【世界聚看点】国美启动直播，黄光裕能讲好新故事？

来源：联商高级顾问团成员老刀
时间：2022-12-01 18:44:24

出品/联商专栏

撰文/和二

黄光裕似乎又找到了“拯救”国美的新故事。

(资料图)

其实，当下才真正到了考验黄光裕的时候。这次的考验，不是关于商业谋略和智慧，而是考验这位曾经的首富、商业狂人的“脸面”和“心态”。

2019年10月30日，罗永浩被丹阳市人民法院发布限制高消费令。三天后，罗永浩发布长微博“一个‘老赖’的自白”回应。罗永浩声称，欠下的钱会通过“卖艺还债”，后来罗永浩走上了直播带货的道路。直到今年上半年，罗永浩终于还清了所有债务，再次高高兴兴又创业去了。

同样借直播翻身的还有俞敏洪。2021年双减政策出台之后，教培行业饿殍遍野。俞敏洪果断转型做直播。其中坎坷艰难，估计只有俞老师自己知道。从2021年12月底东方甄选开播，其后的26场直播中，东方甄选累计销售额仅为454.76万元，平均每场销售额约17.49万元。到今年6月初开启“双语直播”之前的近30天内，东方甄选直播间平均每天直播超过10小时，但人数峰值基本都在5000人以下徘徊，每场销售额多数在100万元以下。

后来，东方甄选出了个董宇辉，俞敏洪的直播间才一夜之间咸鱼翻身。

对当下的国美来说，似乎也到了需要黄老板“卖艺求生”的时候。国美虽然高调官宣直播带货，但并未宣布黄老板会亲自下场。至少对当下的国美而言，直播带货显然是理智的选择，相比之前不靠谱的什么元宇宙、什么社交+娱乐电商，这次黄老板似乎走上了一条“正道”，但细究此次国美直播其中的模式，又让人感觉有些草率和敷衍。

国美全国门店转型直播

11月24日，国美宣布全国门店将全面转型直播，公开报道披露，此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。

从公开透露的信息来看，国美的每一家门店在一定程度上转型成为一个“直播基地”，而且正常的经营与直播进行分离，门店不仅仅满足日常销售的场景，在某种程度上还成为线上的“前置仓”。

国美电器全国门店开启直播带货

资本市场对国美的这一转向显然是认可的，从11月24日至今，连续五个交易日，国美股价涨幅达到60%。截止到11月30日，国美港股为0.197港元/股。从一定程度上来看，虽然涨幅很高，但股价实在太低。

国美的直播主播，并非国美员工，而是被其称为“全员推手”的外部人士。国美官方文章写到：在“直播工程”的打造中，国美零售首次提出了“全员推手”这一创新理念，而这一理念也体现了国美致力于实践“消费者向消费商转变”的全新思维。

据国美零售TO?C事业群运营体系VP何健表示：“我们就推手战略的实际落地举措进行了进一步的深化细化，并已下文全国分部，不仅仅包含了企业内部职工，更将范围扩大到全社会，任何人都可通过‘小美帮帮’平台注册成为国美零售推手，进而参与到整个销售链条中去，通过优质产品的分享，成为商业消费机会的传播者，最终成为商品利润分配的参与者和受益者。”

有关数据显示，截至今年11月，国美已累计发展社会推手超过33万人。

外部“国美推手”，行得通吗？

在国美的软文稿中，引用黄秀虹的观点写到：国美优质的供应链体系、全方位培训机制、高质量内容输出、智能化IT系统、集成式中央客服、高效便捷的物流网络等资源，将为广大推手赋能，切实助力推手打造个人IP形象，放大个人价值和社会价值。

创新直播模式是国美“家·生活”战略的重要举措之一，其底气在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系。通过场地、货盘、渠道等各生产要素的深度整合，为直播带货等营销形式提供了坚实的基础保障。

据国美内部人士透露，直播对国美业务转型主要有三大作用，一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系。

可能愿望是美好的。但国美如此所谓的直播创新模式，能否走通？

国美的直播创新模式能否走通？

众所周知，直播带货，拼的是两大要素，第一是产品的价格竞争力；第二就是带货主播的天赋能力。无论李佳琦还是罗永浩，为什么动辄上亿的销售额，一方面在于直播间产品价格号称“全网最低价”，另一方面在于头部主播本身的个人魅力，吸引着数百万数千万的粉丝，主播成为IP，具有极大的号召力。

但是，从目前来看，国美的直播似乎“毫无诚意”。

国美表示，通过征集外部的直播推手，使其“成为商业消费机会的传播者，最终成为商品利润分配的参与者和受益者”，说白了就是，你帮我直播卖货，然后我给你提成。

直播带货的成功逻辑，并不是主播多多益善，而在于发掘、培养有天赋的人成为主播——东方甄选发掘出了董宇辉就是典型案例。而国美的这波骚操作，似乎只是在于盲目地追求更多的人来帮我直播带货，但并无心发现、培养属于国美自身体系的主播。

且不论优秀的主播是否愿意参与到“国美推手”的队伍当中来，但就国美的产品，如果扣除与主播的分成，其在直播间的售价是否还有竞争优势？电器产品价格本身已经如此高度透明，而且各个平台之间近乎全部处于低毛利率、价格趋同的状况。

2021年，甚至有文章认为，由于国美自身并无网红主播资源，建设头、腰部错落有致的主播生态难度较大，但国美还可以走美ONE路线。正如美ONE只有李佳琦这一个超级主播，国美也可以只服务黄光裕，再辅以线下门店直播形成直播带货矩阵。

MCN机构的重要职能通常有选品、直播执行、售后、包含话题营销等方式在内的主播人设打造，观众愿为主播买单的关键因素是货品本身。网红主播们频频翻车的供应链这端，恰是国美的优势所在。

让一家传统电器零售企业转型成为一家孵化、运营网红的MCN机构，这样的建议怎么看都有些不可思议。直播，对国美来说，始终只是引流、实现流量变现的手段之一，国美的本质依然是零售。国美如今需要解决的是，如何卖以及卖什么的问题。而从目前国美的这次直播逻辑来看，国美似乎正走在成为一家泛MCN机构的路上。不过国美的动作又极其缺乏恒心和底气培育自己的主播，而是漫天撒网，守株待兔，等待属于自己的“应梦贤臣”送上门来。

为什么不放弃真快乐？

即使在当下如此窘迫的状态，黄光裕还是没有死心打造属于自己的超级“私域流量池”。

国美的这次直播，坚守真快乐APP，并没有选择在其他第三方平台。国美依然固执地希望真快乐能获得更多的用户，有更多用户在其上更活跃。

黄光裕放不下真快乐APP

这样的野心，对当下的国美来说成了“唐吉坷德大战风车”——是在与消费者的习惯做斗争。移动互联网时代，任何一家互联网巨头都希望自己有组合性的APP矩阵占领用户的屏幕，甚至于阿里这样的巨头，除了淘宝，它还开发了点淘、淘特、淘菜菜等独立APP，但对用户来说，恰恰是希望APP的功能越集约化越好，自己的手机内存被越少的APP占领越好，所以微信的小程序就大受欢迎。

对真快乐而言，到目前为止它尚未形成足够的、独特的而且不可替代的功能属性让用户非安装不可。国美需要回答的问题是，用户无法拒绝下载安装真快乐的理由是什么？如果没有这样的理由或者这一理由到目前为止尚不充分，国美就应该放弃在真快乐上的努力和投入，至少当下的窘境之下应该暂且放弃，选择更有效、投入产出比更高的方案。

如果国美不利用第三方直播平台的公域流量，依然只在真快乐直播，恐怕又是一场镜花水月。

已经有媒体报道，一些国美的员工认为此次国美所宣称的直播常态化更像是一个“治标不治本”自嗨。国美早就在内部推动过直播电商，但发展近两年线上线下一体化战略仍旧不完善，并不能做到线上下单线下门店取货，员工对直播带货热情也不高，因为货款原因，国美的供应链也出现了问题。作为国美直播阵地的真快乐APP也流量不足，如何向外要流量的问题也尚未解决。

笔者通过真快乐在微信小程序上的端口进入直播频道后发现，大部分直播间观看者寥寥，不超过50人。有的直播间主播在玩手机，全程没有互动，而且画质较差。另外，各个门店的直播间清晰度都很低，可以看出并没有使用专业的直播设备。

真快乐本身聚集的有效用户就很少，去观看其直播的就更少了。由于没有流量，国美的直播就会陷入一个恶性的循环，直播品质很差，员工失去信心，进一步让直播没有产出，直到最后再次不了了之。

黄光裕应该怎么办？

今年上半年，国美零售营收、净利双降，其中营收121.09亿元，同比下降53.05%，与2020年同期相比，缩水约36%；净利润为-29.66亿元，同比下降50.24%，是近5年来的最大亏损。历史数据显示，2017年至今，国美零售已经连续亏损6年，亏损额达到222.89亿元。

在巨大投入之下，国美的资金链不断承压。数据显示，2022年上半年末，国美零售总负债586亿；其中，有息负债281亿，应付账款及应付票据144亿。而同期，国美零售的现金及现金等价物仅157.13亿，资金缺口超过400亿元。今年以来，国美零售多次传出断缴社保、停发工资、降薪裁员等消息。

今年7月，黄光裕曾计划将国美商都连同位于长沙的湘江玖号物业一起，注入到国美零售的上市平台。当时国美表示，此举是为了“能大幅提升金融机构对公司的业务支持信心，有利于未来再融资”。但11月18日，国美零售一则公告则宣告了该计划的终止。据公告表示，由于承按人不同意，上述交易先决条件无法达成，就此终止。

从目前国美的直播套路，笔者不难看出国美依然不“务实”，在心态上迷漫着虚无、空想和不切实际的机会主义思想。

而另一方面，随着资金情况持续恶化，不少国美合作的供应商因为害怕货款得不到支付，对国美渠道供货采取了谨慎态度。国美平台上不少单品都显示库存紧张，甚至直接缺货。

当下的国美，最忌讳好高骛远，空想机会主义。国美不应创新、不应求大求全，反而应该聚焦于基础，从小处着手，打赢每一场小战役。直播对国美而言，显然是一个有可能实现四两拨千斤的路径，但绝不是在真快乐的死守，也不是全部扔给门店去找寻外部的推手。

国美若想真正做好直播，甚至借直播翻身，理应充分利用黄光裕这一超级流量符号，前首富放下虚荣心，亲自下场直播，必能引发关注，至少网上的同情分不会在少数。如果加之有严格的选品、适当的促销力度支撑、精心打磨的直播脚本，黄光裕亲自下场直播的粉丝量和GMV必然不会太差。就看黄老板有没有这个真心，能否拉下这个脸面。

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