当前通讯！零售的“尽头”是会员店？

来源：联商网西泠雪
时间：2022-11-28 19:34:42

出品/联商网

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撰文/西泠雪

图片/联商图库

随着市场环境的变化，大卖场日渐式微，实体零售开始转变思路，适应新消费趋势，发力仓储会员店成为了不少企业突围的方向。

不过会员店这条路并非坦途，随着玩家的增多，竞争也愈发激烈。未来，仓储会员店应如何发展？其会成为零售的“终极”吗？

玩家众多，在探索中谋变

近两年，仓储会员店赛道火热，不仅家乐福、麦德龙等外资商超在加速扩张，盒马、永辉、家家悦、人人乐、北京华联、北国仓储超市等本土零售也纷纷入场。

艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，今年市场规模将达335亿元，到2025年有望接近400亿元。

据联商网零售研究中心不完全统计，目前全国入局仓储会员店的企业至少有11家，门店数量超过150家。

作为中国仓储会员制超市的先行者，山姆已在华深耕26年。截至目前，山姆在中国共有38家门店，覆盖23个城市，并通过电商平台覆盖全国绝大部分地区，中国付费会员数量已经超过400万。

2020年10月，盒马首家仓储式X会员店落地上海，被认为是中国第一家对标Costco和山姆的项目。

随后，盒马X会员店进军北京，并进入了“开店潮”。目前，其已经在上海、北京、苏州、南京等地开出8家门店，其中上海共布局有5家门店。据悉，接下来盒马X会员上海真如店也将迎来开业。

2021年5月，永辉在福州开出首家仓储店，随后接连在成都、重庆、上海、深圳、北京、河南、安徽、贵阳等地快速复制，目前永辉已开出50余家仓储店。

而从2021年6月起，麦德龙已在北京、成都、南京、青岛、长春、常州、武汉等10余个城市布局付费会员店，全国门店数量已达到23家。此外，过去一年，麦德龙付费会员增长率超过50%，截至目前已突破300万人。

据麦德龙中国副首席执行官陈志宇透露，接下来，麦德龙在华所有新开门店都将是会员店，未来还计划把所有中国市场的麦德龙门店都改造成会员店，覆盖B端和C端市场。

重量级选手入场，引发新一轮热潮

近日，名为“M会员商店”的微信公众号和APP相继上架，介绍页面显示其为高鑫零售（大润发）旗下高端付费会员制商店。这也意味着，大润发正式入局仓储会员店赛道。

据悉，M会员商店全国首店将落子扬州，计划于2023年4月正式开业。目前，门店外观效果图已经传出，线下宣传活动正在开展，消费者已经开始办卡。

从目前曝光的会员权益、商品特色、服务体验等方面来看，M会员商店与山姆、麦德龙、Costco等会员店比较相似。

如果说早期进入中国的山姆和麦德龙让中国消费者认识了仓储式会员店，Costco引爆了中国仓储式会员店市场，让不少本土零售企业开始重视这一业态，如今大润发的入局，则很可能会引发新一轮会员店热潮。

联商高级顾问团成员上佳指出，与此前不同的是，此轮的会员店热潮，很多是大卖场式微之下的被迫转型，除了新的入场玩家，大部分是传统大卖场改造而来，会员店被认为是大卖场代价最小的转身，鉴于存量大卖场的冗量，未来会员店的同质化竞争是个大概率事件。

另一方面，当下的市场环境和消费情势也被认为是会员店势热的基础：一是中产阶级崛起，“精选”为主题的商业崛起，无论是理论容量还是现实运营，都有很好的市场基础；二是“收费模式”的市场教育已经完成；三是性价比需求已成主流；四是全渠道运营的成熟一定程度抵御了单管道的风险；五是业界对会员制逻辑，已有一定的洞见和试水，羊群效应已现。

而在联商高级顾问团成员柳二白看来，新一轮会员店热潮，零售商多了一些理性，也具备了更充分的竞争条件。上一次热潮，一些零售商有趁热上车之嫌，这一次，在竞争加剧、消费者可支配收入不乐观的背景之下，开出一家会员店，不仅要大投入，还要对前景有充分的预期。毕竟，目前许多零售商都经不起太多的折腾与失误。

商品是核心，自有品牌为护城河

对于仓储式会员店来说，拥有核心商品就拥有竞争优势，其经营核心价值是用好商品、低价格来服务付费会员，降低会员决策成本。如山姆会员店的Member’s Mark、麦德龙的麦臻选、盒马的盒马MAX等均受到消费者喜爱。

而自有品牌商品的占有率则代表了会员店对于核心热销品的研发和聚焦能力，因此不少会员店的自有品牌商品占比超过40%。

柳二白表示，本土超市发展会员店，最重要的是要有核心商品，商品是会员店的重要支撑。但因个性化的供应链培育需要较长时间，许多本土会员店仍依赖于旧有的或公共的供应链资源，这让会员店的商品失去特色化和性价比的优势。那些老牌的会员店，抓其核心，会发现特色高价比的商品是其重要的竞争法码。

必须有值得让消费者充值会员卡的商品，才是会员店生存的根基。零售商也要有自己的“核心内容”，有让消费者加入会员和进店的无法拒绝的理由。这才是核心。会员店的外衣虽然鲜亮，但穿不好也会很难看。

上佳也表示，当前的会员店，许多玩家还未站稳脚跟，如果非要找一个“一”来突破，应该是商品力。各种会员权益、服务附加、全渠道的玩法都可以抄学，而商品力这个中轴，绝对不是一朝一夕之功。

商品力的突破，依靠公有供应链肯定是不行，很快就会进入同质化通道，逼着供应商二选一，既不道德，可能也不合法，所以只能是独有供应链的突破，自有品牌和定制品牌就成了基石；运营自有品牌，设计力和周转力就非常关键。设计力体现的是对用户的理解；周转力，则需要融合渠道总量、生产管理和营销能力，未来会员店的玩家，一定得是自有品牌运营的高手。

未来，会员店如何发展？

随着各路玩家的不断涌入，仓储会员店赛道的竞争也在日益加剧，那么会员店的下半场会在何处？面对竞争，会员店玩家如何突围？

对此，上佳认为，会员店核心是以“会员费+性价比”为核心模式的业态，性价比价值消费者愿意付费的关键，而性价比的背后，是企业对客群定位、选品、供应链、库存周转等核心问题的综合落位，“品”的高效运作才是核心能力。但我们也赞成先上车，再买票，从很多方面说，我们相信企业成长的价值。

对本土超市来说，要注意的核心问题是，把握把店开成功所需的底层逻辑：

1、对会员店的核心认知一定要洞悉价值飞轮，要做，就ALL IN；

2、独立组织，不断成长：会员店的团队，要花大力气进行精选，人对，是事情成功的一半；

3、严格甄选会员门店立地条件，对市场容量进行科学评估：对于实体零售，位置的决定因素非常关键；

4、立足本地市场用户的升级需求，始终围绕商品力和服务力建设能力，极速达一定是大概率需求。

同时，上佳也强调，从未来性来说，会员店是零售的方向之一。精选、量贩、品质升级、服务甚至全渠道，对今天的中国零售市场都不是新课题，结合中国消费者的居住环境、生活方式、消费方式及现有的供给测现状，收费会员模式还有一定红利期，所以未来会员模式一定会作为热点方向，玩家不断增加；而博大的中国市场，也一定会像过去大卖场的发展轨迹一样，跑出一些优秀的会员店玩家。

写在最后

目前，从开店情况来看，仓储会员店的选址主要集中在一二线城市，目标客群瞄准中产，随着市场规模的扩大，未来其选址范围也可能扩大。

会员店的商品品质更高、价格优势更明显，背后需要的是强大的供应链做支撑。同时，仓储会员店需要不断迭代，修炼内功，如何持续不断的提供高质量商品，提供良好购物体验，是留住会员的关键。

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