观察：双11“静悄悄”，折腾14年终于卷不动了？

来源/袁国宝

双11购物节已经陪我们走过了14个年头，不同于往年春晚般热闹的“过节”气氛，今年并没有盛大的双11晚会和数字大屏滚动的成交数据。

相比往年，今年这个双11似乎要安静很多！

【资料图】

而每年大家都特别关注的GMV成交额，今年各大电商平台却行动一致的选择不予披露。

01

第14年双十一战绩如何？

淘宝在“双11”收官之后，低调的表示“稳中向好，交易规模与去年持平”，并无晒出具体数据。京东方面则称，今年的成绩超越行业增速，创造了新的纪录，购物用户数也再创新高。

大家非常默契，一起绝口不提GMV。

双11购物节始于2009年，淘宝将这个大家口中的“光棍节”，变成了一年一次的大型购物囤货节。

初次的尝试，就带来了用户量与成交记录的井喷，这让淘宝尝到了甜头。

当年第一届双11购物节的GMV仅为5200万元，随着电商十多年的飞速发展，到2021年GMV达到了9651.2亿元，规模直逼万亿大关，可谓是创下了历史新高。

然而，登峰造极后的双11，却也仿佛触及到了自己的天花板，GMV增速开始放缓，甚至逐年下降。

就拿前三年的数据来看，2019年、2020年、2021年的全网“双11”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%。

淘宝双11最初能够在全网爆火，非常重要的一点就是成功实现了对消费者的“低价”利诱。

不过，多年过去，双11似乎正在逐渐失去“最低价”的优待权。

除了双11，一年之中的电商节也逐渐增多，间隔时间也越来越近，以时间命名的双12、618、818、919、年货节都成了电商大促节点。

但阿里还是不满足，又造了各种细分品类的电商节，比如家装节、汽车节、亲子节、女王节。

如此以来，曾经物以稀为贵的双11大促不再是消费者们唯一的选择，吸引力开始逐年减弱也在意料之中。

尽管今年如此卖力的力挽狂澜，天猫双11却也再难复刻当年的辉煌。

这背后，究竟是谁偷走了顾客呢？

02

淘宝双11正在失去最低价

在大家的印象中，淘宝往年的各届双11都伴随着各种烧脑优惠的营销套路，消费者戏称其为“题海战术”。

打折券、满减、预售、付尾款等玩法让人眼花缭乱，定闹钟熬夜到零点抢购也成为大家的惯性操作，如果网速和手速不给力还会让希望落空。所以一到双11，全民开始又兴奋又紧张。

然而多年过去，消费者在双11大促中深感疲惫，逐渐变得越来越理性和谨慎，因此越来越难被套路了。

每年都有一些品牌因为套路消费者而被爆黑料，今年也不例外，资生堂、波司登、优衣库、欧莱雅、Lululemon等知名品牌均在列。

这次被骂得最惨的要属资生堂，因产品“最低价”的设置问题一度要被李佳琦和消费者同时拉入黑名单。

事情经过是这样的，11月4日凌晨，有消费者发现资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元，而直播在先的李佳琦直播间同款商品价格为1240元。

出现这样的情况，按照今年淘宝双十一的保价规则，消费者是可以要求补差价的。

不过资生堂官方却将自己售卖的最低价解释为，“系统故障”才导致的短暂价格异常。

这样毫无诚意的解释，招来了骂声一片。为了平息事端，资生堂后又表示会将异常订单做“统一退款处理，并给以适当补偿”。

虽然接受其中一部分消费者申请保价，并进行全额退款还送一套赠品，但另一些稍晚申请保价的消费者却发现购买链接已失效，并不能享受保价服务。

李佳琦这次也是“冤大头”，前脚刚在直播间打着“最低价”卖了这款产品，品牌方后脚又暗戳戳的在官方直播间再降价。

不仅被资生堂忽悠，李佳琦直播间还出现了海信电视、小天鹅滚筒洗烘一体机等产品高于品牌旗舰店折扣价的情况。

除了直播间价格乱生象，更有品牌方玩起了“先涨价后降价”的游戏。

相关爆料称，上海李女士早在9月份就看中了波司登一款羽绒服，当时的券后价是979.28元。

本想着双11能享受全年最大优惠力度，出乎意料的是，双十一预售期间这款羽绒服先涨至1349元，再给出券后价979元。这样一波操作下来，双11仅比平时便宜仅0.28元。

最近很火的新生代品牌Lululemon也被爆黑料，一消费者称自己在预售期间购入一件定价为220元的T恤，却发现在10月31日晚上双11正式开售后，该产品降到200元。

对于商家们的这些套路，消费者表示无法接受，甚至由粉转黑从此将品牌拉入自己的购物黑名单。

多年以来，平台联手品牌们的玩法越来越眼花缭乱，消费者们对最低价普遍有存疑状态，自然会变得越来越理性和谨慎。

这与大环境也有很大关系，如今的线上电商购物平台已不再只是淘系一家独大，京东、唯品会、拼多多、苏宁易购等选手纷纷崛起。

京东自营拥有强大的物流体系，送货速度超快，3C数码类也是优势品类；唯品会则主攻品牌折扣，拼多多针对下沉市场，苏宁易购主打家用电器，当当网卖图书切入赛道……

这些电商平台各自都拥有自己的差异化打法，因此成功而分得一杯羹生存下来。

除了电商平台对手，短视频平台 、小程序商城、线下各大商场、品牌自营直播间都加入了双11混战抢客。

而随着00后90后开始成为新一代消费主力军，消费者的文化水平层次在提升，鉴物能力也自然跟着提升。

告别“闭眼冲”，年轻人是懂购物的。即使是面对煽动极强的直播间，也要足够“省”才能打动他们下单。

另一方面，疫情反复会导致一些家庭的收入和消费能力也面临较大增长压力，消费观念转变是必然。

有段子这样说到，“书画琴棋诗酒花，当年件件不离它；而今七事都更变，柴米油盐酱醋茶。”

可见双11任性剁手购物已成往事，如今买实用的必需品才是王道。

双11明显开始卷不动了，淘宝不得不开始反思和寻找其他出路。

03

电商求变，多平台直播激战

电商直播作为淘宝狠抓的一根救命稻草，今年双11重头戏非它莫属。

淘宝想通过直播扳回一局，这就自然少不了争抢头部主播。

然而曾经的“一姐”薇娅缺席，“一哥”李佳琦身负重担挑起大梁，淘宝对于优质头部主播的需求明显很迫切，于是淘宝来了个大动作，直接搅动全网主播资源的大流动。

今年很有意思的现象是，各大平台的主播们纷纷串场，阿里、抖音、快手、视频号之间互挖对方“墙脚”。

双11前夕，一些头部主播开始提前进驻淘宝，其中不乏从抖音火起来的罗永浩、刘畊宏、张柏芝、俞敏洪，而疯狂小杨哥也去了腾讯旗下的视频号开直播。

目前，抖音的头部直播MCN机构纷纷入淘，比如呼声很高的交个朋友、遥望网络、无忧传媒、东方甄选。这些机构并非一时兴起来双11凑热闹，而是想扎根淘系直播打长期战。

经过淘宝的力挽狂澜，在电商直播这个板块，双11最终如愿取得了好成绩。

淘宝天猫虽然今年并没有公开整体GMV，但是在直播电商方面的数据明星很亮眼。

据相关数据，在10月31日淘宝双11开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。

双11期间，共有62个淘宝直播间成交额破亿元，632个淘宝直播间成交额在千万元以上。

直播不仅是淘宝双11的卖货大趋势，也是各大平台们狠下功夫的擂台，其他选手也跟在淘宝后面奋起直追。

今年是抖音电商在2020年6月成为集团一级部门之后，第三次参加双11大战。今年双11抖音发起了“大咖播间”“好物直播间”“全民组团PK赛”等一系列电商动作。

京东也为双11做足了准备，与快手、视频号强强联合。大促前，不仅在快手开放了京东联盟的外链，还多次和视频号开展直播合作。

而视频号、B站、小红书也急于来分一杯羹，同样也是以直播玩法切入双十一。

早在10月中旬，B站在直播栏目下开始增加了一个“购物”专区，并向平台UP主们开放了直播带货权限，正式为B站直播电商开放公域入口。

多个直播主参与双11，涵盖品类包括家电、家具等。最具代表性的是B站家装垂类UP主“Mr迷瞪”，在双11首场直播就创下了1.3亿GMV的好成绩，可谓是打破了B站单场带货纪录，甚至超过了B站在618时的直播带货总成绩。

相较淘抖快，B站虽然有个别up主取得好成绩，但整体来看搅动的双11水花并不大，用户对于B站的需求依旧更倾向于优质的娱乐内容。

虽然直播间内有小橙车，但是除了少部分自营产品外，大部分都需要点击再跳转至淘宝内下单。步骤之繁琐，用户容易对跳转路径没有耐心，因此并不利于转化。

小红书这边也在疯狂谋求电商破局，有一种说法是“22年底的小红书是20年的抖音”。

在双十一前的10月份，小红书发布了时尚主播成长计划，意在重点扶持双11期间电商直播。“双11小红书买买节”玩法简单粗暴，不做预售环节，跨店直接享受满减300-50。

另一边，视频号从2021年底开始大举进军直播带货，今年双11也是来势汹汹，毕竟其背后有“公众号+小程序+企业微信”的微信大生态撑腰。

据QuestMobile数据显示，截至今年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，已成功超越抖音和快手，未来前景不可低估。

今年是视频号参战双11的第二年，和其他平台偏向打造达人直播不同的是，视频号则将更多精力放在了吸引品牌商家入驻开播上。7月份，视频号还正式接入信息流广告，并上线了视频号小店，进一步完善了平台直播带货生态，为双11做准备。

双11期间，各个电商平台直播同场竞技，打了一场没有硝烟的战争。

04

电商节应回归购物本质

为何电商直播又将双11盘活了？

全平台持续布局直播电商已是未来双11大势所趋之一，也是最重要的趋势。

就目前的电商直播市场来看，淘抖快依旧占据着直播电商前三的地位，2022年10月31日-11月12日，这三个直播电商平台共计涌现超100个过亿直播间。

其中，仅淘宝直播就出现了超过60个过亿直播间。抖音算得上是直播电商赛道里，淘宝的最大竞敌。快手、视频号、B站、小红书则加速对淘宝和抖音进行围追。

今年淘宝挖了抖音“墙脚”，吸引来不少头部和腰部的抖音大V来淘宝双11直播。

为何主播们不怕得罪抖音，非要来加入淘宝直播呢？

我们可以从老罗的话里探到一些究竟，罗永浩可谓是电商直播界的老熟手了，对于这次参加淘宝双11，他声称淘宝能接触到在其他平台他接触不到的品牌。

一语击中要害，这也的确是淘宝作为电商界老大哥的无可替代的优势。

多年的电商经验让淘宝积累了海量商家资源，品牌体系也相对抖音等泛娱乐平台要趋于完善，主播们自然也就拥有了更广阔的的选品范围。

淘宝连接商家与消费者这两端本质就是为了卖货，消费者进直播间也是为了购物，淘宝本身自带购物场景，其转化成交率自然也很高。

与淘系电商不同的是，抖音自2021年4月提出兴趣电商概念以来，主要依靠直播和短视频的形式来种草和带货。

不过抖音应该也意识到了内容与商业化之间的冲突，所以不断在做出改变。目前抖音开始践行“全域兴趣电商”，以货架电商指向不同的线上购物场景。

货架电商更偏向用户搜索和商城场景，意在“货找人”外融入“人找货”的模式。双11期间货架电商成绩初现，成功带动抖音直播日均销量同比增长156%。

说到直播电商，这里不得不提到“电商界老二”京东。

作为两大电商平台之一，京东的直播业务却被淘宝远远的甩在了后头，始终处于不温不火的状态。

京东的起点并不算晚，早在淘宝开始直播的2016年，京东也开始做起了直播。

到2020年京东的直播电商迎来巅峰时刻，当年格力董明珠联手科技测评博主王自如的一场直播，销售额突破7亿元，堪比格力整年总销售额。那一年的双11，京东直播间有超300位明星及超500场创意总裁直播。

不过在2020年的“高光”之后，京东直播几乎湮没在市场里。

究其原因，一方面，京东直播更加专注货品本身和品牌展示，这对于素人主播来说很难出圈。

另外，京东的王牌优势是3C数码品类，高客单价、复购率低、长抉择期，这似乎与主打“低价”的直播间明显水土不服。

除了淘抖快和京东，其他诸如B站、小红书、视频号等新选手试水电商直播也是必然趋势，至于排名尚未完全形成格局。

未来双11趋势之二，则是主播越来越独立，不会单独绑定某一个平台。

对于大主播及其背后的MCN公司而言，为了抵抗依赖单平台的风险，把“鸡蛋放在多个篮子里”能降低规则多变所带来的风险。

而类似于抖音这样的平台看似被淘宝“挖墙脚”，其实也有利于各平台平摊主播塌房风险。

可以参考之前辛巴卖假货事件对于快手的直播形象损失有多大，这就是平台与头部主播绑定得过于深所致。

未来双11趋势之三，品牌直播间也成为一种趋势。

品牌直播间自营能力在不断提升，且会逐渐降低对主播们的依赖。

今年雅诗兰黛天猫自播间预售当天观看量超1065万，这个数据可以说是直追头部主播的成绩。

这并不是什么坏事，品牌自播如果能掌控更多主动权，不仅能为品牌带来用户的稳健增长，还能将高价坑位费和营销费转化为福利惠及消费者。

双11“活过来”，其实这背后不仅仅是直播趋势的到来，还和今年电商节正在回归购物本质有很大关系。

未来双11趋势之四，平台们会越来越强调优化客户体验，而不是一味只追求低价套路。

今年的淘宝双11明显已经在向这个趋势靠拢，其他平台也在纷纷效仿。

考虑到往年双11时消费者熬夜抢购商品，今年多平台的预售付尾款的时间也不再卡到零点。

比如淘宝双11今年共3个购物峰值，10月24日开始的预售期、11月1-3日的开门红期间、11月11日当天的最后冲刺期。

优惠方式上也不在采用难理解的“题海战术”，而是去套路化，简单粗暴的给到“店铺优惠券”“满减券”以及一些大力度具体折扣。

淘宝天猫推出“三重优惠”叠加使用：网罗将近1700万商品集体给出折扣、全场可跨店使用每满300减50优惠券、88VIP会员再领820元大额券。

京东的满减政策与淘宝相仿，每299元减50元，每1000元减100元。唯品会和拼多多比较佛系观望，唯品会推出“消费者无需凑单”，拼多多则不搞预售和尾款。

超长版价保服务也是今年双11的一大亮点，商家们保证买贵了能“一键保价”，承诺的最长保价时间从15天延长至27-34天不等。

在发货、物流、送货等方面，淘宝也做了诸多细节升级，实现了购物车扩容、多地址合并下单、菜鸟驿站送货上门等服务。

这个一年一次的全民狂欢购物节，必然会在跳出追求GMV这个局限之外，迸发出更多可能，肩负更大的责任。

今年双11中，国产品牌入驻电商平台的数量迎来了大幅度增长。

据说相关数据显示，10月31日当天，天猫双十一第一波开售仅1小时，102个成交额破亿的品牌中，国货品牌就占了一半。

在过去，不差营销费的国外资本旗下的大牌们，霸占了诸多以传统主流媒体为主的品牌曝光通道。

而如今互联网大环境下，消费者们通过电商平台有了更多可以了解小众好产品的渠道，双十一这样的舞台，成了国货实力的集中展现机会。

据淘宝天猫相关数据，仅过去一年，淘宝、天猫净增近120万商家，同比增长超10%。

在平台的一系列扶持与激励下，双11大促前，大量品牌方成功入驻，其中不乏首次应战双11的新一代的年轻生意人。

不再玩深坑套路的双11，对于消费者和商家来说其实是一种共赢。

商家们把过去大额买流量的费用，用来加大优惠力度让利消费者，可以进一步刺激消费所带来也有利于吸引消费者绑定会员，增进后期回购。

消费者们不再盲目买买买，然后又后悔“剁手”后期大量退货，而是理性按需购买。

未来，双11会消失吗？不见得会消失，但是它会“大变身”，甚至不断进化成新的物种。

有业内人士分析今年双十一正成为一个拐点，经过十多年的蜕变，如今的双11才终于迎来“从流量到留量 ”质变飞跃的阶段。

无论是淘宝天猫、京东、抖音这些电商平台，还是大大小小的品牌商家们，唯有从关注成交量GMV的怪圈中挣扎出来，才能真正将整个电商产业向前推进一步。

毕竟，好看的GMV数据不过是光鲜亮丽的外表而已，好看却并不一定能解生存面的饥饿与温饱。

盯着双11晚会巨屏上蹭蹭上涨的GMV的快感，对于平台和品牌来说不过是一种自嗨。

但是当潮水褪去，究竟是谁在裸泳，时间总会给出答案。

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