生鲜电商的2022：虽被迫“摆烂”，仍有保守进攻之力？

来源：锌刻度孟会缘
时间：2022-12-02 18:35:07

来源/锌刻度

(资料图)

撰文/孟会缘

从年初争相进军预制菜以期找到新出路，到年尾每日优鲜交出迟到的“巨亏”成绩单，属于生鲜赛道的“水逆期”格外地长。

今年以来，在外部资本越发谨慎、行业竞争趋于激烈的情况下，生鲜电商赛道频频传出“收缩”的声音，加速沦陷的态势明显，大幅裁员和缩减成本成为行业的共同默契。

其中，尤其是曾经的头部平台每日优鲜日子最难过，先是大量缩减业务以期“断臂求生”，再是想尽办法保住“上市公司”名头，却依然深陷在巨额亏损、债务纠纷的双重阴影里。

在泥沙俱下的生鲜电商赛道，寻求融资以继续“烧钱”、优化供应链来提升品质、在下沉市场谋求新转机、发力自有品牌商品实现错位竞争......什么才是一众玩家的安身立命之本？

关键词1：摆烂

这一年，“沉寂”成为生鲜赛道的主旋律

生鲜电商的2022年，以每日优鲜迟来的一份财报数据为代表，道尽了行业集体进入“水逆期”的辛酸。

经历数月的独立审计，每日优鲜终于在11月14日发布了本该在4月30日前披露的2021年财报。该年报显示，2021年，每日优鲜亏损扩大至38.5亿元，成本增加是亏损放大的主要原因，根据财报数据，2021财年每日优鲜总营运成本为108.12亿，同比暴涨39.08%。

值得一提的是，现在每日优鲜的全职员工仅剩下55名。而财报曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日优鲜共有全职员工1,771人、1,335人及1,925人。换句话说，每日优鲜已经裁掉了超过97%的员工。

此外，每日优鲜还深陷员工、供应商的债务纠纷。公开数据显示，截至目前每日优鲜共背负着760多起劳资纠纷官司，涉及总金额约为8.13亿元；供应商向每日优鲜及其子公司发起的诉讼案件超过600起。

据悉，今年7月，每日优鲜曾试图“断臂求生”，即在全国范围内关停了其前置仓模式下的极速达业务，仅保留次日达服务，但随后在北京、上海多地却出现了次日达服务无法下单的情况——每日优鲜在财报中称这一举措是“对业务战略的一系列重大调整”，还在风险一项中做出了“这些业务战略调整最终可能不会成功”的提醒。

10月7日，每日优鲜再次出招，宣布调整其美国存托股票（“ ADS”）与其B类普通股（“ADS 比率”），由1:3更新至1:90。比例变化后，2022年10月17日至10月28日期间每日优鲜ADS收盘价均高于1美元，达成纳斯达克合规要求。尽管此举保住了每日优鲜上市公司的名头，但截至锌刻度撰稿时，其市值仅为1201万美元，依然存在低于最低上市标准的风险。

实际上，每日优鲜在2022年的挣扎与困顿，只是生鲜电商整体发展遇挫的一个缩影。今年以来，在外部资本越发谨慎、行业竞争趋于激烈的情况下，生鲜电商赛道频频传出“收缩”的声音，大幅裁员和缩减成本成为行业的共同默契。

自年初的“争做预制菜”热潮开始，从几大生鲜平台在2022年的频频动作，不难看出大家渴望摆脱困境的迫切心情。如盒马明确了要走“多业态线上线下协同发展之路”；叮咚买菜的经营范围新增了共享自行车服务、企业管理咨询和休闲观光活动等；每日优鲜也与头部短视频合作做起了直播购物极速达。

可惜这些寻找“第二条增长曲线”的尝试，均未掀起太大的水花。更重要的是，从各大生鲜电商平台在618年中大促和双十一全年大促这两个重要节点，有别于往年大发优惠券与给出血拼价的做派，纷纷沉默以对的表现来看，生鲜赛道陷入“沉寂”已然成为板上钉钉的事实。

关键词2：缺陷

非标化的产品，难以打破细分“天花板”

生鲜赛道为什么这么难？想找到这个问题的答案，要从生鲜商品的非标化本质入手。

作为商品，生鲜类产品在整个生产流程中，人工设计的比重相对其他品类更低，原材料大概率未经过流水线的工业处理，因此导致生鲜产品个体差异化较大，还存在天然的高获客成本、高履约成本、高损耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，生鲜本质上是一个烧钱的行业，加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高，“所以这个行业虽然整体上现在竞争激烈，但是基本还没有形成一种高效的盈利模式，要解决的问题非常多。”

如果拆分来看，行业上游的农产品标准化，需要通过生鲜行业的规模化订单实现反向的制约化生产，而下游消费者的口感、口味等个性化偏好，则需要生鲜行业以丰富的SKU供给予以满足。

基于此，业内认为生鲜电商行业发展的难点，主要集中在中游的物流基础设施建设、品牌建设及获客环节，“包括在抛弃激进补贴战打法后，生鲜电商如何构筑有效的用户增长体系，如何维持已有用户的高复购率，以及保障生鲜品品质，在用户群体中建立品牌意识。”

相较于每日优鲜这类存在资金和成本劣势的独立创业公司，综合平台有着天然的竞争优势。如基于综合电商平台的冗余运力，以大平台的规模优势和配送优势，叠加线下店等延伸的业务线，都可以分摊其进行同城配送的成本。

加之生鲜消费具有“渠道有限”的显著特点，渠道黏性将大幅提升用户在同一渠道的复购率。即意味着，除去商品供应链的高建设成本，已经获得过用户信任过的综合平台，还能在此基础上通过加工食品等方式获益。

这就说明了为什么明明都是一窝蜂涌入市场，却只有乘着“风口”一跃而上的生鲜创业者们收获了一地鸡毛。毕竟，不论是综合电商还是跨界玩家，哪怕收缩战线甚至关停业务，也都有其各自的主业支撑，而身为独立创业公司的他们，既无法持续“烧钱换市场”，也不能实现“自我造血”，自然落得如此下场。

“生鲜电商赛道的烧钱，对获客成本更低的大平台效果更明显，对于独立平台和创业平台，如果烧钱没有数百万活跃消费者作为基础，则很难烧过‘临界点’。”在创业家的采访中，黑马基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。

关键词3：曙光

战略收缩之后，保守进攻成为新选择

不可否认的是，生鲜产品仍要归于刚性消费之中，庞大的市场空间几乎无时无刻不在唤起生鲜电商行业的热情。

国家统计局公布的数据显示，10月，限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额同比分别增长8.3%和4.1%，增速分别比限上单位商品零售额增速高8.3和4.1个百分点。

另外，艾瑞咨询报告指出，生鲜电商市场在未来一至两年将迎来新一轮洗牌期，供应链能力是企业突围制胜的关键。盘古智库高级研究员江瀚也表示，丰富自有品牌商品和差异化商品，同时加大对生鲜供应链的重投入，可以大幅提高商品力与运营效率，无疑是生鲜电商赛道盈利的关键。

因此，虽然业务收缩成为行业共识，但不乏有“保守进攻”之举。以相关平台的发展现状来看，除了持续的技术与成本投入以优化供应链、提升效率之外，他们还盯上了下沉市场和细分人群。

其中，盒马以新业务盒马奥莱，补上了因盒马邻里和盒马mini大规模闭店、覆盖范围逐渐收缩的缺口。据悉，盒马奥莱主要以自有品牌为主，通过半价销售盒马鲜生中临期、短保、易损耗的商品和质量有保证但卖相不佳的商品，实现这类临期商品的周转和循环。截至目前，盒马奥莱已在全国开出50多家门店，仍在持续扩张当中。

今年10月，美团优选则将品牌定位升级为“明日达超市”，将通过覆盖城乡的自提点网络，改善“最后一公里”消费体验。美团优选平台“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国近3000个市县。

至于叮咚买菜，今年新推出了“宝妈严选”和“轻养星球”两个新的服务板块，前者聚焦宝妈人群专注儿童食品等，后者聚焦崇尚健康轻饮食的年轻人群，表明其在业务侧方面，也开始贴合消费差异化的新需求。

与此同时，为了解决同质化的问题，生鲜玩家们纷纷开始进行自有品牌和特色产品的探索，尤其以正“当红”的预制菜为主打。

举个简单的例子，公开数据显示，2019年盒马的自有品牌占比才超过10%，但据最新公布的数据显示，盒马自有品牌的销售占比已经达到35%；今年叮咚买菜则推出了“番茄牛尾锅”“当归羊肉锅”“客家醉鸡煲”等火锅自有品牌，颇受消费者喜爱。

随着这波生鲜玩家的“加注”，有了他们在全国多地自建供应链中心的落地，仓网、运网的不断完善，或许能让标准制定、生产流通、品牌推广等中间环节有所突破。当然，这些都需要时间来给我们答案。

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