任何企业。” 这篇文章发布在其运营的“技术型吃货”公众号后，也有读者留言评论“还是那句话，你觉得好那你就吃”，并声称“取关了”。与此同时，也有读者希望能有更多专业人士参与进来，多做几期食品添加剂的知识分享。

钱程在知乎问题“如何看待海克斯科技食品”回答下的评论 图片来源：知乎

一边是具备食品专业知识的行业人和科普工作者，一边是看似“不听劝”，实际也只是在抒发食品卫生安全焦虑的普通消费者，双方的争论似乎在未来还会反复上演。专业人士和大众消费者对添加剂在认知上的冲突难以弥合。

尽管从食品安全的角度来看，海天事件对企业而言是“无妄之灾”，但如果细细反思调味品行业的长期营销策略，我们会发现，行业自身其实也推动了消费者对添加剂产生误解的过程。

公关行业人士姐夫李提到，零添加已成为了一些企业的卖点。公关行业人士姚素馨表示，“单个品牌营销考虑的是局部问题，大量信息被灌输给消费者之后，又要消费者理性对待食品添加剂，是不可能的。”她还认为消费者对于食品添加剂的焦虑，并不是一个品类努力就能消除的。

有受访者表示“出事儿的时候企业是受害者，但他们自己也是当初消费者错误认知的打造者”。

美国普度大学食品工程博士、科普作家云无心博士也认为，调味品企业长期以来宣传零添加、有机、传统工艺等概念，虽然是为了迎合消费者需求，但却给行业发展挖了一个大“坑”，加剧了消费者对添加剂和工业化加工就等于“不好”的观念。而实际上，零添加并不意味着完全摒弃添加剂，传统手工制作也完全无法保证杀菌消毒的环节。

钱程同样认为，当企业纷纷推出零添加产品时，也从侧面暗示了“食品添加剂是不好的”，更助长了消费者的这种意识，但这其实违背了食品工业的发展规律。

实际上，纵观酱油、醋、料酒等基础调味品领域，包括海天、李锦记、厨邦等在内的各大主流品牌已基本完成对不同价位、不同需求场景的覆盖，推出高、中、低端各类产品。在海天的产品矩阵中，既有不到8元/500ml的“鲜味生抽”，也有近35元/460ml，主打清洁标签的“即简裸酱油”。追求量大便宜的家庭用户，会选择1.28升一桶的鲜味生抽；更加追求酱油本味的消费者，可以选择价格更高的裸酱油。

海天系列产品 图片来源：海天微信公众号

但是，如果行业长期以来不遗余力地宣传零添加、传统工艺等特点，同时却忽视对常用于酱油中的增味剂、豆粕等物质，以及现代酿造工艺的科普，在营销上对零添加“偏心”，其实无形之中也引导着消费者对添加剂和现代食品科学产生偏见。

除了上述原因以外，科普工作本就是一件慢工细活。推进食品工业的科普，极其考验企业和行业的耐心和格局。

“你把食品行业的所有院士都请出来做科普，都比不过辛吉飞”，云无心表示。追逐流量的媒体有其操作流量的方法，它们会利用人性特点和平台逻辑，快速获得巨大流量。

但科普工作无法遵循这套流量操作方法论。

科普首先是依靠科学证据说话，每一次表达都要有据可依。科普是理性的，很难迎合大众情绪。我们采访的多位科普工作者均表示，当下科普的影响力还是比较小众，大众还是更加愿意接受轻松简单的内容，要想把科学知识变成公众常识，需要长期主义的信念持续做下去。这也是多数企业不愿意投入科普的原因，毕竟科普不会像营销Campaign一样在短期内获得确定性的ROI。

小红书上关于添加剂的内容层出不穷 图片来源：小红书

但在科普工作上，企业可以就地“躺平”吗？

针对这个问题，云无心用“逆火效应”给出了解答。在心理学上，逆火效应是指，当人们相信某种观点，即使面对确凿证据的反驳，不仅不会改变自己，反而会加倍相信自己的观点。在科普实践中，这种心理学现象并不鲜见。人们对自己所相信的，并不会被轻易改变。

云无心认为，如果要让科普工作变得真正有效，克服逆火效应带来的风险，企业应该把科普看作一项需要日常点滴积累的事业来维护，而不是将科普作为一种危机公关手段。假如企业在遭遇食品安全舆情事件之后才开始科普，很可能被大众认为只是为了企业利益而辩护，企业即便联合专业科普媒体向公众解释，很可能会让消费者认为是媒体和企业联手的一次营销事件而已。

02

食品科普难，但也不是没有优等生

在FBIF上一篇分析海天事件的文章中，有不少业内人士表示，消费者教育很难做，他们也没有义务去主动学习相关知识。

FBIF团队就食品添加剂如何科普的问题做了采访调研，产生了一个“意料之外、情理之中”的结论。

尽管行业人士普遍认为企业应该主动承担起科普的责任，但究竟如何科普，却是各有各的说法。主打零添加产品的觉得应该科普零添加，做有添加剂产品的觉得应该科普添加剂，做功能性食品的觉得应该科普功能性成分。

省流六字回答：屁股决定脑袋。

我们不禁产生一个猜想——品牌作为利益相关者，他们的科普内容能获得消费者的信任吗？

如果不能获得信任，食品科普这件事，品牌真的做不了吗？

不见得。

比如，关于鸡精味精到底能不能吃，消费者们误解了很多年。对于这个问题，调味品界已有企业给我们打了样。

太太乐和CCTV-7合作，历时两年于2018年播出了一档纪录片《鲜味的秘密》。他们通过考炼的拍摄手法，不仅从微观世界揭示了鲜味的科学本质，并同时呈现了鲜味历史和欧亚饮食文化。

但只做科普还不够，太太乐希望把单向的科普变成双向的消费者互动。时至今日，我们点击太太乐官网时，仍然会跳出鲜味科学的知识竞赛题。从题目设计来看，不仅包含谷氨酸钠相关的知识内容，也会考察关于产品安全认定情况的知识。而这些内容，常常是消费者最容易产生质疑的地方。

太太乐官网的两道鲜味竞赛题图片来源：太太乐官网

2021年，已经是太太乐连续举办鲜味知识竞赛的第四年，在比赛形式上太太乐也尝试将年轻人喜欢的剧本杀和知识相结合，以此来吸引更加年轻的消费者参与比赛。而这次比赛也获得了超过1亿的曝光量，互动量高达1700万，直接参与人数逾6万人[2]。

选手比赛现场 图片来源：中国网商务

作为鲜味技术的元老级企业，日本调味品巨头味之素也没少在鲜味调味品的科普上下功夫。在官网上，味之素对鲜味历史、来源以及味精的生产制造进行了详细的科普介绍。其科普形式也非常多样，视频、文章、图片应有尽有。对于消费者来说不仅可以学习到鲜味的起源历史，也可以看到美国化学学会 (ACS)对味精的“正名”：某些食物中天然存在的谷氨酸与味精中的谷氨酸相同[3]。

味精由什么制成的？图片来源：味之素官网

在味之素的官网还会明确指出，味精一直以来受到误解是因为1960年代后期，美国一家医学杂志上发表的一封信称，在中餐馆就餐会引发头痛、心悸等症状。当时美国社会反亚裔情绪的高涨助长了这种误解，味精的负面形象在公众的想象中定格[3]。时至今日，味精已获得多个安全认证，味之素也罗列整理在其官网上。

味精在全球得到的安全认证 图片来源：味之素官网

但科普只有品牌巨头们才能做吗？也不是。

FBIF团队关注到盒马在其公众号下开设了一个叫#盒马成分党的合集专题，每期内容都会为消费者科普一些有关原材料、配料表、添加剂等成分知识。从数据来看，6条内容中有5条阅读量超过10万+，最新的一条关于蚝油的科普已达5.7万阅读量。

“盒马成分党”专栏（数据截至2022年10月27日20:00） 图片来源：盒马公众号

蚝油，和酱油类似，都是我们一日三餐中的常客。它的配料表中也不乏一些看起来让消费者“害怕”的添加剂。盒马在内容科普中除了会解答“蚝油是不是油”以及“蚝油从哪来”等关于产品的知识，也会专门圈出配料表中易引起争议的部分进行解答。

盒马就配料表中为什么要加入淀粉和黄原胶进行的科普解答 图片来源：盒马公众号

在这张产品配料表中，黄原胶和卡拉胶同属于增稠剂，但盒马以一种相对坦诚的态度和消费者解释了为什么制作蚝油的过程中需要添加淀粉和黄原胶。此时，消费者的注意力就集中在了“使用原因”上，而不会将“黄原胶是什么”的问题放在首位。

盒马就蚝油所适用的国家标准进行的科普解答 图片来源：盒马公众号

其次，盒马也对蚝油所适用的国家标准进行了一些说明，告诉了消费者如何看懂国家标准的数据意义。从标准解释什么是好产品，再从数据说明自己的产品超过国家标准，不仅让消费者掌握新技能，也顺其自然地种草了盒马自家的蚝油。

部分消费者在蚝油科普文章下的留言 图片来源：盒马公众号

除了盒马，新锐调味品品牌口味全在其小红书账号发起了#100个酱油冷知识的科普活动，为其所在的单一调味品赛道做垂直内容科普。其内容包含了酱油原材料的区别、杀菌方法、酱油的香气来源等内容，目前更新到了第13期。

第9期科普内容图片图片来源：小红书@口味全

品牌们除了要正确、客观地对相关添加剂、原配料进行科普外，也需要告诉消费者配料表的奥秘。在过往多次有关食品添加剂的危机公关事件中，消费者似乎已经将“配料表短=产品健康”奉为唯一判断标准，但这并不是完整客观的认知。不同产品的生产要求不同，会导致配料表的长短差异。品牌应该根据事实情况向消费者科普为什么配料表不一定是越短越好的，而非一味顺应消费者不完整的认知推崇零添加产品。

在关于配料表的科普上，FBIF团队发现北海牧场的酸奶科普从如何读懂酸奶配料表开始，着重告诉消费者选酸奶要先看生牛乳含量，其次要看配料表成分的多少。在第二部分，北海牧场以“酸乳只能添加生牛乳和两种乳酸菌”和“发酵乳是需要包含生牛乳杀菌发酵后的产物”作为案例，告诉消费者不同产品的成分要求不同，配料表长短也不同。

北海牧场科普视频图片来源：哔哩哔哩@北海牧场官方账号

当然，品牌想要做好科普也并不是只有自己去做这条路。第三方媒体、专业科普平台和博主们的科普对于消费者来说，距离可能更近。

赤藓糖醇因0糖气泡水的一炮而红而从幕后走到台前，甜味剂也成了所有添加剂中消费者相对熟知的一个类别。直到现在，仍然有科普博主为消费者讲解甜味剂之间的区别以及是否有健康隐患。

小红书中对代糖的科普视频图片来源：小红书@营养师赵赵

但回顾赤藓糖醇的出圈史，元气森林在赤藓糖醇上做的科普并不是很多，大多只是在讲这个甜味剂是天然的、成本高以及没有热量，属于常规操作。

赤藓糖醇介绍

图片来源：元气森林官网

但在营销动作上，元气森林高举“0糖、0脂、0卡”的Slogan，通过高频率的广告投放迅速“扎”进消费者的认知，由此也引发了什么是赤藓糖醇以及什么是代糖的讨论。直到近一个月，代糖在小红书的实时热度仍有43.97w。元气森林的品牌名称也在科普的过程中和赤藓糖醇、0糖等关键词实现了强绑定。

“代糖”在小红书近30天的热度（数据截至2022年10月25日）

数据来源：新红（新榜旗下平台）

元气森林的案例和它的核心标语关系很大，但并不是每一个标语都会有这么高的热度。对于大多数品牌来说，如果能引起第三方自发科普自然是最好的，但如果没有，花钱找垂类博主或媒体做科普投放也是一种选择。

比如伊利旗下推出的伊刻活泉就在营销中做了不少科普投放，内容着重发力点在“水源地”以及“偏硅酸”上，同时也有一些科普视频中会将产品标签展示出来，以表现产品蕴含多种微量元素，强化好水质的产品认知。

伊刻活泉在抖音上投放了多种类型的KOL进行产品科普

图片来源：抖音@木齐、拾荒开袋

虽然伊刻活泉的科普内容与添加剂无关，但其主要卖点在消费者的认知水平中和其他类型科普无异。在伊利饮品京东自营旗舰店的产品评论区中，有不少消费者在填写产品评价时会将伊刻活泉在科普中提到的宣传点写在其中。

消费者评价图片来源：伊利饮品京东自营旗舰店

03

科普不等于营销，更需要看重行业发展价值

“中国的食品行业，普遍分不清做广告和做科普的区别。”云无心直言，许多企业，以及行业协会，都会把科普工作作为广告营销的一部分，而这是行业在推动科普工作的过程中将面临的一大难点。

对于科普时间和投入问题，公关行业人士姚素馨提到，“作为公关，我们一直强调需要足够的时间和投入，这是长期工作，不可能立马‘爆款’和见效。” 而食品企业想要做好科普，实现长期价值，有几点非常重要：

1、科普需要基于事实依据，保证专业性

科普不能夸大宣传，更不能传播一些错误的信息，否则可能会带来更大的反噬，给企业带来危机。钱程提到，特别是在营养学里，如果目前某一个结论是非常不成熟的，就不能武断地评论。由于科学在不断发展，对于目前没法证明的某件事情也可以坦诚地告诉大众，并在未来证据充足时再证实或证伪。

科学图片来源：pixabay

云无心博士也曾在一次大会活动中提到，科普需要言必有据，在科普解读自身相关研究时一定要克制。如果把一个科研成果进行了夸张解读，行业专家人士则会把你作为一个辟谣靶子，科普效果或适得其反。[4]

2、科普需要弱化营销导向

科普的意义在于传递专业的营养学和食品科学知识，并帮助消费者正确、客观认识食品科学及相关产品。企业作为相关利益方，更需要减少科普中的刻意营销，否则当内容有明显的营销导向时则会降低科普内容的可信度。

正如云无心所说，行业做科普和做营销的区别在于，前者着眼于行业的整体利益和长期发展，而后者只关注自身的利益。行业参与科普需要克服只关心企业自身利益的狭隘视角，才能避免把科普做成了广告。一些食品企业时常会把科普作为营销的一部分，但这样的科普可能不仅不被消费者认可，很多时候反倒成为槽点，做不好甚至比不做还要糟糕。

只想着争取企业自家产品的宣传曝光机会，是很多企业做科普时需要克服的心理障碍。

也有一些企业科普的初衷在于为行业带来长期价值，着重强调行业的进步以及技术能为消费者带来的好处。在这个过程中，他们弱化了自身品牌和产品，甚至不希望提到产品。“如果消费者了解了技术和配方，当我们拿着相关产品去销售时，他们也不会抵触。甚至有人在攻击新技术以及新原料时，消费者会主动辟谣。”

调味品图片来源：pixabay

3、科普不能成为互相打压的手段

食品企业在科普时，可以根据产品所在赛道的行业标准去说明为什么这么做，但不能因为自己做“零添加”产品就去宣传有添加剂的产品都是坏东西，也不能因为自己产品有添加剂就说零添加产品都不好吃，行业内竞争对手借此互相打压并不可取。捧一踩一的科普方式虽然也许能够获得一时的小利，但会让行业走向一个愈加“狭窄”的道路，长期来看这样的竞争中没有赢家。

随着消费者的不断更替以及大健康趋势的不断发展，将会有越来越多的消费者在意配料表并且愿意主动学习相关的专业知识。诚然，不同规模的企业拥有不同的经济实力，但科普这件事重心在“诚”，不在“钱”。

参考来源：

[1] 《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》，2020年7月31日，科信食品与营养信息交流中心

[2] 梁长玉，《第四届太太乐全国鲜味科学知识竞赛总决赛完满落幕》，2021年10月19日，中国网商务频道

[3] 《味精安全吗？》，2022年10月27日，味之素集团官网

[4]黄哲雯，《食育科普究竟应该怎么做？业内专家这样支招——有势有声有为，还要有趣有效》，2019年6月28日，工人日报

关键词： 食品添加剂