热文：蕉下上市，卷入红海的开始

来源：36氪未来消费董柴玲
时间：2022-10-13 17:46:49

来源/36氪未来消费

撰文/董柴玲

(资料图片)

编辑/乔芊

自今年4月递交招股书后，蕉下近日再次更新招股书，加速冲刺“城市户外第一股”。

作为防晒界的网红，这家成立于2013年的新品牌，最初以防晒伞切入市场，陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款，从线上渠道扳倒天堂伞等老牌玩家。之后又将防晒服、面罩、袖套等推向市场。短短几年时间，蕉下便成为国内第一大防晒品牌，成功甩开迪卡侬、优衣库，以及蕉内等新玩家。

能够从对手林立的市场脱颖而出，还要归功于这家公司对流量玩法的熟练掌握。作为一家DTC品牌，蕉下大手笔投入营销费用，通过李佳琦等众多明星达人种草带货，半年合作上千位KOL，利用社交媒体平台和电商直播打响知名度，路线和打法堪称防晒界的“完美日记”。

从效果来看，蕉下也尝到了甜头。2019-2021年，其营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24亿元，年复合增长率高达150%。即便在今年新消费品牌普遍遇冷的情况下，蕉下也成功赚到了钱，营收和利润呈现高速增长。

2022上半年，蕉下的营收为22.1亿元，同比增长81.3%。拥有服装、伞具、帽子、配饰等一系列高毛利产品，蕉下的整体毛利达60.3%。对比服饰巨头优衣库母公司迅销，今年第三财季毛利率为52.6%，蕉下显然超越前者。

图：蕉下2019-2022上半年业绩

利润方面，2022年上半年蕉下净利润达到4.9亿元，而去年同期净亏损35.12亿元，主要来自可转换可赎回优先股的公允价值变动。

与此前的完美日记类似，蕉下也被贴上重营销、轻研发的标签。

从研发费用来看，蕉下投入的研发支出从2019年的0.2亿元，增长至2021年的0.71亿元，在总营收的比重却从5.2%下滑至3%。今年蕉下的上半年研发费用为0.63亿元，仅占总收入的2.8%。这些标榜黑科技的产品，在消费者口中的评价褒贬不一，吐槽“智商税”的声音越来越多。

相对应的，蕉下的广告和营销开支一路攀升，从2019年的0.36亿元，一路增长到2021年的5.87亿元，在总营收占比提升至24.4%。今年上半年，蕉下选择了削减这部分开支以保证盈利。

但蕉下依旧需要回答，在流量红利消失的环境下，依靠代工生产和KOL带货的新消费玩家，要如何建立更深的品牌壁垒？以及当它从一个几乎没有强敌的细分领域，一头扎进对手林立的红海，它要如何赢得消费者？

扩品类换来高增长

放眼近一两年的新消费赛道，蕉下算得上是一家高速增长的公司，今年上半年也拿出了逆势增长的业绩。

招股书显示，2021年，蕉下的营收达到24亿元，服装、伞具、帽子等全品类商品实现快速增长。而今年上半年，蕉下的营收22.1亿元，规模已经接近去年全年的水平，在这背后，蕉下瞄向了庞大的功能性鞋服市场。

虽然从防晒伞生意起家，防晒服一直是蕉下的王牌产品，但防晒这个场景以夏季为主，天花板有限，而且这一领域也涌入了很多新玩家，这都逼迫蕉下在新品类上发力。

图：蕉下不同品类商品的收入和毛利率

包含防晒、保暖、家居和运动系列在内的服装产品是蕉下的核心品类，在今年上半年收入达到7.92亿元，同比去年增长156%，不仅贡献了3成以上的营收，增速也远超其他品类。

其中非防晒功能的产品是蕉下着重投入的方向。去年上新了一系列衬衫、裤装、外套及羽绒服等保暖服装，随着今年露营、飞盘、陆冲等各类户外运动热度高涨，蕉下也顺势推出新品，例如轻户外系列的紧身裤、摇粒绒打底衫、渔夫帽等。

随着品类扩充，服装业务的毛利率从过去的39.6%，一路提升至目前的53.8%，创造了更大的利润空间。

服装之外的品类中，其他配饰类和帽子的表现也颇为亮眼。

其中包括口罩、袖套、墨镜、手套、披肩及围巾在内的其他配饰，上半年营收超过6亿元，同比增长127.5%。由于加大上新力度，半年时间推出46款新品，同时提高客单价，其他配饰类已经成为仅次于服装的第二大收入来源，在总营收的占比接近3成。这部分产品的毛利率高达62%，比服装更高。

而作为蕉下毛利率最高（69%）的品类，帽子品类的增长潜力越发显著。同样靠新品拉动销售增长，蕉下在半年时间推出56款新的帽子单品，营收达到近5亿元，同比增长65.2%，如今这部分业务在总营收的占比已经超过2成。

过去靠防晒伞起家，爆款“小黑伞”“胶囊伞”几乎成为品牌的标签。如今孵化出多条产品线，蕉下对伞具的依赖已经大大降低。今年上半年，伞具的营收为2.61亿元，同比减少了19.7%。伞具在总营收的占比也一路下滑，从过去一度高达8成，降至目前的仅11.8%。

从主打防晒产品，到探索非防晒领域，蕉下采用一贯的爆款策略。蕉下在去年就打造出22款销售额超过3000万元的单品，今年上半年新增了2款明星单品，分别是纭际系列贝壳倍护防晒空顶帽、昼望系列透野可折叠墨镜，而前30名爆款贡献了超过7成的销售额。

图：蕉下的销售渠道收入情况

压缩成本，学会省钱

经历烧钱换增长的激烈竞争后，各行各业都在寻求降本增效，如今蕉下也遵循着一条省钱法则，即降低营销费用和控制生产成本。

蕉下的广告和营销开支在过去三年一路高涨，从2019年的3700万元，增长到2020年的1.2亿元，2021年更是增长至5.86亿元，在收入的比重提高至24.4%。

靠内容营销吸引消费者，蕉下在去年与近600个KOL合作，今年上半年更是合作了1577位KOL。这些活跃在小红书等各大社交平台的博主，为品牌增加了曝光度，带来的收入在总营收中占比接近10%。

除了线上渠道的投入，在线下渠道方面，蕉下也在加大投入，且开店的速度越来越快。

蕉下在2020年新开3家线下门店，2021年新开24家。今年上半年，蕉下新开33家线下零售门店，总数达到99家，其中41家为自营门店。不过来自门店端的收入，在总营收中不到5%。

在烧钱换增长的前几年，蕉下的也是同步亏大的。到了2022年上半年，蕉下开始削减营销成本，花在广告和营销上的费用为2.64亿元，相比去年同期的2.8亿元有所下降。营销费用在总收入的占比也因此降至11.9%，而去年同期为23%。

其次在供应链成本，蕉下也寻找压缩的空间。由于规模化生产和议价能力提高，蕉下今年在销货成本上有了明显的下降。对比2019年，销货成本占到总收入的约50%，如今降至39%。

由于早期抢占流量红利，采取直面消费者的DTC模式，加上灵活的供应链，也帮助蕉下快速应对市场的需求变化。如今走向全品类扩张，蕉下能否继续站稳脚跟？

毕竟如今同样销售防晒衣、防晒面罩的，还有蕉内、VVC、迪卡侬和优衣库等，卖点都是防晒和透气，同质化竞争激烈，且后者都比蕉下更具性价比。

除了防晒单品，蕉下也卖起了摇粒绒、保暖裤和羽绒服，而这些都是优衣库等老牌巨头林立的领域。目前来看，蕉下在产品和价格上并不占优势。例如羽绒服，蕉下仅有5款产品，价格从379到千元左右，而优衣库官方旗舰店内提供30款产品，价格从199到1299元。

拓展广阔的市场意味着更多机会，但蕉下也将迎来更多挑战。

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