今日关注：告别传奇，KFC疯狂不再

来源：盒饭财经薛亚萍
时间：2022-11-27 09:40:31

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作者/薛亚萍

在肯德基掀起的“疯狂星期四”营销大行其道之时，肯德基失去了被誉为公司传奇CEO的约翰·布朗，他也是肯德基历史上第一位营销达人，一手缔造了肯德基的营销团队。

据《华盛顿邮报》报道，约翰·布朗于11月21日去世，享年88岁。在肯德基七十年的发展历程中，有两位重要的领路人：一位是肯德基创始人哈兰·桑德斯，也就是花白胡子的肯德基老爷爷，已经于上世纪八十年代去世；另一位就是带领肯德基成功上市的约翰·布朗。

自1964年花费200万美元收购肯德基之后，约翰·布朗用五年的时间把肯德基送上了纽约证券交易所，又以2.84亿美元卖掉肯德基股份，为肯德基引入了跨国公司希伯莱恩，这才有了肯德基被百世集团收购，发展成为一家全球连锁公司的后续。

在肯德基发展的历程中，桑德斯上校的形象之所以能够一直被用在外包装上，并且成为永久代言人，背后的推动者正是约翰·布朗。而肯德基老爷爷的形象不仅帮助肯德基在全美打开了知名度，也一度助推肯德基成为了中国西式快餐的领头羊。

“布朗是餐饮业真正的先驱。”百胜首席公共事务官Jonathan Blum曾如此评价，“他的企业家领导风格在早期帮助肯德基业务发展壮大，并为未来的发展奠定了基础。”

但是就当下来看，肯德基失去的不只是约翰·布朗这位传奇CEO，曾引领中国西式快餐潮流的传奇地位，也已经变得摇摇欲坠。

肯德基在中国的母公司百胜中国财报显示，在疫情之前，肯德基的营收和经营利润已经出现增长放缓。2017年-2019年，肯德基的营收增速分别为6%、12%、6%，与之对应的经营利润同比增速由25%下滑至6%。

在疫情期间，肯德基更是遭遇重创。2020年肯德基营收下跌4%，经营利润大跌16%。虽然2021年有所好转，经营利润达到8.27亿美元，但是并未恢复到2019年的9.49亿美元。特别是今年二季度，肯德基营收同比下跌8%；经营利润同比下跌49%。

而且自入华三十多年以来，肯德基还面临着品牌老化的质疑，以及移动互联网和外卖业务飞速发展所带来的冲击。

肯德基尝试了一系列挽救措施。其中每到星期四，网络上蜂拥而来的“疯狂星期四”文学，就是在上述背景下推出来的一种营销活动，寄望其能帮助肯德基赢回失去的年轻人。

“疯狂星期四”的效果立竿见影，百胜中国第三季度财报显示，三季度肯德基营收同比增长12%，经营利润同比增长67%。但是值得注意的是，根据百度指数，“疯狂星期四”的热度已经从十月份开始逐渐冷却。

没有了“疯狂星期四”的加持，肯德基还能靠什么来挽救业务？

约翰·布朗有很多身份，但是他最为大众所熟知的则是曾担任过肯德基的CEO。而肯德基能够从一个乡村炸鸡店发展成为现在的全球餐饮连锁巨头，约翰·布朗功不可没。

1964年，肯德基的创始人哈兰·桑德斯已经74岁了，精力有些跟不上的他，开始寻找接班人。这时候，29岁的律师约翰·布朗出现了。约翰·布朗非常有商业头脑，并且善于推销。

于是在这一年，约翰·布朗说动了桑德斯，以200万美元的价格收购了肯德基。约翰·布朗不仅承诺会保证产品的质量，并且还补充了一条协议，终生高薪聘用桑德斯，令其成为公司的品牌代言人，允许公司使用他的名字和形象。这一协议直接给桑德斯每年创造了4万美元的收入，到后期这一年薪涨至7.5万美元。

当时的肯德基还没有销售团队，谁如果看上了炸鸡业务，直接找到桑德斯加盟就行。桑德斯曾告诉约翰·布朗，“要是有人想加盟鸡肉，直接来找我，我没必要去找他们”。

约翰·布朗接手肯德基之后，引入了现代管理模式。约翰·布朗不仅将肯德基的特许经营权从600家增加到3500家，而且大搞营销，为了宣传肯德基，约翰·布朗让桑德斯上电视打广告。自此，桑德斯上校的形象开始出现在了全美的各大热门电视中。约翰·布朗曾说过，“每次我们让桑德斯出现在电视上，特许经营权的销售额都会上涨10%或更多。”

不仅如此，包括肯德基现在使用的红白配色方案以及水桶，还有那句洗脑的广告“Finger-lickin’good/吮指回味，自在滋味”，都是出自约翰·布朗之手。在布朗的运营下，肯德基用两年时间开了超过1000家门店，单单是1968年就有861家门店开业，并带来超过1亿美元的总销售额。1969年，被收购的第五年，肯德基成功上市。

上市给布朗带来荣耀光环的同时，也带去了新的问题。如华尔街分析指出，快餐行业并不是无限赚钱的精灵，公司与加盟商、上市利润的关系远没有布朗起初想象的那么简单。

当时，肯德基的管理者曾一度不清楚公司的账面资金，也不知道旗下有多少家门店。1970年，约翰·布朗有要把肯德基转让的想法。同年，创始人桑德斯宣布退出董事会。当被问及缘由时，他曾告诉《纽约时报》：“我感觉我一无是处。公司董事会的一切都需要我点头，而我却对会议中讨论的谈话和高额融资深感困惑。”

一年后，约翰·布朗把自己手里的股份转让给了希伯莱恩，并且获得了高达2.84亿美元的回报，套现离场。随后，肯德基又被百世集团买下，逐步成长为一家全球的连锁餐厅。

1987年，中国大陆的第一家肯德基在北京前门开业。据报道，当时试营业的第一天，尽管下着大雪，但是赶来尝鲜的顾客依然络绎不绝，开业当天便创下了单一店铺单日最高营业额30万元的业绩。

肯德基敲开了中国洋快餐的大门，并依赖于本土化策略迅速在中国站稳脚跟，力压麦当劳成为中国最大的西式快餐品牌，并维持至今。截止今年9月30日，麦当劳在中国开出4905家门店，而肯德基拥有8675家店铺。

然而，2012年的“速成鸡事件”，让肯德基和麦当劳等一众西式快餐长久以来树立的形象一落千丈。当年有媒体报道称，山西粟海集团养一只鸡从孵出到端上餐桌只需要45天，而这家公司正是肯德基和麦当劳的大供货商。

与麦当劳相比，过于依赖中国市场的肯德基，在“速成鸡事件”中遭受到更为严重的打击，第二年肯德基的营业利润暴跌26%。肯德基中国区负责人苏敬轼更是亲自出现在广告片中，承诺“为中国消费者负责”，肯德基的鸡肉没有问题。

这次事件成为肯德基在中国发展的一次转折点。2012年-2015年，肯德基在中国的发展几乎陷入停滞。2015年，百胜决定拆分中国事业部，中国业务划归百胜中国。

为了挽回颓势，肯德基尝试做了一系列营销活动来吸引年轻人。比如，肯德基让创始人桑德斯上校又重新出现在了大荧幕中，由不同演员来扮演桑德斯上校。在中国市场，肯德基陆续签下了鹿晗、王俊凯、朱一龙、王一博等当红明星。特别是2016年，成为代言人的鹿晗还cos了一把桑德斯上校。这些举措终于让肯德基中国的业绩有了起色，2016年第一季度财报显示，百胜全球销售额上涨2%，其中中国区同店销售额增长6%。

但是，相比食品安全问题，肯德基身上还面临着产品层面更为严重的问题。正如汤普金斯顾问公司副总裁迈克尔·扎考尔分析指出，食品安全丑闻固然为肯德基带来沉重打击，但企业本身也有不少问题。“（百胜）在中国停止了创新、停止作出不同尝试，脱离了中国两个世代的新顾客。”

几乎脱离了中国年轻人的肯德基，让百胜中国的增长如同过山车一般，不仅营收增长放缓，而且净利润增速也在急速上升之后出现下滑。根据弗若斯特沙利文报告，2017年至2019年，百胜中国的营业收入增长率由9.69%放缓至4.29%。同期，百胜中国净利润增速由2018年峰值的77.89%陡降至2019年的0.71%。

为了迎合更多年轻人，“疯狂星期四”出现了。据报道，2018年8月，肯德基在中国首次提出了疯狂星期四的特价活动。当时主打9.9元的鸡块和汉堡，并且请了王源、朱一龙拍摄广告。

不过，据吴晓波频道报道，疯狂星期四此前话题关注度非常低，该话题彻底被点爆是在今年夏天。

“疯狂星期四”确实给肯德基的业绩带来了利好。根据百度指数，疯狂星期四的高关注度出现在今年6月-9月，8月达到高峰，之后则迅速滑落并逐渐冷却。

在“疯狂星期四”大火的第三季度，肯德基的财报开始回暖，第三季度肯德基营收同比增长12%达到20.17亿美元，经营利润同比增加67%达到3.28亿美元。而在“疯狂星期四”没有火爆的第二季度，肯德基营收15.94亿美元，同比下跌8%；经营利润为1.22亿美元，同比下跌40%。

“疯狂星期四”只是肯德基推出的营销活动中的一种。早在2019年，肯德基就在形象上做出了巨大改变，往日的肯德基老爷爷变成了有着八块腹肌和邪魅笑容的年轻人。虽然变得更帅更年轻了，但是这种营销却产生了反噬。

在肯德基随后推出的母亲节广告中，年轻的肯德基老爷爷，手撕背心大跳脱衣舞，被外界质疑贩卖男色女色。

今年1月，肯德基更是和泡泡玛特联名推出盲盒套餐，结果却引发了高价抢购和“代吃”的舆论危机，也因此被监管部门点名。

除了在营销端发力，产品更新上，肯德基也尝试推出了一系列讨好年轻人的网红产品，例如广西螺蛳粉、武汉热干面、河南胡辣汤等。但是这些花式产品并未帮肯德基留住年轻人。

值得注意的是，百胜中国还企图通过收购来增加业绩。2020年以来，百胜中国分别收购了苏州肯德基25％股权和杭州饮服28%的股权。其中，杭州饮服持有杭州肯德基47%的股权。交易完成后，百胜中国持有杭州肯德基约60%的股权。成立于1992年的杭州肯德基，在杭州及周边地区经营着700多家肯德基门店。

2021年财报显示，百胜中国的经营利润同比增长44%，达到13.9亿美元，主要是由于并表杭州肯德基带来了6.18亿美元非现金收益。

为了占据更多的中餐市场份额，百胜中国也曾追赶风口，对中餐赛道四处出击，推出中餐品牌东方既白，收购火锅品牌“小肥羊”和焖锅品牌“黄记煌”等。在百胜中国大肆扩张业务之际，中西餐行业正在迎来重大的变化。

近年来，以肯德基为代表的“洋快餐”明显走向下坡路。根据前瞻产业研究院发布的《2022-2027年中国快餐行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，2021年中式快餐及西式快餐占比分别为70.7%和25.4%。

《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学》一书作者曾对肯德基在中国成功的原因进行分析，认为其中的一个社会因素是得益于中国的独生子女现象。肯德基将目标锁定在青少年身上，所引领的新的生活方式也在一定程度上影响了“80后”“90后”消费者的童年。

然而随着对健康饮食的追求，西式快餐正逐渐失去年轻人。根据中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》，95后已成为第一大餐饮消费年龄群，他们更加注重食品安全与健康养生。

西式快餐份额越降越低之下，肯德基还能等来下一个“疯狂星期四”吗？

参考资料：

《桑德斯上校：肯德基创始人的商战传奇》乔什·奥泽斯基

《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学》王丹

《肯德基传奇CEO 去世，他让肯德基成为全球最大的炸鸡店》爱范儿

《麦当劳、肯德基二季度净利润拦腰砍，如何破局》封面新闻

《肯德基麦当劳在焦虑什么？》深燃

《全是套路？肯德基vs麦当劳30年中国商业暗战》IC实验室

《来，了解下中国餐饮市场一哥》菁财资本

《“疯狂星期四”能不能救利润下跌40%的肯德基？》吴晓波频道

《把肯德基从4家开到4000家，他是唯一能让麦当劳吃败仗的人！》人民日报

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