青岛现“轻奢水疗业态”，对未来消费升级有何启示？

来源：联商专栏无名
时间：2022-12-02 15:46:58

来源/联商专栏

撰文/无名

(资料图片)

近日青岛业界出现一件“新鲜事”，一家名为“宽渡”、号称“轻奢水疗”的项目横空出世，据说开业时阵势浩大，又是无人机群表演、又是豪车巡城，一时沸腾于网络，引发岛城各路人马的广泛关注。

之所以能引起如此关注度，一方面源自开业的声势，另一方面，即核心在于“轻奢与水疗”这一新奇结合。在大众心智中，水疗业态虽与品质生活相关联，但与“奢”还是存在较大距离的。那么问题来了：

·“轻奢水疗”是一种什么奢法？

·它对于商业各业态消费升级方向探索有哪些启示？

·消费升级方向是否会是未来商业发展的重要方向？

为此，我专程前往进行了一次体验，抛开别的不说，仅就门票价格就已甩同行几条街，268元/人，且这还是开业特惠价，仅限开业期。那么究竟值不值？

一、探店与思考

消费升级具体是在哪方面？这可从马斯洛五层需求理论说起：马斯洛将人的需求分为“生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现”五个层次，各层需求相辅相成、层层递进。大家或许不清楚的是：在1970年，马斯洛又将其扩充为八层，新增“认知需求、审美需求、超越需求”三层需求。

但无论是五层还是八层，越往下的都是物质需求、往上的则是精神需求，所以这其实正应了马克思主义“物质基础决定上层建筑”的基本规律。换言之，上层建筑须有物质基础作为支撑，没有坚实基础的上层建筑是难以持久的。

因此，消费升级方向的探索首先意味着“须打下深厚、坚实的物质基础”，就像盖楼一样，越高的大楼地基也越深。“物质基础”即直观部分：看得见、摸得着、实实在在；“上层建筑”即感官部分：看不见、摸不着、但又确实能感觉得到。在商业领域，物质基础即各类基础设施、人员风貌之类；上层建筑即调性、服务、流程体验之类。我们以该轻奢水疗项目为例——

“物质基础”方面：

1、它的基础设施及用料方面更为考究，举个例子：它的洗护用品全部都是进口大牌的（不是杂牌），比如洗护发、沐浴露全部都是欧舒丹；

2、助浴（即搓澡类）配备一整套专业基础设备，比如自动控温的搓澡床等，且流程也与其他同行大为不同，涵盖一套简单按摩护理；

3、服务追求高度标准化与流程化。每一个模块都由专人引导，而且能看出人员都是经过专项培训的，服务礼仪、用语基本统一。这在水疗业态是非常少见的、也是尤为不易的；

4、门票中包含水果与饮品自助，但其水果都是“晴王”一级的，另外还有诸如椰子、西梅、龙眼之类特色水果；饮品则是星巴克咖啡之类（瓶装）；冰激凌则是哈根达斯。我与友人打趣调侃道：“这么看来门票价格其实不高，能吃回来啊！”；

5、休息区中庭设置一处吧台，吧台区域又设置了一处“藏酒展示区”，展示的都是年份洋酒。对酒我着实不懂，但同行的朋友却精于此道，他打眼一看不由大吃一惊，和我介绍说：“这里面随便一瓶都得10万起步……”

“上层建筑”方面：

1、设计用料追求品质，整体设计风格追求简约。这让我不由想起《天道》中的一句话——越复杂的人的家中越简单。其实所谓高端设计，简约而不简单，这可谓基本范式；

2、设计语言则趋向“方方正正、一板一眼”，有点“棱角分明”的感觉，这与其他水疗圆形设计语言的风格迥然不同。总而言之，圆形设计语言给人一种亲近感，就像一个整天笑呵呵的人；而方形设计语言则给人一些距离感，但却让人感到一股更强烈的质感，就像一位真正贵族，一举一动无不体现出“规规矩矩”；

3、相较于其他水疗同行，其空间规划更为追求精致与私密，即每个区块都不大却更精致、且设置了更多私密空间（比如诸多二人VIP包间）。这与传统开放大厅式，即所有人其乐融融、热热闹闹聚在一起截然相反，更多了一份私密与悠然；

4、在嗅觉方面应是引入了香薰系统，且设置独有味道。这是较令人意外的，因为此项不仅成本不低，而且有时不易察觉，所以一般看来性价比极低。但对于消费升级领域而言，它却是较为重要的，这彰显出一种品质、专业与周密——连你闻什么都规划了；

5、除基础的各类汗蒸空间、影院、书吧等外，它还打造了一处“多功能空间”。我询问了一下服务人员，据其介绍，此空间用于举办类似颂钵之类的禅修体验主题活动，以此全面满足客人对于精神放松方面的深层需求。所以，越是升级探索越更深度洞察，而不能停于表面，越深度的洞察意味着越强的核心竞争力，而越强的核心竞争力则意味着更强的粘性与护城河；

5、在餐饮配套方面，它更是独树一帜——配套并非传统餐饮，而是“酒吧式餐饮”，即“餐饮+品酒模式”。要知道——在一般水疗业态是不推酒的，因为容易出事，而它却反其道而行之，这也说明其对定位客群及其需求的深度洞察与认知。

综上，可对“消费升级对应元素”作如下总结归纳：

1、物质基础必须匹配上层建筑。这并不是指格调就是追求用材、用料的品牌与价格，而是指“如果物质基础与上层建筑不匹配，那么上层建筑就无法成型”。换言之，即格调的基础须是看得见、摸得着的品质，没有这些作为基础，则为空中楼阁、自娱自乐；

2、之于消费升级探索而言，“物质基础”虽是重要的，但却是基础的、次要的；核心在于“上层建筑”（感官）。感官虽须依托物质基础呈现，但它必须“超越物质”，不能限制于物质基础，即认为“敢砸钱就能买来高端感”。作个直白比喻，就像暴发户与没落贵族在气质、审美等方面是有差异的；

3、越简约则越具调性。如果大众化对应“大而全”、那么品味则意味着“小而美”，是做“减法”，所以越具品质则越精致；

4、消费升级意味着小众，小众意味着“尊享”，尊享意味着“私密”，私密则意味着“封闭”（与大众化的“开放”对应）。所以越向上则越小众，越小众则越应重点关注“私密与封闭”；

5、品质彰显及取胜于细节，而这些细节主要在于“那些意想不到之处”，比如独有味道、书吧中的选书、影院放的影片、藏酒展示等。相对于意料之中而言，意想不到则会让人“惊艳”，惊艳则意味着留下更深刻印象；

6、“万物皆由人”，这一方面指对定位客群的多维、深层洞察（由于高端对应小众客群，所以更应关注个体）；另一方面则指服务人员及服务意识、流程的标准化体系塑造。比如豪车车行与其他车行、奢侈品品牌与其他品牌在服务人员方面的差异，有时这是决定性的，因为“人比物更生动、更传神”。

综上，相信把握住以上六点，则消费升级的精髓已在其中矣。但务必牢记一条核心原则：高端绝不是肯砸钱就可以的，它不是高端材料的堆积，物质只是基础，绝不可“以偏概全”。

业态/品牌为何须重视消费升级的布局与探索？

之前大家一直在讨论一个话题：消费究竟是在升级还是在降级？而当下答案愈发明晰，“双11”的主要数据尤能说明问题：

双11总销暴降在一定程度上反映出大众消费意愿与能力的大幅下滑，当然这其中有主观原因（未来预期）；也有客观原因（收入与就业形势）。但无论哪种原因，都意味着中产阶层的消费能力在急剧下行。要知道双11原本即是为中产阶层而生，故就中产阶层而言：消费降级趋势基本明确。

所以，未来主要服务于中端客群的商业形态预计将遇到较大挑战：一方面存量太大、竞争激烈；另一方面主客群消费能力骤降且预计将呈持续下降趋势，这意味着一大部分中端客群的消费情况将不断下探（低端化）。而这些是不以人的主观意志为转移的，因为“物质基础决定上层建筑”，当手头真紧了、未来越来越不确定了，依旧勇于透支的着实不正常。

换句话说：未来中产（中端客群）的钱确实越来越难赚了。而与中低端客群对应的高端客群却受影响不大，主要因为他们是真正有资产的，抗风险能力更强，甚至在经济低迷时反而成为其进一步崛起的机会，别忘了巴菲特的那句名言：别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧。其实就是这个意思。

因此之于高端客群而言，他们的消费是继续升级的，寻求更高的感官体验，方向则按马斯洛需求理论——向精神需求方面提升。所以，高端将成为蓝海，高端化探索将成为越来越重要的布局方向，尤其之于体验业态，更可谓必由之路，更何况不进则退且已退无可退。

因此，“宽渡”这一水疗业态的向上探索为业界指出了一种未来方向与方法论，见微知著，如若水疗这类相对特殊的体验业态都能完成其高端化进化，那么想必其他业态则更没问题。所以，若你有空来青岛，建议去实地体验一下，因为“实践才是检验真理的唯一标准”。

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